第三章 国际市场营销环境分析

Canada
纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和 设备的用途及功能，该地区市场体制的发展也 就会因此而不同。 在加拿大，长途运输和严寒对营销会产生重大 影响。蒙特利尔等大城市常常会因突降大雪而 与外界隔离．那时货物运输常常会被延误3 与外界隔离．那时货物运输常常会被延误3-4 天，因此当地企业的再订购点及安全存货水平 一般会高于正常水平。 车皮不足也会导致运输延误，严寒天气下的长 途运输所需的取暖费用也使得公司的运输成本 上升10%。 上升10%。
第四节 政治环境
1.政府类型和政党体系 1.政府类型和政党体系
• 议会制政府、专制政府 • 两党制、多党制、一党制、一党专制制
市场参与者必须了解一国主要政党的政治观点。因为其 中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的 现行态度。
2.政府政策 2.政府政策 是否稳定，根本性的变化有哪些
Joint Ventures Marketing and Distribution Licensing Planned Demonstration Other
第五节
1.法律制度的差异 1.法律制度的差异
法律环境
三大遗产构成了世界大多数法律体系的基础， （1）英美法系；（2）大陆法系；（3）伊斯 兰法系。此外，社会主义国家的法律体系构 成商法体系的第四笔遗产。这四大法律体系 间不仅在理论上存在巨大差异，而且这些法 律体系之间或内部的正当法律程序也有相当 的不同。一国的法律建立在四个法律体系之 一的原理上，其对该原理的解释也会大不相 同。
凯迪拉克日本经营惨淡
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市 场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯 迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。 其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其 他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座 椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时 更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用 高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本 人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田 的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有 几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征— 几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征— —稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。
获取能力
消费者能够获取你的产品或者服务吗 （1）经济能力——收入分布，支付能力 （2）客观能力——贸易壁垒、分销系统、基础设施 消费者如何做出购买决策 （1）观念 （2）品牌忠诚度和商店忠诚度 （3）大众对营销和消费的态度 （4）消费者心理：社会规范、心理取向 哪些因素影响消费结构 （1）产品相对于服务的文化观念 （2）文化取向（相对于现代） （3）社会阶级以及参考群的影响 （4）城市相对于农村的消费结构 产品的处理方式会产生怎样的影响 （1）转售、回收以及翻新的考虑因素 （2）产品处理对社会责任和环境的影响
第三章 国际市场营销环境分析
国际市场营销环境组成： 国际环境和外国市场的国内环境
国际经济因素 本国 企业
外国市场 A
外国市场 B
外国市场 C 国际政治因素 国际市场营销的国际环境
国际经济因素
（1）区域经济一体化
自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 政治联盟
（2） 国际贸易政策
关税、非关税壁垒、外汇、WTO 关税、非关税壁垒、外汇、WTO
发生商业争端时，决定哪方的法律体系具 有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。 人们常常错误地认为不同国家国民之间的争 端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上 并不存在一个司法机构处理不同国家国民之 间的商业争端。
无论你做什么生意,你都不可能回避性别问题. 无论你做什么生意,你都不可能回避性别问题.这可能就是 美国一位肉制品出口商在和德国客户为一批猪肝发生争执后, 美国一位肉制品出口商在和德国客户为一批猪肝发生争执后, 得出的结论.争执是这样产生的:美国出口商签订了一笔合约, 得出的结论.争执是这样产生的:美国出口商签订了一笔合约, 付运一批"30 000磅美国新鲜冻猪肝,通常可售品质水平, 付运一批"30 000磅美国新鲜冻猪肝,通常可售品质水平,上等 品牌".货物是按照美国市场的苛刻标准准备的, 品牌".货物是按照美国市场的苛刻标准准备的,出口商以为这 笔交易可以一帆风顺地完成了.可是当猪肝运到德国时, 笔交易可以一帆风顺地完成了.可是当猪肝运到德国时,买方 却提出了这样的异议:"我们订购的是通常可售水平的猪肝— 却提出了这样的异议:"我们订购的是通常可售水平的猪肝— —可你们运来的有40%却是母猪的肝"."谁在乎这些肝是母猪 可你们运来的有40%却是母猪的肝"."谁在乎这些肝是母猪 身上的还是公猪身上的 "出口商问道."我们在乎,"德国人说," 出口商问道."我们在乎,"德国人说," 在德国我们可不能把海绵状的母猪肝充着结实的公猪肝来卖. 在德国我们可不能把海绵状的母猪肝充着结实的公猪肝来卖. 这批货卖不出我们预期的价钱.要避免全部损失, 这批货卖不出我们预期的价钱.要避免全部损失,惟一的处理 方法就是降价.你们必须给我们1000美元的价格折扣. 方法就是降价.你们必须给我们1000美元的价格折扣. "美国商人拒绝降价.他如此执著,部分原因或许是因为他觉得 美国商人拒绝降价.他如此执著, 这等于是侮辱美国消费者的口味.美国人想:"只要是猪肝, 这等于是侮辱美国消费者的口味.美国人想:"只要是猪肝,母猪 肝也好公猪肝也好,倘若美国人觉得美味可口的, 肝也好公猪肝也好,倘若美国人觉得美味可口的,那么对谁来 说都是一样的".看来卖方和买方在饮食习惯问题上永远不可 说都是一样的".看来卖方和买方在饮食习惯问题上永远不可 能取得一致. 能取得一致.
资源：自然资源、地形、气候
自然资源作为营销的环境因素之一，其分布、 自然资源作为营销的环境因素之一，其分布、 质量及可开采性仍将影响世界经济及贸易发 展的格局。 展的格局。 （1）获取资源 （2）估计未来的经济发展
第二节
文化环境
1.文化对国际营销者的重要性 2.文化要素 3.自我参考标准对营销目标的影响 4.外来文化冲击
文化对营销组合策略的影响 （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
对不同文化的适应wk.baidu.com
（1）以本人的文化特针定义商务问题 （2）以东道国的文化特针定义商务问题 （3）抛开SRC对这一问题的影响，检查对问题的干扰 ）抛开SRC对这一问题的影响，检查对问题的干扰 （4）重新定义商务问题，提出最佳解决方案
案例分析
沃尔玛这个公认的世界零售巨头在登陆中国市 场十年的时间仍然处于亏损状态，相比它在美国本 土的盛况来说，简直是一个天上一个地下，而正当 它在中国市场想方设法要突破困境的时候，沃尔玛 也在不少市场惨败，不得不退出，像德国、韩国。 严谨的德国人因为不习惯沃尔玛的微笑文化而 告沃尔玛的服务员“挑逗”，可能在外人看来，这 是一个很好笑的笑话，但是沃尔玛就应该从中思考 到这其中存在的问题。在理论上说起来，沃尔玛文 化的确是非常优秀的企业文化，他们提倡天天平价， 给顾客超出期望的满意、微笑服务以及顾客就是老 板，这些文化由于是诞生于美国，因此对于美国本 土来说的确是非常适合市场的企业文化，非常受消 费者欢迎的，但是在别的市场就未必了。
2.国际营销纠纷的解决 2.国际营销纠纷的解决 Legal dispute situations
政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情 形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理， 或通过仲裁解决。 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一 国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法 律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定， （1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2） 根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行 地
国际政治因素 国际政治是关于各个单个国家之间或国家集 团之间的关系。 影响国际营销的几个方面： 影响国际营销的几个方面 1.双边关系 2.多边关系 a.东西关系 b.南北关系
外国市场的国内环境
地理与历史环境 文化环境 经济环境 政治法律环境
第一节 地理环境
地形、气候 资源 世界人口趋势 世界贸易路线
第三节 经济环境
经济是文化中的一个重要因素。市场营销本 质上是一种经济活动，必然要受到各国经济 环境的影响，企业营销人员必须使营销决策 适应各国的经济环境。
1 经济发展阶段
按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济 的发展过程可分为六个阶段： 第一阶段：传统社会 第二阶段：起飞前的准备 第三阶段：起飞 第四阶段：趋于成熟。 第五阶段：大众高消费时代 第六阶段：追求生活质量阶段
文化价值观
各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差 异。霍夫施泰德关于文化价值观的创新研究，对于了解文化 价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。他 发现各个国家的文化呈现四方面的差异。
该分类包括：
个人主义/集体主义指数（IDV） 权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI） 男性化/女性化指数（MAS）
(2) 收入
收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重 要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也 就比较狭小。 两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总 国民收入或国民生产总值。每个指标代表的市场含 义不同。人均收入与消费者的购买行为有关。国民 生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。
3.经济形势 3.经济形势 短缺、通货膨胀、经济衰退 各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导 致各国都有不同的金融环境和不同的通货膨胀率。 通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业 产品和资金的国际转移
4 基础设施
一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能 源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 5 城市化程度 国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的 城市化程度。一般说来，城乡居民之间存在某种 程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的 消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使 得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。
在与对外商务活动有关的政治因素中， 最为重要的是现政府政策的稳定与否。 跨国公司所关心的是法规或行为准则的 连续性。
3.其他政治风险 3.其他政治风险 没收、征用、蚕食、其他（外汇控制、进口 控制、税收控制、价格控制、劳动力）
strategies to Lessen Political Risk
购买行为
消费特征
处理方式
A-B-C-D模式
文化及其要素
文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识 文化是人类社会全部遗产， 性和物质性知识的总和。 性和物质性知识的总和。 文化构成
1.价值观念 2.风俗习惯 3.审美情趣 4.语言文字 5.教育水平 6宗教信仰
SEIKO
日本精工制作公司推出了全球独一无二的穆 斯林手表，这种手表，除了具有通常的计时 功能外，还能把世界114个主要城市的当地时 功能外，还能把世界114个主要城市的当地时 间转换成穆斯林圣地麦加城的时间，并在手 表上装有磁针，无论在任何地方都会指向麦 加的方向，同时，每天能定时鸣叫五次，提 醒教徒们进行祈祷，这种手表推向阿拉伯国 家后，销路大开，创造了市场。
二 文化要素分析
评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的 影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另 一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产 品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。
对文化的敏感性与容忍度
成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注 文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。 两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能 宽容他人，也越要灵活机动。
2.市场状况 2.市场状况
市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的 问题。企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市 场储量有大小。决定市场规模的因素与人口和收入 有关，对人口和收入的研究有助于对市场规模作出 正确的估计和判断。
(1) 人口： 市场是持有货币的人，因此研究市场规模 首先要看人口和收入数字。 除人数，还要注意年龄分布、地理分布或 密度。 人口密度与进入市场的难易有关。
当商业往来出现问题，国际营销者处理 争端的第一步都是进行非正式审理以解决争 议。若这一步没能取得成功，国际营销者必 须采取更果断的行动。这些行动包括以下内 容：
International Dispute Resolution
Conciliation or Mediation Arbitration Arbitration Centers Arbitration Clauses Enforcement of Arbitration Litigation