我国企业对外贸易出口品牌战略实施研究.

我国企业对外贸易出口品牌战略实施研究

衡量一个国家的强弱,企业的国际竞争力是重要的指标,而企业的品牌不仅是企业的形象, 同时也能为国家带来巨大的经济效益。美国之所以全力支持自由经济和全球化,因为它在全球化方面的能力是最强的,美国的大公司、跨国公司最多,全球营销能力最强,品牌竞争力也最强, 它们在世界 500强中占据了全球生产企业的 40%, 国际贸易的 50%, 国际技术转让的 60%。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的中国厂家, 制造同款式、同档次、同质量的运动鞋, 如果采用自己的商标在国外销售,与耐克运动鞋的售价比大约是 1:10。企业因品牌的知名度,从中获取高额利润。我国服装的出口品种和出口额堪称世界之最,但却没有一个叫得响的品牌行销全球,中国出口的衬衫平均一件只有 30美分到 40美分的利润。低附加值的产品使我国在国际商品交换中处于极其不利的地位。

一、实施品牌战略的重要性

品牌战略是指企业以品牌的制造、使用以及维持为核心,在研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护其品牌,使之逐步享有声誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略的主体目标就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。可以看出,实施品牌战略的直接目的是扩大企业相关产品和服务的市场影响力,借以增加市场份额,从而获得经济效益。

1、增强企业的竞争力

2、增强国家实力

从产品制造到品牌创造的过程,实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力,由以前所谓的代工生产到自有品牌生产,成为一个独立的产品提供商,这个转变是目前中国的企业特别是企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高, 由产品制造变成品牌创造是一个必然的结果。由产品制

造转变成品牌创造,实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看,随着全球一体化和竞争加剧,要求国家要有这个竞争力。国家的实力绝不是一个空的概念,它必须体现在产业的竞争力上,体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力,就要看有没有技术创新的能力,有没有自己的品牌。从大的战略上看,国家实力的追求是在国际竞争当中占有更大的份额, 最后还要归结到产业的能力和企业的能力, 只有把产品制造升华到品牌创造, 中国经济才能在整个世界经济竞争当中获取更大的份额,这是根本的意义所在。

二、我国对外贸易实施品牌战略现状

在国际市场,我国企业对品牌建设的重要性有所重视,也出现了有一定影响力的自主品牌。但总体来出口品牌附加值低,竞争力不强,仍有很大的差距与世界品牌,很难占有一席之地,在国际市场。

1、品牌的发展和营销意识薄弱

我国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义,没有品牌的发展上升到战略层面,更不用说积极的品牌发展和品牌营销。例如,创建一个品牌,往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移,宁愿战斗价格低,在贴牌市场获得微薄的利润,这是品牌意识的体现,是弱的。通过对品牌出口考察可以进行一定的发现,但是,目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占 80%以上,其中大部分是低端产品,只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店,进入国际市场的高端基本上是不可能的。此外,许多出口品牌虽然发展自己的品牌,而品牌文化理论知识欠缺,不知道实际的发展从自己的品牌特色,促进和维持现有的品牌。虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。出口后,出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。比如, 有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触, 受到国际品牌的 oem 订单, 存

在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道,可以通过这些方面进行企业品牌的推进。在这样的情况下,不排除生产承接国际知名品牌可以进转移,那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。

2、品牌设计和技术为完全掌握

中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产,相互之间拼低价格,处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例,由于长期依赖价格优势,我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式,自有品牌占有率不超过 10%,缺乏品牌竞争力,导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中,我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地,在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。目前,我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润,一般把采购价压得很低,留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程,一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店,但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术,只能赚取很低的纺织加工费,高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待,以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。