广告学概论(第七章)
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广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第七章 广告主 第四节 企业广告部门的广告企划 一、广告企划 广告企划是做为广告主的企业对未来广告活动 的统筹安排。广告做为一种企业经营活动，可分为 两个阶段：市场研究和广告发布。
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广告学概论教学大纲
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广 告 学 概论
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第七章 广告主 四、广告主善用广告公司 选择广告公司不易，运用广告公司更不易。 对广告公司运用得好，企业广告活动可以事半功 倍，反之，事倍功半。为了运用好广告公司，企 业广告部门要做到那些事情呢？
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广告学概论教学大纲
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广 告 学 概论
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第七章 广告主 （三） 广告计划 广义的广告计划几乎囊括了整个广告活动，而 狭义的广告计划只包括广告目标、广告地区、广告 时间和广告对象等内容。广告计划是关于未来广告 活动的规划，它既是广告活动实施的蓝图，也是广 告效果检测的依据。 （四） 广告预算 是对广告活动费用的匡算。是企业投入广告活 动的资金费用使用计划，它规定在广告计划期内， 从事广告活动所需的经费总额，使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
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广告学概论教学大纲
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广 告 学 概论
广告媒介
第七章 广告主 在组织规模一定的情况下，主管直接控制的 下属越多，管理层次越少；相反，管理幅度减少， 则管理层次增加。管理层次与管理幅度的反比例 关系决定了两种基本管理组织形态： 扁平型与锥形结构形态 两种组织结构形态各有利弊
广告策划
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广告主
广告运营
广告发布Hale Waihona Puke Baidu
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广 告 学 概论
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第七章 广告主 (二)广告目标 广告目标是广告活动要达到的目的。广告活动总 的目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场和占领市 场，为企业实现更多的利润。但是，广告活动是按 计划、分阶段进行的，每一个 阶段有阶段目标，在阶段目标 中又分为主要目标和次要目标。
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广 告 学 概论
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第七章 广告主 （2） 广告主（企业）与广告公司之间的联系，千 万不要以为是雇佣和被雇佣的关系。企业不要视广 告公司为奴仆，更不应该采取高压政策，不要以为 广告公司是在玩“空手道”，在作物本生意。只有 充分尊重对方，才有良好合作关系的前提和基础， 在不平等的强压下，是不会 产生出杰出的创意的。
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第七章 广告主 企业委托他人代理广告时，其广告活动程序的 诸多环节是由广告公司和媒体机构来完成的。在此， 按两种情况对企业广告活动进行分析： 其一，委托广告公司代理广告的活动程序； 其二，企业自行设计制作并发布广告的活动程 序。
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第七章 广告主 企业将其广告业务全部或部分委托给广告代理 机构有如下好处： （1） 减少不必要的工作人员和机构设置。 （2） 不增加或者少增加广告费用。还可以得到广告 代理公司提供的一系列广告服务。
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第七章 广告主 （6） 企业不要轻率的要求广告公司修改已经制定 的广告计划，企业尤其不要让业已作出的广告决 策及创意作品，经过太多层次的审核，多层决策 不可能决定出有效的广告活动。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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广告策划 广告主
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第七章 广告主 三、广告企划的实施 广告计划的实施具有工作量大、专业技术性强、持 续时间长的特点。有的企业广告宣传的经验丰富，或因 广告企划较为简单而自己主办；有的企业则委托广告公 司承办实施广告企划的任务。前者，要求企业熟悉广告 行业的情况，善于正确选择广告媒介，对各个媒介单位 的背景材料和优势与劣势有详尽的调查分析。 后者要求企业对接受委托的广告公司有全面了解，诸 如：该广告公司的广告客户重复率。重复率高，证明它 的服务质量好，反之亦反；该广告公司的经营能力、设 计水平、设备状况等。
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第七章 广告主 （7） 企业应随时关注广告效果。双方可以通过合同 的形式或者约定检测广告效果的办法，企业根据情 况定期召开双方会议，总结广告作业之得失，控制 广告活动的健康发展，这正是前章所述的广告部门 管理的控制职能。
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第七章 广告主 三、企业广告活动外委与自营的利弊分析 企业设立广告部门进行广告活动的自营有以下优点： 1. 可以为企业节省一定的费用，减少外委的创意 制作费用； 2. 便于管理，由于企业广告部门直接置于企业法 人和企业管理层的管理之下，因此，广告主可以根据 市场变化情况和广告效果随时对广告活动进行调整。 3. 熟悉情况，由于广告业务部门在广告代理机构 更加熟悉本企业产品及市场情况，因此可以利用企业 产品的优势，更加灵活自如的开展广告业务活动。
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第七章 广告主 (三)广告费用预算 广告费用预算也称广告费用计划。它是企业 财务计划的组成部分。
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广告媒介 广告演变
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第七章 广告主 （五） 广告创作 是企业广告部门在进行了市场调查，做出广告计划 之后、假拟消费者的观点和立场来解释产品或劳务为什 么能够满足消费者需要的活动，广告创作的具体成果是 广告作品，广告创作的过程是一个漫长而艰苦的过程。 （六） 广告发布与效果测定 广告发布是企业广告活动的扫尾工作，它是在完成 广告创作并形成广告作品之后，经过企业广告部门审核 后，送到预定的媒体刊播的过程。
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第七章 广告主 二、企业自营广告活动程序 （一） 市场调查 一般步骤是：拟定总体调查方案→设计问卷调 查表→设计抽样方案→实施调查→整理与分析调查 资料→撰写调查报告等。 （二） 广告策略 是企业在市场调查的基础上，为取得更好的广 告效果而运用的手段与方法， 常见的广告策略有四大类： 产品策略、市场策略、媒体 策略和广告实施策略。
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第七章 广告主 （二） 做好招标选标工作 • 首先，通过问卷调查，初步选出有合作潜力的几家 公司，在这几家公司里，通过互访，互相了解，以 决取舍。 • 其次，可邀请广告公司人员来企业了解企业的经营 情况，存在的问题，提出广告 计划和创意方案来。
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第七章 广告主 （4） 应该仔细聆听广告公司的意见，尤其是广告 公司的意见与企业的观点相冲突时，更要当好听 众。
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第七章 广告主 （5） 要让广告公司有利可图，取得合理的利润， 如果广告公司无利可图的话，绝不会用一流的创 意人员来从事广告作业。
第七章 广告主 第二节、 第二节、企业广告部门的经营管理
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企业经营广告时，其活动程序为： 调查市场→研究分析→确定广告目标→ 制定广告策略→拟定广告计划→创作广告作品→ 实施广告计划→调查广告效果→撰写总结报告 等
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第七章 广告主 二、广告企划的内容 (一)企业状况与市场分析 企业状况分析包括：企业的设备能力和生产能 力，产品的种类、特性和用途，企业在国内外同行 中的地位等。 市场分析包括：消费者对本企业产品的反映、 消费者市场构成、市场细分 与目标市场，将要开展的市场调 查的方法、调查对象、调查范围、 人数，竞争形势分析等等。
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第七章 广告主 四、广告企划的调查与预测 （一）广告企划调查 广告企划调查的内容服从于广告决策的要求， 主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告 效果调查三项基本内容。
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第七章 广告主 第一节 广告部门的设置和组织结构
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一、企业广告部门设置要求 它必须遵循：效益、目标系统和职责分工等基本 要求。 二、企业广告部门管理幅度与组织结构 管理幅度从上至下是呈层次分布的，直至受托人 能直接安排与协调组织成员的具体业务活动。由此可 知，管理幅度与管理层次之间呈反比例关系。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 （1） 进一步把自己详细的愿望和要求，以及一切 与广告活动有关的情况报告给广告公司，诸如企业 概况、销售目标和销售办法，目前的营销任务，目 前的机遇和挑战，可能提供的广告费用数额，、企 业在以前营销过程中的经验和教训，产品情况等等。 这些材料对广告公司都是必不可少的，并且有利于 广告公司孕育出绝妙的创意。
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第七章 广告主 （3） 企业与广告公司之间要经常沟通、保持密切 的联系，让广告公司成为企业广告部门的延伸， 使双方真正成为密切合作伙伴。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 三、企业广告部门的结构类型 (一)总经理直辖型 (二)营销经理直辖型 (三)广告部门集权型 (四)广告部门分权型 (五)集权、分权混合型
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 企业广告活动不管委托给谁，企业广告部门仍然有 许多事情要做，其活动程序如下： （一） 选择合适的广告公司 1． 做好准备工作 2． 了解候选公司的基本状况 3． 会见名单上的广告公司 4． 遴选几家广告公司 5． 审查自己的第一选择
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第七章 广告主 第四节 企业广告部门的广告企划 一、广告企划 广告企划是做为广告主的企业对未来广告活动 的统筹安排。广告做为一种企业经营活动，可分为 两个阶段：市场研究和广告发布。
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第七章 广告主 四、广告主善用广告公司 选择广告公司不易，运用广告公司更不易。 对广告公司运用得好，企业广告活动可以事半功 倍，反之，事倍功半。为了运用好广告公司，企 业广告部门要做到那些事情呢？
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第七章 广告主 （三） 广告计划 广义的广告计划几乎囊括了整个广告活动，而 狭义的广告计划只包括广告目标、广告地区、广告 时间和广告对象等内容。广告计划是关于未来广告 活动的规划，它既是广告活动实施的蓝图，也是广 告效果检测的依据。 （四） 广告预算 是对广告活动费用的匡算。是企业投入广告活 动的资金费用使用计划，它规定在广告计划期内， 从事广告活动所需的经费总额，使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
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第七章 广告主 在组织规模一定的情况下，主管直接控制的 下属越多，管理层次越少；相反，管理幅度减少， 则管理层次增加。管理层次与管理幅度的反比例 关系决定了两种基本管理组织形态： 扁平型与锥形结构形态 两种组织结构形态各有利弊
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第七章 广告主 (二)广告目标 广告目标是广告活动要达到的目的。广告活动总 的目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场和占领市 场，为企业实现更多的利润。但是，广告活动是按 计划、分阶段进行的，每一个 阶段有阶段目标，在阶段目标 中又分为主要目标和次要目标。
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第七章 广告主 （2） 广告主（企业）与广告公司之间的联系，千 万不要以为是雇佣和被雇佣的关系。企业不要视广 告公司为奴仆，更不应该采取高压政策，不要以为 广告公司是在玩“空手道”，在作物本生意。只有 充分尊重对方，才有良好合作关系的前提和基础， 在不平等的强压下，是不会 产生出杰出的创意的。
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第七章 广告主 企业委托他人代理广告时，其广告活动程序的 诸多环节是由广告公司和媒体机构来完成的。在此， 按两种情况对企业广告活动进行分析： 其一，委托广告公司代理广告的活动程序； 其二，企业自行设计制作并发布广告的活动程 序。
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第七章 广告主 企业将其广告业务全部或部分委托给广告代理 机构有如下好处： （1） 减少不必要的工作人员和机构设置。 （2） 不增加或者少增加广告费用。还可以得到广告 代理公司提供的一系列广告服务。
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第七章 广告主 （6） 企业不要轻率的要求广告公司修改已经制定 的广告计划，企业尤其不要让业已作出的广告决 策及创意作品，经过太多层次的审核，多层决策 不可能决定出有效的广告活动。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 三、广告企划的实施 广告计划的实施具有工作量大、专业技术性强、持 续时间长的特点。有的企业广告宣传的经验丰富，或因 广告企划较为简单而自己主办；有的企业则委托广告公 司承办实施广告企划的任务。前者，要求企业熟悉广告 行业的情况，善于正确选择广告媒介，对各个媒介单位 的背景材料和优势与劣势有详尽的调查分析。 后者要求企业对接受委托的广告公司有全面了解，诸 如：该广告公司的广告客户重复率。重复率高，证明它 的服务质量好，反之亦反；该广告公司的经营能力、设 计水平、设备状况等。
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第七章 广告主 （7） 企业应随时关注广告效果。双方可以通过合同 的形式或者约定检测广告效果的办法，企业根据情 况定期召开双方会议，总结广告作业之得失，控制 广告活动的健康发展，这正是前章所述的广告部门 管理的控制职能。
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第七章 广告主 三、企业广告活动外委与自营的利弊分析 企业设立广告部门进行广告活动的自营有以下优点： 1. 可以为企业节省一定的费用，减少外委的创意 制作费用； 2. 便于管理，由于企业广告部门直接置于企业法 人和企业管理层的管理之下，因此，广告主可以根据 市场变化情况和广告效果随时对广告活动进行调整。 3. 熟悉情况，由于广告业务部门在广告代理机构 更加熟悉本企业产品及市场情况，因此可以利用企业 产品的优势，更加灵活自如的开展广告业务活动。
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第七章 广告主 (三)广告费用预算 广告费用预算也称广告费用计划。它是企业 财务计划的组成部分。
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第七章 广告主 （五） 广告创作 是企业广告部门在进行了市场调查，做出广告计划 之后、假拟消费者的观点和立场来解释产品或劳务为什 么能够满足消费者需要的活动，广告创作的具体成果是 广告作品，广告创作的过程是一个漫长而艰苦的过程。 （六） 广告发布与效果测定 广告发布是企业广告活动的扫尾工作，它是在完成 广告创作并形成广告作品之后，经过企业广告部门审核 后，送到预定的媒体刊播的过程。
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第七章 广告主 二、企业自营广告活动程序 （一） 市场调查 一般步骤是：拟定总体调查方案→设计问卷调 查表→设计抽样方案→实施调查→整理与分析调查 资料→撰写调查报告等。 （二） 广告策略 是企业在市场调查的基础上，为取得更好的广 告效果而运用的手段与方法， 常见的广告策略有四大类： 产品策略、市场策略、媒体 策略和广告实施策略。
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第七章 广告主 （二） 做好招标选标工作 • 首先，通过问卷调查，初步选出有合作潜力的几家 公司，在这几家公司里，通过互访，互相了解，以 决取舍。 • 其次，可邀请广告公司人员来企业了解企业的经营 情况，存在的问题，提出广告 计划和创意方案来。
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第七章 广告主 第二节、 第二节、企业广告部门的经营管理
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企业经营广告时，其活动程序为： 调查市场→研究分析→确定广告目标→ 制定广告策略→拟定广告计划→创作广告作品→ 实施广告计划→调查广告效果→撰写总结报告 等
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第七章 广告主 二、广告企划的内容 (一)企业状况与市场分析 企业状况分析包括：企业的设备能力和生产能 力，产品的种类、特性和用途，企业在国内外同行 中的地位等。 市场分析包括：消费者对本企业产品的反映、 消费者市场构成、市场细分 与目标市场，将要开展的市场调 查的方法、调查对象、调查范围、 人数，竞争形势分析等等。
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第七章 广告主 四、广告企划的调查与预测 （一）广告企划调查 广告企划调查的内容服从于广告决策的要求， 主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告 效果调查三项基本内容。
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第七章 广告主 第一节 广告部门的设置和组织结构
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一、企业广告部门设置要求 它必须遵循：效益、目标系统和职责分工等基本 要求。 二、企业广告部门管理幅度与组织结构 管理幅度从上至下是呈层次分布的，直至受托人 能直接安排与协调组织成员的具体业务活动。由此可 知，管理幅度与管理层次之间呈反比例关系。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 三、企业广告部门的结构类型 (一)总经理直辖型 (二)营销经理直辖型 (三)广告部门集权型 (四)广告部门分权型 (五)集权、分权混合型
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第七章 广告主 企业广告活动不管委托给谁，企业广告部门仍然有 许多事情要做，其活动程序如下： （一） 选择合适的广告公司 1． 做好准备工作 2． 了解候选公司的基本状况 3． 会见名单上的广告公司 4． 遴选几家广告公司 5． 审查自己的第一选择
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