新零售深度报告-母婴看新零售的数字化融合

广阔的发展舞台。 图：中国母婴行业总市场规模（亿元）
35,000 30,000
17.3%
20%
总市场
增速
18%
14.5% 15.1% 15.5% 15.8% 16%
25,000
12.6%
14%
11.8%
20,000
12%
10%
15,000
8%
10,000
6%
4% 5,000
2%
0
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E
非标品毛利率高，集中度提升空间大。 5.6% 3.1%
食品 18.8%
服装 16.0%
孕妇服务 0.5%
表：母婴产品各细分领域分析
资料来源：罗兰贝格，招商证券
洗护用品 医疗保健用品 婴儿食品 纸尿裤 童装 童鞋 玩具 婴儿车 婴儿床 安全椅
市场规 模（亿 151 元）
165
1341
491 1451 483 6 1 .45 30
母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速 均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流 效果好，非标品集中度低且溢价空间大。
需求端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零 售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产 品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其 天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。
易耗品 6.3% 耐用品 8.5%
遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。 儿童保险
未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。
10.3%
母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定。
纸尿裤、婴童洗护用品等标品可以通过批 量销售规模效应降低成本从而具有更高的 市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等
娱乐出行 11.6% 丽人 服务 医疗保健
资料来源：Euro mo nitor ，招商证券
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母婴毛利率较高，非标品尤甚
通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩 子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：
下游方面：母婴群体的消费需求具有非理性特点，例如“不输在起跑线上”的 心理，对产品质量和安全性有较高的要求，因此对于价格相对不敏感。
在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现 出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零售数字 化融合进程也将给其他零售业态带来启示。
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一、母婴行业：万亿市场高速成长
万亿市场嗷嗷待哺
广义的母婴产业是指面向孕产妇及0 -14 岁婴童群体，满足其衣、食、住、
59
1 1 .2
增长率 11 .34 %
11 .77 %
4.7 4% 8.4 7% 6.5 5% 9.0 5% 8.6 %
-
-
9.8 %
集中度 CR5
2 9 .4%
2 3 .9%
44% 6 4 .1% 8 .8% 1 4 .5% 3 2 .9%
------------------------------------------------------------
行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生
活服务等多个行业的综合性消费产业体系。
近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升 级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15% ，预计 2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供
证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售
从母婴行业看新零售的数字化融合
——新零售供给侧深度报告
概要
2018 是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强 调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供 给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧 数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业 的新零售进程分析，探索新零售供给侧数字化。
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母婴毛利率较高，非标品尤甚
在各个品类当中，纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速 度快，引流能力强；棉品等非标品具有差异化，更有溢价空间，提升 盈利能力。
资料来源：易观国际，招商证券
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产品市场规模更大，增速更快
来自罗兰贝格的数据显示：从消费类别来
图：中国母婴行业按品类分布情况
看，母婴产品相对服务市场规模更大（占
比56%:44% ）、近五年CAGR更高（增速 19%:11% ）。主要原因是母婴消费升级
教育（早 教） 16.2%
孕妇产品 3.2%
24.7
24.6
23.0
21.0
19.2
19.7
19.8
20.2
20.8
19.0
18.7
18.8
19.1
17.0
17.8
18.7
17.7 17.7
15.0
16.5
16.9
16.8
--------2-0-13---------2-0-1-4--------2-0-1-5---------2-0-16---------2-0-1-7----
渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态， 但 大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份 额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势； 母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。
在未来，母婴行业将搭上新零售的快车，步入3.0 时代，实现全面数字化。3.0新零 售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数 据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具 体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间 和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M 倒置供应链撬 动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。
上游方面：专业化经营、区域化分布的特点让母婴专业连锁门店能够形成一定 的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能维持在高位。
图：母婴行业与传统零售行业毛利率(%)对比
源自文库
31.0
爱婴室
孩子王(退市)
29.0
永辉超市
重庆百货
28.4
零售(中信)成份
26.7
27.0
25.3
25.7
25.0
24.525.0