市场营销(1)

市场营销学

第一章市场营销学与市场营销

一、市场的概念：

1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所

2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

二、市场存在的条件：

1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）

2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）

3、有促成交换双方达成交易的各种条件

三、市场营销的概念：

1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：

1、需要、欲望、需求

⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、产品和服务

⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足

⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。

4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理的概念：

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理的本质：需求管理。

二、市场营销管理哲学的概念：

1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

三、市场营销管理哲学的演进：

生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念

新观念以社会长远利益为中心的观念）

⑴认为：消费者――总是接受任何他能够买得起的产品；企业――提高生产效率、扩大分销范围，增加产量、降低成本。

⑵典型口号：我们生产什么，就卖什么

⑶奉行这种观念的两种情况：

——市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（西方19世纪末20世纪初）

——某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。

⑷特点：重生产，轻市场。

2、产品观念

⑴认为：消费者――喜欢高质量、多功能和具特色的产品；企业――致力于生产优质产品，精益求精（他们假设消费者愿意出较高的价格买质量上乘的产品）。

⑵产品观念和生产观念几乎同一时期流行，都是典型的“以产定销”观念，过分重视产品而忽视顾客需求，最终将导致“营销近视症”（重视产品，忽视产品效用）。

3、推销观念（对应的是“推销导向企业”）

⑴认为：消费者――购买惰性、抗衡心理，不进行推销不会大量购买本企业的产品；企业――积极推销、大力促销。

⑵典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

⑶奉行这种观念的情况：——商品过剩。（西方20世纪三四十年代）

⑷特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。

4、市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）

⑴认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

⑵座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么

⑶奉行这种观念的情况、时期：——高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。（形成于20世纪50年代）

⑷特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。

⑸市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

四、顾客满意的概念：

1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。

五、顾客认知价值的概念：

1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2、图示及意义：

六、顾客忠诚

第三章 规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略：

1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

2、战略的三个基本层次：

⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企

业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。 ⑵经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。 ⑶职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。 3、战略管理的一般过程：

战略分析――战略选择――战略实施――战略评价 二、规划总体战略：

1、规划投资组合的两种模式：（案例题）

⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿咨询公司”模式）

——市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 ——市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 ——相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。（相对市场占有率更能说明竞争态势和实力对比。）

高 低 忠诚度 完全不满意 满意度 完全满意 汽车 个人电脑 医院 航空 本地电话 非竞争区：管理下的垄断或极

少有替代品，强势品牌统治的

市场。

高度竞争区：大路货或低差异

化，消费者无差异。 不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系 经营战略A 经营战略B 市场营

销战略

生产战略

人力资源战略

研

究

与开

发

战略

高

低

市

场占有

率相对市场占有率 明星 问题

矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，

圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有

率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。

1、“问题”：进入市场初期所具有的特征。它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应不断扩大的市场，但往往前程未卜，企业要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，