红酒市场的营销策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 20—50元中低档产品 张裕99干白、华夏99干红、威龙干红。
Fra Baidu bibliotek
• 张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在30元/瓶以上，目前，为了 构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了10多人的专职销售 队伍，开设百年张裕专卖店。
• 华夏五千年在龙岩走高利润策略，除便利店和流通渠道外，借助经销 商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。
喀塔斯龙岩市场年度营销计划
（2008——2009）
深圳飞人谷营销策划公司 沉缸项目专案组 2008年6月12日
前言
鉴于共同发展、合作共赢的原则，我们通过对龙岩红酒市场的洞悉 和研究，结合沉缸酒业发展的实际需要，现提出我们的工作思考。期 望通过本计划的沟通，促进沉缸酒业与喀塔斯更进一步的合作，合力 开辟龙岩市场，实现企业之间的战略共赢。
年度营销策略
营销目标 总体策略 传播策略 产品策略
价格策略 渠道策略 促销策略 销售策略
营销目标
• 销售目标：800万 • 品牌目标：局域市场或分渠道成为第一品牌。 • 铺市率：75％。
• 传播目标：目标人群知晓度达80％，认知度达40％，美誉度达20％。
总体策略
• 规模投放，提高认知度。 • 建立丰满的产品线与产品组合。 • 资源下移，直做二批，提高有效铺货率，强化终端。 • 强占零售渠道，向餐饮突破。
促销策略
目标1（渠道促销）： 迅速实现渠道铺货，占用经销商资金。
手段： 1、开展次数少力度大而精的渠道促销，第一次在中秋，力度 最大。 2、第二次在元旦前，力度平均（根据市场，竞争对手情况 定）。 3、第三次在旺季结束，力度一般。
目标2（消费者促销）： 促进产品销售，争取新客户群，推广喀塔斯 手段： 1、坚持免费品尝活动。 2、推广活动。 3、重点超市元旦、春节地堆与邮报，根据资源情况推出内置 礼品产品装、促销装或特价产品。
价格策略
目标： 维持现有价格体系的基础上，适当提高盈利水平，改变形象，阻 击竞品。 手段： 1、龙岩是张裕的利益市场，结合大规模的市场投放，应该在产品 定价上，接近与部分超过张裕。 2、推出新包装，新规格制定新价格。 3、竞争牺牲品定低价。
渠道策略
目标： 强力切入餐饮市场，有效覆盖流通市场。
手段： 1、加强与经销商合作，或替换或拓展新的经销商。 2、加强二级经销商的合作，适当进行利润倾斜，做深做细渠道，阻截竞品市场。 3、进一步尽自己的能力服务好经销商，帮助经销商铺货。 4、加强重点终端的维护、宣传包装与客群打理。 5、酒店采用高端辐射的策略，对A,B类以上有良好销量的酒店终端要必须开发 好一家操作好一家，一定要快速实现盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方 案，加强宣传推广。
准备期
预热期
启动期
引爆期
准备期： 淡销期培训学习（7月） 1、为红酒滞销阶段，消费者与渠道对红酒的需求较小，主要工作 是为红酒旺季市场做准备，可对高档餐饮市场进行操作。以免品牌 迅速凉下来。 2、采用实际可行的推广活动与终端的一些宣传活动。如喀塔斯与 龙岩特色地方菜谱，如“八大干”，酒店服务人员免费培训等。
年度营销计划主要内容
龙岩红酒市场消费特点分析 年度营销策略 沉缸商贸公司事业部组织架构 费用预算 产品线规划及价格 区域划分及年度销售任务分解
龙岩红酒市场特点
市场现状 消费特征 竞争格局 渠道特点 终端客户 广告投放
市场现状
• 该市场红酒种量较大，喝酒成俗，龙岩地区总量约为1.7亿， 红酒消费基础培育较好。 • 但市场运作的层面不高，整体厂商的营销体系不够深度也不 够系统，导致群雄逐鹿，藩镇割局之局面。
• 龙岩红酒前四品牌（张裕、华夏五千年、香格里拉、华夏长城）的走 量产品在中档。
渠道特点
• 龙岩红酒市场为开放性市场，餐饮渠道消费量巨大，众多主流 品牌买店形式较多；
• A、B类餐饮竞争门槛较高，C、D类餐饮相对竞争薄弱，一般 厂商不看好；
• 流通商超渠道走势强调餐饮带动； • 单品操作较易，市场竞争空间较大，可操作性较强； • 客户流通实力较小，物流没有形成产业化。
终端客户
该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重， 同价位的产品先推利润高的产品为主。
广告投放
• 终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、 门头店招广告及户外文化广告等； • 乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注； • 地域文化比较注重。
龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的 合作，将具亲和力，适应在龙岩市场操作。
预热期： 市场基础宣传，业务基础工作，消费者深入沟通期。（8～9月） 1、品牌的宣传期，开展以宣传为主品牌推广活动。 2、做小媒体的基础宣传，对大媒体起到呼应和落地作用。如海 报、店招、挂旗、终端展示等。 3、终端铺货基本完成，加强终端维护与陈列，客群关系打理。
销售策略
销售管理 目标：考核投入产出比，抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作 方向。 1、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。 3、建立县级样板市场，重点规模化操作。 4、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。
市场推进策略 由于红酒酒的淡旺季很明显，这需要充分把握市场节奏。各项营销活动要 与市场脉搏一致，特别需要与消费者从接受到购买的心理模式紧紧配合。
消费特征
• 能接受新品牌与外地酒； • 对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注； • 对实物促销依赖性不强； • 注重口感、品牌； • 消费观念趋于理性。
竞争格局
• 单品150元以上高档产品 香格里拉12年、云南红国宴、哈布里斯96干红占主流品牌；
• 50—100元中档产品 张裕（解百纳、95干红、95雷司令），华夏96干红、长城雷司令、 香格里拉95干红；
传播策略
目标： 08年应解决品牌认知度与美誉度问题。 手段： 1、以电视广告、户外（候车亭）广告、品牌活动加贴近消费者 的宣传为主要传播方式。 2、深入开展贴近消费者接触点的宣传广告。 3、广告要强化喀塔斯品牌形象，明确诉求点，找到朗朗上口适 合传播的广告语。
产品策略
目标： 以不同产品达到一定的有效覆盖面与覆盖层次，维持一定的消费者规模。 手段： 1、 对产品的市场功能进行分工。 2、分渠道分产品，同一分销渠道用不同产品名称或规格的产品。 3、分渠道分产品，分产品覆盖不同档次的终端。大超市与流通小店产品分开。
Fra Baidu bibliotek
• 张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在30元/瓶以上，目前，为了 构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了10多人的专职销售 队伍，开设百年张裕专卖店。
• 华夏五千年在龙岩走高利润策略，除便利店和流通渠道外，借助经销 商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。
喀塔斯龙岩市场年度营销计划
（2008——2009）
深圳飞人谷营销策划公司 沉缸项目专案组 2008年6月12日
前言
鉴于共同发展、合作共赢的原则，我们通过对龙岩红酒市场的洞悉 和研究，结合沉缸酒业发展的实际需要，现提出我们的工作思考。期 望通过本计划的沟通，促进沉缸酒业与喀塔斯更进一步的合作，合力 开辟龙岩市场，实现企业之间的战略共赢。
年度营销策略
营销目标 总体策略 传播策略 产品策略
价格策略 渠道策略 促销策略 销售策略
营销目标
• 销售目标：800万 • 品牌目标：局域市场或分渠道成为第一品牌。 • 铺市率：75％。
• 传播目标：目标人群知晓度达80％，认知度达40％，美誉度达20％。
总体策略
• 规模投放，提高认知度。 • 建立丰满的产品线与产品组合。 • 资源下移，直做二批，提高有效铺货率，强化终端。 • 强占零售渠道，向餐饮突破。
促销策略
目标1（渠道促销）： 迅速实现渠道铺货，占用经销商资金。
手段： 1、开展次数少力度大而精的渠道促销，第一次在中秋，力度 最大。 2、第二次在元旦前，力度平均（根据市场，竞争对手情况 定）。 3、第三次在旺季结束，力度一般。
目标2（消费者促销）： 促进产品销售，争取新客户群，推广喀塔斯 手段： 1、坚持免费品尝活动。 2、推广活动。 3、重点超市元旦、春节地堆与邮报，根据资源情况推出内置 礼品产品装、促销装或特价产品。
价格策略
目标： 维持现有价格体系的基础上，适当提高盈利水平，改变形象，阻 击竞品。 手段： 1、龙岩是张裕的利益市场，结合大规模的市场投放，应该在产品 定价上，接近与部分超过张裕。 2、推出新包装，新规格制定新价格。 3、竞争牺牲品定低价。
渠道策略
目标： 强力切入餐饮市场，有效覆盖流通市场。
手段： 1、加强与经销商合作，或替换或拓展新的经销商。 2、加强二级经销商的合作，适当进行利润倾斜，做深做细渠道，阻截竞品市场。 3、进一步尽自己的能力服务好经销商，帮助经销商铺货。 4、加强重点终端的维护、宣传包装与客群打理。 5、酒店采用高端辐射的策略，对A,B类以上有良好销量的酒店终端要必须开发 好一家操作好一家，一定要快速实现盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方 案，加强宣传推广。
准备期
预热期
启动期
引爆期
准备期： 淡销期培训学习（7月） 1、为红酒滞销阶段，消费者与渠道对红酒的需求较小，主要工作 是为红酒旺季市场做准备，可对高档餐饮市场进行操作。以免品牌 迅速凉下来。 2、采用实际可行的推广活动与终端的一些宣传活动。如喀塔斯与 龙岩特色地方菜谱，如“八大干”，酒店服务人员免费培训等。
年度营销计划主要内容
龙岩红酒市场消费特点分析 年度营销策略 沉缸商贸公司事业部组织架构 费用预算 产品线规划及价格 区域划分及年度销售任务分解
龙岩红酒市场特点
市场现状 消费特征 竞争格局 渠道特点 终端客户 广告投放
市场现状
• 该市场红酒种量较大，喝酒成俗，龙岩地区总量约为1.7亿， 红酒消费基础培育较好。 • 但市场运作的层面不高，整体厂商的营销体系不够深度也不 够系统，导致群雄逐鹿，藩镇割局之局面。
• 龙岩红酒前四品牌（张裕、华夏五千年、香格里拉、华夏长城）的走 量产品在中档。
渠道特点
• 龙岩红酒市场为开放性市场，餐饮渠道消费量巨大，众多主流 品牌买店形式较多；
• A、B类餐饮竞争门槛较高，C、D类餐饮相对竞争薄弱，一般 厂商不看好；
• 流通商超渠道走势强调餐饮带动； • 单品操作较易，市场竞争空间较大，可操作性较强； • 客户流通实力较小，物流没有形成产业化。
终端客户
该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重， 同价位的产品先推利润高的产品为主。
广告投放
• 终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、 门头店招广告及户外文化广告等； • 乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注； • 地域文化比较注重。
龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的 合作，将具亲和力，适应在龙岩市场操作。
预热期： 市场基础宣传，业务基础工作，消费者深入沟通期。（8～9月） 1、品牌的宣传期，开展以宣传为主品牌推广活动。 2、做小媒体的基础宣传，对大媒体起到呼应和落地作用。如海 报、店招、挂旗、终端展示等。 3、终端铺货基本完成，加强终端维护与陈列，客群关系打理。
销售策略
销售管理 目标：考核投入产出比，抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作 方向。 1、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。 3、建立县级样板市场，重点规模化操作。 4、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。
市场推进策略 由于红酒酒的淡旺季很明显，这需要充分把握市场节奏。各项营销活动要 与市场脉搏一致，特别需要与消费者从接受到购买的心理模式紧紧配合。
消费特征
• 能接受新品牌与外地酒； • 对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注； • 对实物促销依赖性不强； • 注重口感、品牌； • 消费观念趋于理性。
竞争格局
• 单品150元以上高档产品 香格里拉12年、云南红国宴、哈布里斯96干红占主流品牌；
• 50—100元中档产品 张裕（解百纳、95干红、95雷司令），华夏96干红、长城雷司令、 香格里拉95干红；
传播策略
目标： 08年应解决品牌认知度与美誉度问题。 手段： 1、以电视广告、户外（候车亭）广告、品牌活动加贴近消费者 的宣传为主要传播方式。 2、深入开展贴近消费者接触点的宣传广告。 3、广告要强化喀塔斯品牌形象，明确诉求点，找到朗朗上口适 合传播的广告语。
产品策略
目标： 以不同产品达到一定的有效覆盖面与覆盖层次，维持一定的消费者规模。 手段： 1、 对产品的市场功能进行分工。 2、分渠道分产品，同一分销渠道用不同产品名称或规格的产品。 3、分渠道分产品，分产品覆盖不同档次的终端。大超市与流通小店产品分开。