服装营销PPT

战略
设计
运作
市场定位与销售预测 营销决策与品牌资产
服装卖场选择与设计 品牌促销设计 营销人员设计
服装营销中的三大流 服装营销渠道
第一章 市场定位与销售策略
第1节

市场定位分析
第1节、市场定位分析 （1）细分服装市场 市场细分的必要性：消费者的差异性（经济条件、 地理环境、社会环境、文化教育、价值观念、兴趣 爱好）；同一层次或群体消费者需求的相似性（同 一环境下价值观念的同化现象）。 市场细分的作用：有利于企业开拓新的目标市场、 提高经济效益、即使调整营销策略。 （2）确定目标市场
4．文化程度 文化程度和文化素养往往决定着消费者对于服装的审美品味和层次等。 5．穿着场合 上班着装、社会活动着装、休闲着装（室内、户外）等。 6．生活状态 每一种消费层都有自己相对固定的生活状态，而这种生活状态又制约 着对服装的审美及需求。例如：25岁到35岁的女性上班族，这个消 费层一般表现为生活节奏快、办事效率高、工作能力强、个性较为鲜 明中，有一定的购物经验。特别是对服装有着独特的见解，讲究服装 格调，追求服饰风格，同时注重休闲服地选择，虽不盲目崇拜名牌， 但看重其面料、色彩、工艺及服装的机能性。 7．文化习俗 不同的民族、不同的地区都有着不同的喜好或禁忌，诸如宗教信仰、 图腾崇拜、生活习俗、风土人情、习惯用色、装饰风格等，这些都会 给服装带来一定的影响。
品牌服装的设计定位
随着经济水平的提高和服装文化的深化，人们对于服装的消费观 念也不断更新，消费形式已由原来的满足基本需求逐渐向个性消费和 情感消费转变。据有关资料反映，消费者对服装价格的敏感程度远远 低于对服装款式和质量的敏感程度，特别是在青年人当中，选择服装 时更多地注重款式造型，讲求色彩搭配，并希望服装能够与自身的生 活状态、内存气质相一致，这就需要设计师的服装艺术设计必须是建 立在市场调研和把握信息，充分了解不同消费层的精神需求和物质需 求的基础之上的。同时需要根据企业特点和实际条件，找准其设计与 需求之间的融汇点，也就是设计定位。 一、销售对象的定位 1．性别、年龄： 是男性服装还是女性服装，是少年，青年还是中老年。 2．职业特点 是国家公务员还是特技人员；是都是、高级知识分子还是工人、农 民；上班族还是家族妇女等等。 3．经济状况 是高收入、中等收入还是低收入；固定收入还是不固定收入等。
市场细分化标准
地理因素 人口统计学因素 行为因素 心理学因素 其他
地区
城市 规模
性别 年龄
人生 阶段
经济 收入
穿着 场合
购买 要点
来自百度文库
性格 个性
价格
人口 密度
气候
职业
教育 程度
宗教 人种 国籍
忠诚度
购买 情况
购买 动机
品类
社会 阶层
家庭 人口
待购 时尚 阶段 敏感度
时尚 意识
环境 心情
常见的服装细分市场
市场营销的战略规划
企业发展规划 （ 1）

企业的使 命宣言 企业的经 营理念 核心价值 观 企业文化
企业发展规划 （ 2）



企业发展的 区域定位 企业发展的 行业定位 产品定位 市场定位
企业发展规划 （ 3） 机会与威 胁的分析 评估 强势与弱 势 竞争对手 资源整合 核心竞争 力
第一章 市场定位与销售策略
第2 节 服装营销中的市场调研
一、 服装市场调研概念：服装市场调研就是针对服装营销 中的特定问题和机会进行调查研究，设计调查方案，收集 信息资料，对获得的信息资料进行整理分析，并得出分析 结果。 二、 服装市场调研的必要性 服装营销实践中，企业会遇到各种各样的问题，如新 市场的拓展；新产品的开发；销售的滑坡；品牌的老化等 等，调研是解决此类问题必不可少的。
四、营销策略的定位 1．市场定位 市场定位与产品定位其内涵是一致的，企业在确定市场定位时，首先要 了解和正确评估本企业的产品在市场上同类产品中的竞争位置，熟知消费者 对产品属性重视的程度，找出消费者对产品的理想形象和竞争对手的薄弱环 节，然后，根据自身情况来决定本企业新产品的适当的市场定位。 2．市场策略 服装产品投放市场的策略一般包括投放市场的时间、批量及途径三个方 面。产品投放市场需要把握最有利的时机（如夏装进入市场的最佳时机是春 末夏初），以最为适度的批量通过有利的途径将产品推向市场（如抓住服装 的购买旺盛期，一般是在重大节日之前或换季之前），最大限度地实现企业 的经营目标。 3．销售地点 依照产品的性质选择最为合适的销售地点。重点考虑销售地点的顾问流 量及购物环境等因素。 4．促销方式 促销方式一般有：利用广告介绍产品的特点以指导消费，服装展示会或 其他的展示手段，样品赠送，优待卷，售后服务等。
服装材料
服装品种
毛料、皮草、丝绸、棉、麻、化纤
裙装、裤装、西装、茄克、风衣、毛衣、T恤、内衣
服务形式
自助式、导购服务式、邮购、电子商务
第一章
市场定位与销售策略
市场定位分析
第1节
第2节、服装品牌的定位
1、定位的概念：“在加工、测量或装配零部件时，把工 件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其它零部件 相应的表面上，以保证工件或零部件获得准确的位置。” （1979年版《辞海缩印版》；确保相对位置的准确） “定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、 一个机构甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身 做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。” （菲利普· 科特勒《营销管理》第9版） 2、服装品牌的定位：就是服装企业根据目标顾客的消费 需求，对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当 的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标 消费顾客。
性别 年龄 生活方式 着装场和 男装、女装 少女装、淑女装、中老年装、婴儿装、幼儿装、大童装等 正装、休闲装、前卫服装、传统服装 职业装、运动装、礼服、家居服、内衣、表演装、特殊服 装等
服装价格
服装品质 服装风格
高价位服装、中等价位服装、低价位服装
高档服装、中档服装、低档服装 地域风格、时代风格、流派风格、造型风格、文化群体风 格、设计师风格
第一章 市场定位与销售策略
第2 节 服装营销中的市场调研
c.专业信息调研 6、服装市场调研的常见途径 a.销售过程调研 b.市场环境考察调研 d.街头调研 e.相关行业调研
7、调研的具体内容 调研的内容包括可控因素和不可控因素。 可控因素包括服装产品、价格、促销和销售渠道；不可控因素包括 服装市场需求、消费动机和消费行为、竞争对手和宏观环境。 a.卖场调查 b.产品调查 d.消费者、潜在顾客消费需求调查 e.商品营销和服务调查 f.营销实绩调查 g.竞争对手、竞争品牌调查 h.相关企业的经营状况调查 c. 顾客调查
企业营销发展变化
制造 制造 财务 制造 财务 顾客 制造 制造 b.营销较 其他机能 重要 制造 人事 营销 人事 制造 财务 d.顾客具有 控制各种机 能的能力 营销 人事
人事
财务 营销 制造 财务
营销
人事
a.营销和 其他机能 相等
c.营销为 主要机能
财务
营销
人事
顾客
财务
e.顾客为控制全体 的机能，营销为 统合所有的功能
五、产品发展规划
1．产品评价 产品通过市场经销后所反映出来的各方面的情况，根据各种具体 的数据进行全面地、综合性地分析，并提出改进措施，其中包括产品 在市场竞争中的优势和劣势；改进产品设计的结构，减低成本，提高 利润的具体计划；产品营销手段的科学评估；制定改进各生产工序的 安排表和工艺流程表等。 2．产品发展目标 产品在原有的基础上是否扩大生产规划或转产，有关设计和其它 部门在一定时期内需要做的工作安排，实现目标所需的措施等。 3．企业发展目标 在某一时期内，企业需要达到什么样的社会知名度，如何加强企 业与消费者之间的密切联系，扩大消费者对企业形象的再认识，制定 企业的发展规划及宏伟目标。
企业发展规划 （ 4）




企业的年度 发展战略 组织优化 人力资源 资源整合 资本运营 市场竞争
企业发展规划 （ 5） 企业的研发 方向及具体 规划 生产能力 营销策略 市场定位 财务政策 人才需求 资源整合
服装营销学三大模块
战略：战争中欺蒙并智胜敌人的计谋或策略；为 达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略。
第一章
市场定位与销售策略
市场定位分析
第1节
2、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分： （1）服装品牌的产品定位 产品的类别—产品大类（休闲装、职业装、商务休闲装、淑女装、少 女装、运动装等）；产品的风格；产品的面辅料、加工质量、产品标识、 包装等了；服务等无形产品（有特色的优质服务能为服装品牌带来附加 值及产品定位的差异性） （2）服装品牌的价格定位 服装价格包括服装生产成本（面辅料、工时、机器损耗、仓储、物流、 营销成本等），也包含了品牌知名度、时尚流行等非货币因素的附加值。 （3）服装品牌的形象定位 品牌形象定位包括服装形象（定位、设计理念、款式、色彩、面料、 风格、工艺、装饰等）；LOGO形象（名称、色彩、字体、图案等）； 卖场形象（环境、装修、橱窗、道具、陈列、展示）；宣传形象（宣传 册、广告词、形象代言人、广告媒体、灯箱、交通工具、公共形象等）。
服装营销学
中国服装市场营销发展概况
1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争； 从卖方市场到买方市场。 （1）冬眠期：20世纪70年代前（单一品种、单一花色的大 同化大量市场营销） （2）萌芽期：80年代（品种款式丰富、但产品差异的出发 点是生产者而不是消费者的差异市场营销） （3）成长期：90年代（运用市场细分选择目标市场，实施 有针对性的目标市场营销） 2、进入21世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质 的变化，从“产品质量竞争”转向“款式设计竞争”，从 “卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品 竞争”转向“核心品牌竞争”等等。