企业战略体验经济的价值基准与企业竞争策略

企业战略体验经济的价值基准与企业竞争策略

内容摘要：本文从体验经济的内涵分析入手，围绕顾客体验演进过程中价值生成的关键时期，提出了体验经济的价值基准，并针对体验经济的价值基准在现代企业中的应用，进行了企业竞争策略的设计。

关键词：体验经济价值基准核心竞争力竞争策略

体验经济的产生背景及其核心特点

体验经济产生的时代背景

1998年，美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（James H.Gilmore）全面分析了体验经济（Experience economy），他们指出：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为要紧经济提供物的一种新经济形状”。因此，能够说，体验经济是一种充分表达人性化的经济，正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，我们步入体验经济同样也是经济价值形状自然演进的结果，体验经济时代的到来将成为大势所趋。

体验经济区别于传统经济的核心特点

体验的实现与职员参与无必定联系：参照美国市场营销学会（AMA）对服务的定义，服务强调的是职员参与，没有职员也就无所谓服务产品；而体验强调的则是顾客参与，没有顾客也就没有体验商品，职员只是体验过程的配角，而且体验现场不一定需要职员的参与。

顾客成为体验商品的要紧构成部分：体验型企业出售的是专门的体验商品，对体验的需求源自顾客内心的期望。由于体验是顾客的个人主观感受，因此企业所做的一切都只是形成体验价值的环境条件，真正对体验价值的产生具有决定性意义的是顾客本身，顾客成为了体验商品的真正主体。

体验价值表现为顾客精神状态的改变：体验是一种专门的商品，其价值要紧表达为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，消费体验商品所获得的不再是物质效用，而要紧是精神效用。体验价值的大小要紧取决于顾客精神状态的改变程度与所付出的成本之间的差距，这种差距越明显，则顾客感知的体验价值越大。

顾客对体验付出的经济成本相对不敏锐：体验成本在专门大程度上是顾客的个人感受（体验的感知成本）。由于顾客消费体验产品要紧表现为对个人价值的超越与精神意义的追求，他们往往情愿付出较高的经济代价，因此对经济成本的感知相对不明显。在体验经济时代，一杯通过专门体验场景包装的咖啡，其价格卖到一般咖啡的几十甚至上百倍仍旧会吸引大量的顾客。

体验经济的价值基准及价值链生成

体验经济的价值基准点分析

知识经济的推崇者在互联网热潮中过分强调了技术、信息之类客体的决定作用，而忽视了消费主体的价值，迷失了人类的主导性。约瑟夫·派恩认为：体验经济最终将会取代知识经济，因为体验是一种独立的经济提供物，而知识提供的只是信息，只有独立的经济提供物才能构成经济形状。将消费者的主体价值置于经济的第一位，从主体需求本身来推导供给，

只有如此才有可能从全然上把握了新经济盈利的关键，而这正是体验经济的价值基准点。

不同经济形状的价值链对比

价值链理论认为企业的生产、物流等活动差不多上制造价值的过程，它们相互联系构成了一个特有的价值链，在不同的经济形状中实现价值的组织流程具有区别（见表1）。

体验经济的价值链生成过程

体验经济的价值链是围绕顾客体验的过程而生成的，具体能够划分为三个时期：

体验前——价值设计时期：针对顾客的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值制造的主题线索。

体验中——价值生成时期：整合企业核心资源有效地操纵体验现场，制造专门而美好的顾客体验，实现具有强烈冲击的体验感知价值。

体验后——价值坚持时期：超越顾客期望，实现顾客的全面中意（态度—行为—认知三个维度），建立企业的顾客忠诚，坚持企业的长期价值链。

基于体验价值制造的企业核心竞争力

构建体验型企业竞争力的意义

体验经济时代的竞争焦点确实是对顾客体验感受的争夺。区别于传统经济时代“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的竞争法则，体验经济时代企业竞争的法则将是“美鱼吃丑鱼”、“感受至上”。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在经营活动中设计出令顾客中意的专门体验，不断提高企业附加值，从而建立自身的竞争优势。

构建体验型企业竞争力的原则

构建体验型企业竞争力的差不多原则确实是以顾客体验为中心。体验价值的制造必须以顾客体验为参照标准，从了解顾客的体验期望出进展开摸索，将企业价值生成过程与顾客体验感受的意识流过程对比起来加以治理。顾客对理想体验的心理需求与体验价值的感受将成为体验型企业竞争力设计的重点。

体验型企业竞争力的框架设计

体验型企业竞争力的核心在于企业与顾客交往方式（场景剧本的设计）、顾客关系坚持方式，以及由此提供给顾客的整体感知价值。它包括企业在四个方面的竞争能力：体验设计能力。体验经济是一种人性化经济，能够针对顾客实现自我的心理期望来实施大规模定制，设计出相应的体验剧本将成为企业首要的核心竞争力，这是企业制造体验价值的起点。体验剧本设计的独创性以及具有能够满足顾客期望的鲜亮主题是关键。

现场操纵能力。体验现场是顾客参与体验剧本、实现体验期望的舞台（场景），它能够是体验型企业自己拥有的，也能够是企业对外部资源进行整合的结果。

现场操纵的有效性将直截了当阻碍到体验剧本的实施成效，阻碍顾客的体验感知和中意度。

客户沟通能力。企业通过与顾客的沟通能够阻碍顾客对企业的认识和感知，同时还能够引导体验过程中的顾客行为。愉悦的沟通氛围将会提升顾客对体验过程的感知价值。

关系坚持能力。顾客是体验型企业的核心资源，能够有效地坚持顾客关系将成为体验型企业的核心竞争力之一。在体验现场经历心灵洗礼的顾客会对体验成效与体验期望作出比较，通过比较，中意的顾客会产生关系坚持的倾向，忠诚的顾客则会将这种积极付诸行动。

基于体验价值链的企业竞争策略摸索

定位策略

围绕体验价值链时期分工，准确定位企业的核心能力。体验型企业是以提供体验型产品为主的企业。体验价值链将体验型企业的价值活动进行了有序分解，使企业能够更清晰地发觉自己参与体验价值制造的关键环节。企业能够依照自身的优势资源，围绕体验价值链的时期分工，选取相关业务领域对自身参与体验价值制造的核心竞争能力做出定位，从而有针对性地长期培养本企业的体验供给能力。(见表2)

创新策略

立足体验价值的个性化，创建灵活的学习型组织。具有灵活适应能力的学习型企业会不断更新自我，从而针对顾客需要适时整合内外部资源，制造新的体验方式来满足顾客体验的个性化需求。体验经济时代将会显现大量的具有快速市场反应能力、拥有特色核心专长的虚拟型组织：它们或负责体验产品设计与开发，或负责调度体验产业资源；或负责顾客调研与关系沟通，或承担体验外包服务等等。

沟通策略

以了解和满足顾客期望为主线建立新型商业沟通。顾客体验价值的制造来自多个环节的协作，由于体验价值在专门大程度上是一种主观感知价值，因此顾客的“期望—中意”评判将贯穿其参与体验的全过程。企业在提升自身实际的服务绩效外，应充分利用顾客沟通来有效地阻碍顾客的总体感知：在沟通范畴上开拓泛客户，以了解顾客体验期望和制造体验价值为主线来重新凝视客户关系，将有可能把上下游企业或业务也纳入到企业客户的范畴之中。在沟通特点上表达人性化，企业在对客服务过程的各环节中，充分表达“以客为尊、以人为本”的理念，沟通方式更为细致化和个性化，沟通成效更注重顾客的愉悦的心理感受。在沟通方式上出现多样化，最大程度地表达顾客导向，依照不同类型的顾客实施针对性的沟通方案，有效地引导顾客的体验价值感知过程。

总之，在体验经济时代，企业的要紧精力将投入顾客沟通，企业惟有以了解和满足顾客体验期望为主线来建立新型商业沟通，才有可能确立起自己的专门竞争优势。

成本策略

增加企业产品与服务的体验成分，挖掘企业利润的新增长点。当咖啡厅因为增加了令顾客倍感温馨的体验氛围而将一杯一般的咖啡买到成本价的几十倍时，服务型企业的成本—利润结构就发生了质的变化，其盈利模式也显现了新的飞跃。体验经济内生于服务经济，当服务型企业为增加的体验成分而收取额外费用时，体验的边际价值由此实现了最大化。

相伴顾客需求从物质层面向精神层面的不断飞跃，人类社会的经济形状正从服务经济向体验经济演进。体验经济是一种人性化的经济，以顾客为主体来凝视体验价值链将有利于企业从价值制造角度对自身进行准确定位。在企业经营的各环节不断挖掘出产品与服务的专门体验成分，能够强化企业专门的核心能力和市场竞争优势。当我们不断从传统经济的企业经营哲学向体验经济时代的企业经营美学演进之时，我们将会惊喜地看到：企业的魅力与日俱增，企业新的利润中心会象源泉一样不断涌现！

参考资料：

1.（美）B·约瑟夫·派恩、詹姆士·吉尔摩，体验经济，机械工业出版社，2002

2.（美）卡利斯·Y·鲍德温、金·B·克拉克等著，价值链治理，中国人民大学出版社，2002

3.（美）B·约瑟夫·派恩，大规模定制：企业竞争的新前沿，中国人民大学出版社，2000