推销基本认知
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3
对推销的认识误区
• 推销就是“高明的骗术”； • 推销就是“耍嘴皮子、吹牛”； • 推销就是“说服、诱导顾客”； • 推销就是“迫使顾客掏钱”； • 推销就是“拉关系，搞回扣”； • 推销都是“骗钱，赚取暴利”；
4
对于推销工作，社会上也存在种种不同的 看法
• 推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的 职业；
（二）推销活动实施
• 目标顾客寻找 • 接近目标顾客 • 推销业务洽谈 • 顾客异议处理 • 促成业务交易
15
（三）推销服务与管理
• 推销服务 • 推销管理 • 信息反馈
16
二、现代推销学的发展
• 现代推销以消费者的需求为中心 • 现代推销具有全局性和系统性 • 现代推销使销售成功具有长期性和稳定性 • 现代推销改变了企业的经营策略与目标 • 现代推销的技术导向和人本化趋势
推销员素质准备
推销礼仪与沟通 推销员素质与能力
推销活动实施
目标顾客寻找 接近目标顾客 推销业务洽谈 顾客异议处理 促成业务交易
推销服务与管理
推销服务 推销管理
图1-3 一般推销活动流程图
13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（一）推销员素质准备
• （1）熟悉商务推销的基本礼仪与沟通技巧。 • （2）培养和提高相关专业素质与能力。
14
19
本章小结
• 本章澄清了推销的基本概念、推销工作的特点、 推销行业以及推销学的内涵及发展，辨析了推 销、销售与营销的区别，阐述了推销工作的一 般流程，讨论了销售行业的道德失范现象和现 代推销的商业伦理原则，是整个《推销学》的 开篇。
20
• 狭义的推销是一种上门的或者面对面的人员推销行为，是指推销 人员与顾客通过直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己 的商品或劳务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。
• 世界著名的欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼 认为：推销就是要顾客深信，他购买你的产品 是会得到某些好处的；
• 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定 的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其 接受并实施推销内容的活动与过程。
• 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的 面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学 的过程和行动内容。
• 推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还是一种技术。 • 推销工作的一般流程包括推销员素质准备、推销活动实施以及推
销服务与管理三个重要阶段，包括目标顾客寻找、接近目标顾客、 推销业务洽谈、顾客异议处理、促成业务交易和推销服务、推销 管理等重要环节和流程。
21
• 推销学经历了古老的推销技术（19世纪中期前）、生 产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）、销售型推 销（20世纪20年代到50年代）、市场型推销（20世纪 50年代至今）几个发展阶段，现代推销学的产生以戈 德曼的《推销技巧》（1958）的问世为标志。
• 推销只是市场营销的基础职能 • 推销是市场营销冰山的一角 • 营销的最终目标要使推销成为多余
11
二、推销与销售
• 推销（selling）与销售(sales) • 推销（selling）与分销(distribution) • 推销（selling）与促销(promotion)
12
第3节 推销流程及学科发展
顾问型推销方式的主要特点
• 在企业营销实践中，那些具有市场营销观念的生产、服务、零售 和批发公司都已经采用或者正在采用顾问型推销实践并取得成效。 – （1）顾客被视为服务的对象，而不仅仅是推销产品的对象。 – （2）顾问型推销人员，尽可能多地了解顾客的需要和感知， 通过双向沟通确认顾客的需要，尊重顾客并帮助顾客做出正 确决策。 – （3）顾问型推销强调提供专业信息、技术咨询和双向沟通， 而不是操纵。这种方法使推销人员和购买者建立起更加信任 的关系。 – （4）顾问型推销强调售后服务。
息反馈的过程
交易型推销与顾问型推销
• 交易型推销（transactional selling）是指有 效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一 种推销过程。
• 顾问型推销（consultative selling）强调推销 员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购 买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。
17
第4节 推销的商业伦理原则
• 一、销售行业的道德失范
– 产品假冒伪劣严重 – 价格欺诈与价格陷阱 – 虚假促销与虚假广告 – 售后服务虚假承诺
18
二、推销的商业伦理原则
• 尊重顾客意愿，反对强制推销 • 坚持互利互惠，反对损人利己 • 坚持诚实信用，反对商业欺诈 • 保护消费者权益，反对不正当竞争 • 坚持绿色推销，弘扬社会责任
推销工作的特点
• 推销目标的指向性 • 推销过程的互动性 • 推销工作的主动性 • 推销工作的服务性 • 推销活动的互利性 • 推销手段的说服性 • 推销方法的灵活性 • 推销工作的挑战性
第2节 推销、销售与营销
营销 （marketing）
销售 (sales)
推销 （ selling ）
10
一、推销与营销
单元一 推销基本认知
Q1 推销的概念内涵 Q2 推销、销售与营销 Q3 推销流程及学科发展 Q4 推销的商业伦理原则
1
第一节 推销的概念内涵
• 推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随 着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的 发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为 生活中不可或缺的内容。
2
推销的定义
• 干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇； • 推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服
务； • 酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的； • 被推销的商品或服务一定是有什么问题的。 • 推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。
推销的实质
• 推销是一个具有挑战性的行业 • 推销活动是一个系统的交换过程 • 推销的实质是满足顾客的需求 • 推销的核心内容是说服顾客 • 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信
• 现代推销工作需要遵循的商业伦理原则：尊重顾客意 愿，反对强制推销；坚持互利互惠，反对损人利己； 坚持诚实信用，反对商业欺诈；保护消费者权益，反 对不正当竞争；坚持绿色推销，弘扬社会责任。
22
讨论题或应用题
• 1．怎样看待推销行业及推销工作的特点及未来前景？ • 2．怎样理解“市场营销的目标是使推销成为多余”这
对推销的认识误区
• 推销就是“高明的骗术”； • 推销就是“耍嘴皮子、吹牛”； • 推销就是“说服、诱导顾客”； • 推销就是“迫使顾客掏钱”； • 推销就是“拉关系，搞回扣”； • 推销都是“骗钱，赚取暴利”；
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对于推销工作，社会上也存在种种不同的 看法
• 推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的 职业；
（二）推销活动实施
• 目标顾客寻找 • 接近目标顾客 • 推销业务洽谈 • 顾客异议处理 • 促成业务交易
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（三）推销服务与管理
• 推销服务 • 推销管理 • 信息反馈
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二、现代推销学的发展
• 现代推销以消费者的需求为中心 • 现代推销具有全局性和系统性 • 现代推销使销售成功具有长期性和稳定性 • 现代推销改变了企业的经营策略与目标 • 现代推销的技术导向和人本化趋势
推销员素质准备
推销礼仪与沟通 推销员素质与能力
推销活动实施
目标顾客寻找 接近目标顾客 推销业务洽谈 顾客异议处理 促成业务交易
推销服务与管理
推销服务 推销管理
图1-3 一般推销活动流程图
13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（一）推销员素质准备
• （1）熟悉商务推销的基本礼仪与沟通技巧。 • （2）培养和提高相关专业素质与能力。
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本章小结
• 本章澄清了推销的基本概念、推销工作的特点、 推销行业以及推销学的内涵及发展，辨析了推 销、销售与营销的区别，阐述了推销工作的一 般流程，讨论了销售行业的道德失范现象和现 代推销的商业伦理原则，是整个《推销学》的 开篇。
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• 狭义的推销是一种上门的或者面对面的人员推销行为，是指推销 人员与顾客通过直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己 的商品或劳务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。
• 世界著名的欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼 认为：推销就是要顾客深信，他购买你的产品 是会得到某些好处的；
• 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定 的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其 接受并实施推销内容的活动与过程。
• 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的 面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学 的过程和行动内容。
• 推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还是一种技术。 • 推销工作的一般流程包括推销员素质准备、推销活动实施以及推
销服务与管理三个重要阶段，包括目标顾客寻找、接近目标顾客、 推销业务洽谈、顾客异议处理、促成业务交易和推销服务、推销 管理等重要环节和流程。
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• 推销学经历了古老的推销技术（19世纪中期前）、生 产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）、销售型推 销（20世纪20年代到50年代）、市场型推销（20世纪 50年代至今）几个发展阶段，现代推销学的产生以戈 德曼的《推销技巧》（1958）的问世为标志。
• 推销只是市场营销的基础职能 • 推销是市场营销冰山的一角 • 营销的最终目标要使推销成为多余
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二、推销与销售
• 推销（selling）与销售(sales) • 推销（selling）与分销(distribution) • 推销（selling）与促销(promotion)
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第3节 推销流程及学科发展
顾问型推销方式的主要特点
• 在企业营销实践中，那些具有市场营销观念的生产、服务、零售 和批发公司都已经采用或者正在采用顾问型推销实践并取得成效。 – （1）顾客被视为服务的对象，而不仅仅是推销产品的对象。 – （2）顾问型推销人员，尽可能多地了解顾客的需要和感知， 通过双向沟通确认顾客的需要，尊重顾客并帮助顾客做出正 确决策。 – （3）顾问型推销强调提供专业信息、技术咨询和双向沟通， 而不是操纵。这种方法使推销人员和购买者建立起更加信任 的关系。 – （4）顾问型推销强调售后服务。
息反馈的过程
交易型推销与顾问型推销
• 交易型推销（transactional selling）是指有 效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一 种推销过程。
• 顾问型推销（consultative selling）强调推销 员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购 买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。
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第4节 推销的商业伦理原则
• 一、销售行业的道德失范
– 产品假冒伪劣严重 – 价格欺诈与价格陷阱 – 虚假促销与虚假广告 – 售后服务虚假承诺
18
二、推销的商业伦理原则
• 尊重顾客意愿，反对强制推销 • 坚持互利互惠，反对损人利己 • 坚持诚实信用，反对商业欺诈 • 保护消费者权益，反对不正当竞争 • 坚持绿色推销，弘扬社会责任
推销工作的特点
• 推销目标的指向性 • 推销过程的互动性 • 推销工作的主动性 • 推销工作的服务性 • 推销活动的互利性 • 推销手段的说服性 • 推销方法的灵活性 • 推销工作的挑战性
第2节 推销、销售与营销
营销 （marketing）
销售 (sales)
推销 （ selling ）
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一、推销与营销
单元一 推销基本认知
Q1 推销的概念内涵 Q2 推销、销售与营销 Q3 推销流程及学科发展 Q4 推销的商业伦理原则
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第一节 推销的概念内涵
• 推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随 着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的 发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为 生活中不可或缺的内容。
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推销的定义
• 干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇； • 推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服
务； • 酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的； • 被推销的商品或服务一定是有什么问题的。 • 推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。
推销的实质
• 推销是一个具有挑战性的行业 • 推销活动是一个系统的交换过程 • 推销的实质是满足顾客的需求 • 推销的核心内容是说服顾客 • 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信
• 现代推销工作需要遵循的商业伦理原则：尊重顾客意 愿，反对强制推销；坚持互利互惠，反对损人利己； 坚持诚实信用，反对商业欺诈；保护消费者权益，反 对不正当竞争；坚持绿色推销，弘扬社会责任。
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讨论题或应用题
• 1．怎样看待推销行业及推销工作的特点及未来前景？ • 2．怎样理解“市场营销的目标是使推销成为多余”这