第三章 国际市场营销环境分析
国际市场营销环境与分析
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
国际市场营销的文化环境
3、不确定性回避指数 uncertainty avoidance index，UAI index， 反映了社会成员对模棱两可或者不确 定性或者风险的容忍程度。 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 性，对一些新思想和新行为持怀疑态 度，其社会成员较为关注安全感和行 为的规范性以规避不确定性。因此， 在这种文化下，人们会教条式的拘泥 于过去习惯了的行为规范，这些行为 规范最终转化为不可违反的行为准则。 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 物、新观念，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐于冒险。
二）因地制宜原则 营销者必须重视文化适应，但是 面对文化差异，国际营销者是不 是一定必须入乡随俗，完全听命 与当地的顾客呢？之所以提出这 个问题，是因为 1）尽管文化现象虽然博大深邃， 但是并非所有的文化差异都会对 国际市场营销产生明显的影响； 2）文化适应是需要成本的
文化差异可以分为三类： 1、强制性文化差异：要求国际 营销者必须遵循、适应 2、选择性文化差异：可以接受 也可以不接受 3、排他性文化差异：最好不要 介入
文化的定义
文化的定义非常广泛，也就是人 类作为社会成员所掌握的知识、 信仰、艺术、道德、风俗及其他 能力和习惯的总和。
文化对各地的影响
荷兰人是花束的消费冠军，英国人则 喜爱吃巧克力，这可能与吉百利的广 告有很大的关系，从历史方面看，可 能是英国偏北，较低的气温使巧克力 储藏更方便，质量更好。在欧洲，西 班牙人喜欢抽烟，那么肺癌的发病率 与烟草的高消费量是分不开的。在气 候和土壤的共同作用下，法国和意大 利盛产葡萄，这就说明这两个国家对 酒精的消费较高。日本对海产品的是 非常偏爱的，注重鱼的饮食使他们有 全世界最长的寿命预期。但是日本有 极高的胃癌发病率。
第三章国际市场营销经济环境
（三）消费结构－－消费支出、消费储蓄、
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 消费储蓄：反映一个国家或地区或家庭的储蓄状况， 通常有三个指标储蓄额、储蓄率、储蓄增长率。
影响消费者储蓄的因素。
（四）信贷消费的发展：双刃剑
2013-12-24 第三章国际经济环境
2013-12-24
第三章国际经济环境
第二节 国际金融与外汇环境
国际营销资本的来源
国际金融制度 外汇风险与国际营销 国际金融环境对国际营销的影响
2013-12-24
第三章国际经济环境
一、国际营销资本的来源
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度的资料及说明
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度指数说明
经济自由度指数（Index of Economic Freedom）是由《华 尔街日报》和美国传统基金会发布的年度报告。 该指数根据经济自由度50个指标评价各个国家的得分。每 一个指标的最高得分为1分，最低得分为5分。
第三章国际经济环境
Trade policy Fiscal burden of government Government intervention in the economy Monetary policy Capital flows and foreign investment Banking and finance Wages and prices Property rights Regulation Informal market activity
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销课后习题答案
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案仅供参考第一章国际市场营销概述一、单项选择题C C B C B二、多项选择题1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、简答题1.简述国际营销和国际贸易的异同（1）相同点。
国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。
①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因（1）国际营销的竞争动因①避开竞争锋芒。
②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。
④延长产品生命周期，发挥竞争优势。
（2）国际营销的资源动因①开发自然资源。
②利用劳动力资源。
③获取技术资源。
④赢取信息资源。
（3）国际营销的利润动因①通过规模效应，获得更大利润。
②利用资源优势，获得更大利润。
③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。
国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销（1）国内营销。
国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。
其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。
但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。
这是企业进入国际市场的第一阶段。
其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。
同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
国际市场营销环境分析—金融、技术、自然环境PPT课件( 61页)
外汇市场 的含义及特点
外汇市场含义：从事外汇买卖的交易场所 市场构成要素：中央银行、外汇银行、外汇
交易员与自营商、外汇经纪人、外汇最终需 求者与供给者
外汇市场分类
按市场参与者不同： 广义外汇市场（银行与客户之间）、狭义外汇市场 （银行间市场）
按交割时间不同： 即期市场、远期市场、掉期市场（同时买进卖出交 割日期不同但金额相等的外汇头寸）
» 印度：北部是高山地带，南部为德干高 原；热带季风气候，矿藏丰富；甘蔗等 种植面积居世界第一位
欧洲国家的地理环境
地形多高原、丘陵和山地；大部分处在北温带，气候湿和温润；矿产资 源以煤、石油、铁比较丰富
前苏联：高原和山地，森林为主；从东到西跨寒带、温带、亚热带；矿产资 源丰富，水利资源极其丰富
第三章 国际市场营销环境分析 ——金融、技术、自然环境
国际金融与外汇环境
1 国际金融环境
2
外汇环境
国际金融市场的含义
国际金融市场是国际间进行跨国金融交易的市 场，即居民与非居民或非居民之间进行交易 的市场。
居民与非居民交易------传统国际金融市场 非居民与非居民交易----新兴国际金融市场
国际金融组织
（三）按市场所在地域划分 1、西欧区：伦敦、巴黎、法兰克福、苏
黎世、布鲁塞尔、卢森堡等。 2、北美洲区：纽约、芝加哥、多伦多、
蒙特利尔等。 3：亚洲区：东京、香港、新加坡、
（上海）等。 4、中美洲区：开曼、巴拿马等。 5：中东区：科威特、巴林等。
国际营销与金融市场
一、国际营销的资本需求 二、国际营销的资金来源
新西兰：山地和丘陵居多，平原狭窄 ；温带海洋性气候；蕴含丰富的矿产 煤、石油和黄金
北美洲地理环境
国际市场营销中的环境因素分析_以菲律宾市场雀巢公司为例
东道国法律、还面临着如何解决国际贸易 品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市
国际市场营销，即跨越国界的营销活 争端的问题。
场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾
动，企业要在一个新的环境中、向新的客
一国的政治环境主要包括：政府与政 扩大市场的基础。
户群推广其产品。国际营销与国内营销之 党体制，政府政策的稳定性，以及政治风 （二）菲律宾饮用习惯分析
价值取向、社会组织等。
开办了 ４８９ 家工厂，其中有 ８ 家生产工厂 款。在新的进口法规规定中，政府对商品
210 现 代 商 业 MODERN BUSINESS
市场营销 Marketing
进口实行最低进口配额制。进口配额 三、相关案例简析
（５０％）之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经 （一）语言因素
过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被
口商上年产品销售额，分配发放最低进口 式服装的好业 使是有其他的颜色的选择，也是以褐色、
绩为之获得特许证提供了条件，并进入营 墨绿色、深紫色等这类深色系为主。
销的良性循环。可见，有关进口最低配额
的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生 四、结论与启示
当一个品牌要打入外国市场的时候，
课以 ３０％ 的进口关税，进口配额以外的咖 语言起着至关重要的沟通作用。一个好的
啡课以 １００％ 的关税。
品牌名称的翻译，广告所采用的语言，都
面对这个政治法律背景的变化，雀巢 对消费者对该品牌的印象带来至关重要的
集团（菲律宾）公司速溶饮料部搜集并研 影响。如，可口可乐（Ｃｏｃａｃｏｌａ），标马
分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得
然环境。
通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风 更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析是指对国际市场中各种因素进行全面分析和评估的过程。
它涉及到政治、经济、社会、文化和技术等方面的因素，以帮助企业理解国际市场的特点，采取适当的营销策略来开拓国际市场。
本文将对国际市场营销环境进行详细分析。
首先，政治环境是国际市场营销的重要因素之一、各国的政策、法规和贸易关系对企业的国际营销活动产生重要影响。
政治不稳定、国际关系紧张等因素都可能对企业的国际市场营销产生负面影响。
因此，企业需要了解目标国家的政治环境，合法合规地开展国际市场营销活动。
其次，经济环境是国际市场营销的另一个重要因素。
不同国家的经济状况有差异，包括国内生产总值、消费水平、通货膨胀率等。
这些因素会影响企业在国际市场的价格策略、市场定位和产品调整等决策。
此外，国际贸易政策、关税和汇率等因素也会对企业的国际市场营销产生重要影响。
社会和文化环境也对国际市场营销起着至关重要的作用。
不同国家和地区有着不同的文化价值观、生活方式和习俗。
企业需要了解目标市场的文化特点，以便根据市场需求和消费者喜好来调整产品设计、市场定位和宣传策略。
此外，社会和人口结构的变化也会对企业的国际市场营销产生影响，例如年龄分布、教育水平和消费能力的变化。
技术环境是国际市场营销的另一个重要方面。
随着科技的不断发展，信息和通信技术的进步已经彻底改变了国际市场的竞争格局。
企业需要利用先进技术来提高运营效率，改进产品和服务，增强与消费者的互动。
同时，技术的进步还使得市场营销变得更加全球化和数字化，企业需要了解不同国家和地区的互联网普及率和电子商务发展程度，以便在国际市场中采取相应的营销策略。
此外，法律和法规环境也对国际市场营销产生重要影响。
不同国家和地区有不同的法律和法规，包括知识产权保护、消费者权益保护和竞争政策等。
企业需要了解目标市场的相关法律和法规，以遵守当地法律和法规要求，避免不必要的法律纠纷和经济损失。
综上所述，国际市场营销环境分析对企业在国际市场中取得成功至关重要。
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第3章
2017/5/22
3
开篇案例：
中国超过日本成为第二大经济体
2017/5/22
4
第一节
内容提要:
全球经济环境分析
一、全球经济发展特征 二、经济体制与市场发展阶段 三、全球各地收入与购买力平价
一、全球经济概述
全球经济发展特征
全球经济一体化 区域经济一体化 知识经济向纵深发展
2017/5/22
表3－1 各种区域经济集团化形式的特征与区别一览表
形式
特征 相互贸 易优惠 是 是 是 是 是 是
相互自 由贸易 否 是 是 是 是 是
对外共 同关税 否 否 是 是 是 是
生产要素 自由流动 否 否 否 是 是 是
经济政策 相互协调 否 否 否 否 是 是
统一国家 政治政策 否 否 否 否 否 是
东南亚国家联盟 （ASEAN）
东盟的宗旨和目标在《东南亚国家联盟成立宣言》中有 明确的阐述：
⑴以平等与协作精神，共同努力促进本地区的经济增长、社会 进步和文化发展； ⑵遵循正义、国家关系准则和《联合国宪章》，促进本地区的 和平与稳定； ⑶促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支 援； ⑷在教育、职业和技术及行政训练和研究设施方面互相支援； ⑸在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人 民生活水平方面进行更有效的合作； ⑹促进对东南亚问题的研究； ⑺同具有相似宗旨和目标的国际和地区组织保持紧密和互利的 合作，探寻与其更紧密的合作途径。
时间
其他高收入或中收入国家 数量 出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
高职高专-市场营销-第三章-营销环境
鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统
计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨
增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的
比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的
19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大
国了。
六、技术环境
技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造
就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，
的相关特质因素对市场影响很大。
⒈人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。
⒉地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求
存在不同。
⒊人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。
⒋年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。
⒌教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境
的可能程度很有帮助。
与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，
消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增
加需求、增大市场容量有作用。
三、政治与法律环境
政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利
益集团的活动。体现在：
⒈大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、
限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体
因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，
以减少风险。
营销中介
营销中介是指协助本企业将产品销售
给最终购买者的所有中介。包括中间商、
实体分配公司（如储运）、营销服务机构
和金融中介。
企业必须协商好与营销中介的关系，
才能有效地开展市场营销活动。
公众
公众指对一个组织实现其目标的能力
⒈对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境
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当商业往来出现问题，国际营销者处理 争端的第一步都是进行非正式审理以解决争 议。若这一步没能取得成功，国际营销者必 须采取更果断的行动。这些行动包括以下内 容：
International Dispute Resolution
Conciliation or Mediation Arbitration Arbitration Centers Arbitration Clauses Enforcement of Arbitration Litigation
凯迪拉克日本经营惨淡
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市 场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯 迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。 其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其 他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座 椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时 更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用 高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本 人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田 的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有 几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征— 几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征— —稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。
4 基础设施
一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能 源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 5 城市化程度 国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的 城市化程度。一般说来，城乡居民之间存在某种 程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的 消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使 得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。
(2) 收入
收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重 要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也 就比较狭小。 两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总 国民收入或国民生产总值。每个指标代表的市场含 义不同。人均收入与消费者的购买行为有关。国民 生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。
3.经济形势 3.经济形势 短缺、通货膨胀、经济衰退 各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导 致各国都有不同的金融环境和不同的通货膨胀率。 通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业 产品和资金的国际转移
购买行为
消费特征
处理方式
A-B-C-D模式
文化及其要素
文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识 文化是人类社会全部遗产， 性和物质性知识的总和。 性和物质性知识的总和。 文化构成
1.价值观念 2.风俗习惯 3.审美情趣 4.语言文字 5.教育水平 6宗教信仰
SEIKO
日本精工制作公司推出了全球独一无二的穆 斯林手表，这种手表，除了具有通常的计时 功能外，还能把世界114个主要城市的当地时 功能外，还能把世界114个主要城市的当地时 间转换成穆斯林圣地麦加城的时间，并在手 表上装有磁针，无论在任何地方都会指向麦 加的方向，同时，每天能定时鸣叫五次，提 醒教徒们进行祈祷，这种手表推向阿拉伯国 家后，销路大开，创造了市场。
第三节 经济环境
经济是文化中的一个重要因素。市场营销本 质上是一种经济活动，必然要受到各国经济 环境的影响，企业营销人员必须使营销决策 适应各国的经济环境。
பைடு நூலகம்
1 经济发展阶段
按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济 的发展过程可分为六个阶段： 第一阶段：传统社会 第二阶段：起飞前的准备 第三阶段：起飞 第四阶段：趋于成熟。 第五阶段：大众高消费时代 第六阶段：追求生活质量阶段
Canada
纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和 设备的用途及功能，该地区市场体制的发展也 就会因此而不同。 在加拿大，长途运输和严寒对营销会产生重大 影响。蒙特利尔等大城市常常会因突降大雪而 与外界隔离．那时货物运输常常会被延误3 与外界隔离．那时货物运输常常会被延误3-4 天，因此当地企业的再订购点及安全存货水平 一般会高于正常水平。 车皮不足也会导致运输延误，严寒天气下的长 途运输所需的取暖费用也使得公司的运输成本 上升10%。 上升10%。
案例分析
沃尔玛这个公认的世界零售巨头在登陆中国市 场十年的时间仍然处于亏损状态，相比它在美国本 土的盛况来说，简直是一个天上一个地下，而正当 它在中国市场想方设法要突破困境的时候，沃尔玛 也在不少市场惨败，不得不退出，像德国、韩国。 严谨的德国人因为不习惯沃尔玛的微笑文化而 告沃尔玛的服务员“挑逗”，可能在外人看来，这 是一个很好笑的笑话，但是沃尔玛就应该从中思考 到这其中存在的问题。在理论上说起来，沃尔玛文 化的确是非常优秀的企业文化，他们提倡天天平价， 给顾客超出期望的满意、微笑服务以及顾客就是老 板，这些文化由于是诞生于美国，因此对于美国本 土来说的确是非常适合市场的企业文化，非常受消 费者欢迎的，但是在别的市场就未必了。
文化价值观
各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差 异。霍夫施泰德关于文化价值观的创新研究，对于了解文化 价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。他 发现各个国家的文化呈现四方面的差异。
该分类包括：
个人主义/集体主义指数（IDV） 权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI） 男性化/女性化指数（MAS）
获取能力
消费者能够获取你的产品或者服务吗 （1）经济能力——收入分布，支付能力 （2）客观能力——贸易壁垒、分销系统、基础设施 消费者如何做出购买决策 （1）观念 （2）品牌忠诚度和商店忠诚度 （3）大众对营销和消费的态度 （4）消费者心理：社会规范、心理取向 哪些因素影响消费结构 （1）产品相对于服务的文化观念 （2）文化取向（相对于现代） （3）社会阶级以及参考群的影响 （4）城市相对于农村的消费结构 产品的处理方式会产生怎样的影响 （1）转售、回收以及翻新的考虑因素 （2）产品处理对社会责任和环境的影响
发生商业争端时，决定哪方的法律体系具 有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。 人们常常错误地认为不同国家国民之间的争 端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上 并不存在一个司法机构处理不同国家国民之 间的商业争端。
无论你做什么生意,你都不可能回避性别问题. 无论你做什么生意,你都不可能回避性别问题.这可能就是 美国一位肉制品出口商在和德国客户为一批猪肝发生争执后, 美国一位肉制品出口商在和德国客户为一批猪肝发生争执后, 得出的结论.争执是这样产生的:美国出口商签订了一笔合约, 得出的结论.争执是这样产生的:美国出口商签订了一笔合约, 付运一批"30 000磅美国新鲜冻猪肝,通常可售品质水平, 付运一批"30 000磅美国新鲜冻猪肝,通常可售品质水平,上等 品牌".货物是按照美国市场的苛刻标准准备的, 品牌".货物是按照美国市场的苛刻标准准备的,出口商以为这 笔交易可以一帆风顺地完成了.可是当猪肝运到德国时, 笔交易可以一帆风顺地完成了.可是当猪肝运到德国时,买方 却提出了这样的异议:"我们订购的是通常可售水平的猪肝— 却提出了这样的异议:"我们订购的是通常可售水平的猪肝— —可你们运来的有40%却是母猪的肝"."谁在乎这些肝是母猪 可你们运来的有40%却是母猪的肝"."谁在乎这些肝是母猪 身上的还是公猪身上的 "出口商问道."我们在乎,"德国人说," 出口商问道."我们在乎,"德国人说," 在德国我们可不能把海绵状的母猪肝充着结实的公猪肝来卖. 在德国我们可不能把海绵状的母猪肝充着结实的公猪肝来卖. 这批货卖不出我们预期的价钱.要避免全部损失, 这批货卖不出我们预期的价钱.要避免全部损失,惟一的处理 方法就是降价.你们必须给我们1000美元的价格折扣. 方法就是降价.你们必须给我们1000美元的价格折扣. "美国商人拒绝降价.他如此执著,部分原因或许是因为他觉得 美国商人拒绝降价.他如此执著, 这等于是侮辱美国消费者的口味.美国人想:"只要是猪肝, 这等于是侮辱美国消费者的口味.美国人想:"只要是猪肝,母猪 肝也好公猪肝也好,倘若美国人觉得美味可口的, 肝也好公猪肝也好,倘若美国人觉得美味可口的,那么对谁来 说都是一样的".看来卖方和买方在饮食习惯问题上永远不可 说都是一样的".看来卖方和买方在饮食习惯问题上永远不可 能取得一致. 能取得一致.
Joint Ventures Marketing and Distribution Licensing Planned Demonstration Other
第五节
1.法律制度的差异 1.法律制度的差异
法律环境
三大遗产构成了世界大多数法律体系的基础， （1）英美法系；（2）大陆法系；（3）伊斯 兰法系。此外，社会主义国家的法律体系构 成商法体系的第四笔遗产。这四大法律体系 间不仅在理论上存在巨大差异，而且这些法 律体系之间或内部的正当法律程序也有相当 的不同。一国的法律建立在四个法律体系之 一的原理上，其对该原理的解释也会大不相 同。
第三章 国际市场营销环境分析
国际市场营销环境组成： 国际环境和外国市场的国内环境
国际经济因素 本国 企业
外国市场 A
外国市场 B
外国市场 C 国际政治因素 国际市场营销的国际环境
国际经济因素
（1）区域经济一体化
自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 政治联盟
（2） 国际贸易政策
关税、非关税壁垒、外汇、WTO 关税、非关税壁垒、外汇、WTO
二 文化要素分析
评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的 影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另 一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产 品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。
对文化的敏感性与容忍度
成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注 文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。 两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能 宽容他人，也越要灵活机动。