广告文案的结构

广告标题：济南刘家工夫针铺 广告正文：收买上等钢条，Βιβλιοθήκη Baidu工夫
细针，不误宅院使用；客转为贩，别
有加饶。请记白。
广告附文：认门前白兔儿为记
广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。 在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部
分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一
步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有 完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的 心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了 一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基 本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则 广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特 征的、对应不同受众受传心态的结构特色。
2．广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口
号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长 期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中
反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现， 能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象 可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特 征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印 象和记忆。
的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都 编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。
2．顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的写 作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时， 因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。 因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需 要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可 有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构， 如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广 告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要 的。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明 了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播 产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播， 形成一种波及效应，产生口碑力量。
3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于 人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的 文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式 来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的 形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的 电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这 在平面广告中作品中，是不多见的。
2．广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性
等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品 由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过 程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形 象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应， 或使消费者产生放心购买的心态。
本章主要阐述了 一、构成结构 二、结构要素的理解
一、广告文案构成
1、广告文案结构的发展与新变化
2、著名广告人对结构问题的论述
3、文案结构与媒介关系
1、 广告文案结构的发展与新变化
从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并 没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄 今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段 文字，没有广告标题等其他结构因素。 印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。 这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的 广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正 文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫 针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字， 但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本 结构。
和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴
望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服 务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方 式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴 趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推 动力，促进消费行为的加速完成。
(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分 具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品 牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺 垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产 生消费。
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(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容 上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正 文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲 动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题 设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上 走向正文，得到正文部分的细部诉求。
5、广告附文的具体表现内容 附文的具体表现内容大致分以下几个部分： (1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；
(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得
服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息： 奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要 反馈，还可运用表格的形式。
2、著名广告人对结构问题的论述
以大卫．奥格威和威廉．伯恩巴克为典型。
大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你
的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最 重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键 所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出 一则没有标题的广告。
可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广 告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文 案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该 是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告 文案，反对悬念广告文案。
其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上 方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也 不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个
标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用
上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个 公司名称和商标是不对的。
对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案作 品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉·伯恩巴克 不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广 告文案大师。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊 信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告 配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予 表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正 文中或广告附文中进行表现。
在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或
（１）有关广告文案与媒介关系的错误观点
１、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相当
一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理 解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展 性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。
２、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许多 美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间 的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时 忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完 稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在 所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的 广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。
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二、对结构构成诸要素的理解
1、广告标题 2、广告正文与附文
3、广告口号
4、广告准口号
5、广告标题和广告口号的区别
1、广告标题
1．广告标题的概念
它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标
题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的 信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力； 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注 正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相 当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。 “读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一 测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告 正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时， 总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。
广告文案“奥巴克”系列全部运用了标题、正文、附文 和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文 案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：“纽约 ／正在把它／吃光!／来味牌／真正犹太裸麦”广告口号： “吃光它”。
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3． 文案结构与媒介关系
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2．广告标题的作用 (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意
的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他 们的关注。
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(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标
题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让 他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题 一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。
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3、广告文案口号
1．广告口号的概念 广告口号，也叫广告语、广告主题 句、广告中心词、广告中心用语、广 告标语等。它是企业和团体为了加强 受众对企业、商品或服务等的一贯印 象，在广告中长期反复使用的一两句 简明扼要的、口号性的、表现商品特 性或企业理念的句子。它是基于企业 长远的销售利益，向消费者传达长期 不变的观念的重要渠道。
（2）不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发
布的广告文案表现出不同的结构组合。 1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视
等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，
每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案
2、广告正文与附文
1．广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言 文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告 主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详 细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正 文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息， 受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、 信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
(4)直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题 开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题： “现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、 “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间接地对受众发出消费劝 导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美 国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题： “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众 甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接 诱发他们产生消费行为。
一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和 目的。
3、广告附文的概念 广告附文是在广告正文之后向受
众传达企业名称、地址、购买商品
或接受服务的方法的附加性文字。
因为是附加性文字，它在广告作品 中的位置一般总是居于正文之后， 因此，也称随文、尾文。
4、广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文