市场营销第十章分销策略

2020/8/1
Ch13 分销策略
6Hale Waihona Puke Baidu
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
（三）案例
2020/8/1
Ch13 分销策略
7
（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
2020/8/1
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货
和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第 599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2020/8/1
Ch13 分销策略
4
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2020/8/1
Ch13 分销策略
5
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
2020/8/1
Ch13 分销策略
8
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
2020/8/1
Ch13 分销策略
9
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2020/8/1
Ch13 分销策略
24
（一）选择渠道成员
生产者在选择中间商是常处在以下 两种极端情况之间：
1、生产者毫不费力地找到特定的商 店并使之加入渠道系统
2、生产者必须费尽心思才能找到期 望数量的中间商
2020/8/1
Ch13 分销策略
25
（二）激励渠道成员 1、生产者对中间商的批评 2、从中间商的角度看生产者的批评 3、激励过分与激励不足 4、生产者与中间商的关系：合作、合
3、非标准品，由企业营销员直接销售。
4、需要安装、维修的产品，由企业或由 企业授权独家专售的特许商来负责销售和保 养。
5、单价较高的商品由企业推销人员而不 通过中间商销售。
2020/8/1
Ch13 分销策略
18
（三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性
1、总体规模 3、产品组合 5、营销政策 （六）环境特性
市场营销第十章分销策略
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
2020/8/1
Ch13 分销策略
2
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2020/8/1
2020/8/1
Ch13 分销策略
16
（一）顾客特性
1、顾客人数多时，选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范 围又不太大时，可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时，则须 采用长渠道。
2020/8/1
Ch13 分销策略
17
（二）产品特性
1、易腐烂的产品，需要直接营销。
2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
21
（三）评估各种可能的渠道交替方案 评价标准有：
1、经济性标准 2、控制性标准 3、适应性标准
2020/8/1
Ch13 分销策略
22
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
2020/8/1
Ch13 分销策略
23
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2020/8/1
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
12
（三）案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
评估各种渠 道交替方案
20
分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制 1、渠道的限制条件：顾客、产品、中间
商、竞争者、企业政策、环境等。 2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务
水平以及中间商应执行的职能等。 （二）明确各种渠道交替方案
1、中间商的类型与数目 2、渠道成员的特定任务
2020/8/1
Ch13 分销策略
2、财务能力 4、渠道经验
2020/8/1
Ch13 分销策略
19
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
2020/8/1
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
2020/8/1
Ch13 分销策略
10
1、密集分销
指制造商尽可能地通过许多负责的、 适当的批发商、零售商推销其产品。
2、选择分销
指制造商在某一地区仅仅通过少数几 个精心挑选的、最合适的中间商推销其 产品。
3、独家分销
指制造商在某一地区仅选择一家中间 商推销其产品。
2020/8/1
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
3
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的所有组织和个人。
2020/8/1
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
2020/8/1
Ch13 分销策略
15
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性