最新5.目标市场教案

目标市场教案

学目的与要求：通过本章学习，了解市场细分的含义、产生、发展，理解市场细分作用及作用理论依据；理解目标市场营销的含义、步骤，理解市场定位的含义；掌握市场细分的标准、原则、选择目标市场的模式，以及市场定位的方法；能够综合分析运用目标市场营销策略，并进行市场定位。

教学重点：市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、方法。

教学难点：市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位的含义、步骤。

引导案例：

中国城市青少年年消费2900亿元

麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。

该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。

调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。(中国经济网2006年7月6日)

1市场细分战略概述

从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。

目标市场营销由四个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。

1.1市场细分的概念

1、市场细分概念的提出者

市场细分（Market Segmentation）是在20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）首先提出来的一个概念。

2、市场细分概念

市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。

传统的市场分类：以产品为中心分割市场

市场细分：以消费者为中心划分市场，具营销意义

市场细分的基本原理：需求的异质性和同质性

各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。

在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。

3、市场细分的客观基础

（1）消费需求的差异性

（2）消费需求的相似性

（3）企业资源和营销能力的有限性

4、为何要市场细分？

（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

如飘柔洗发水的市场细分。

（2）企业资源的有限性和市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件

任何企业有限的资源都不可能满足所有消费者的所有需求

市场竞争的客观存在要求企业集中资源服务于目标市场

（3）市场细分是选择目标市场的前提条件

（4）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径

总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。案例：日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为：

（1）儿童市场（劳特公司重点）：缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型

（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：

司机用：加浓度薄荷、天然牛黄

体育用：添加多种维生素

交际用：祛除口臭，清洁口腔

轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪

结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额

1.2.市场细分的标准

1、消费者市场细分的标准

影响消费者需求的因素很多，可归纳为人口因素、地理因素、心理因素和行为因素四个方面。因此，我们可将影响消费者需求的四个方面因素作为消费者市场细分的标准。

（1）人口因素

按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将消费者市场划分为不同的消费者群。

（2）地理因素

地理因素主要包括消费者所居住的地区以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。①按地理位置细分②按人口多寡及密度细分③按气候细分

（3）心理因素

按心理因素的市场细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等变量将消费者细分成需求不同的群体，即同一人口统计变量的消费者对同种产品的需求表现出差异性甚大的心理现象。

①按社会阶层细分

②按生活方式细分

（4）行为因素

按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。

①按购买时机细分

②按追求利益细分

③按使用者状况细分

④按使用数量细分

⑤按品牌忠诚度细分

⑥按购买的准备阶段细分

2、生产者市场细分的标准

（1）按最终用户要求细分

（2）按用户规模细分

（3）按用户地理位置细分

1.3市场细分的主要方法

1、单一变量因素法

即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。

2、多个变量因素组合法

即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如服装企业，按性别、年龄、收入三个变量细分市场。

3、系列变量因素细分法

是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的。这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如摩托车市场细分（如图7-1）。