如何写一手漂亮的广告文案

如何写一手漂亮的广告文案？

好文案如美人，仅仅靠几句煽情的话和一两个好点子，是得不到好文案的。杰出的文案背后，大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力。只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案，优秀的文案却需要优秀的文笔，文案需要用文笔去写出营销能力。好文案的核心是创意，创意始终是围绕逻辑和细节精心展开的。就像一个受女生欢迎的暖男，最动人之处就是体贴和细心。

实现文案的创意需要用全新的视角审视整个广告创作过程，在过程中寻找灵感和突破点。下面就围绕着“创意”这个核心点，逐层次清晰地为大家揭示出“创意”和“文案”相互实施的操作技巧，相信对读者会有一些启发。

平凡之处见创意

文案，古时候指书桌，引申含义指从事文字工作的人，称作“案头”，基本工作内容是用文字去表现既定的思想和决策。如今，文案特指商业领域广告行业的文字工作岗位，是“广告文案”的简称。文案常常与编辑、策划混为一谈，其实三者是不同的工作岗位。编辑侧重于对来稿进行修改和润色，策划则看中的是创意思维。由于我国的商业公司基本都会配备文案人员，只有在及其特殊或重要的时候才会对编辑和策划能力有需求，所以一般在遇到重大商业案例的时候，会将编辑和策划工作进行外包。平时公司日常工作，就设立的兼具多面功能的文案编辑和文案策划岗位。也正是这种情况，让大多数公司的文案人员会陷入“创意枯竭、素材用烂”的头疼境地。

在这里要说一说文案和编辑、策划的工作目的分别是什么？编辑的工作是为了文稿能更有效地传播，策划是为了达到特定的商业意图，只有文案的目的最为直接：推动营销。不管你的文字有多美、多么有内涵、格调多么高雅，但是不能推动销售，一切都白瞎。

大家都熟悉的洗脑广告“脑白金”，招人烦吗？挺烦的。是优秀的广告吗？平心而论，让大家记住了产品和品牌，可以直接将流量转化为营销，是优秀的广告。而百雀羚3000万+阅读转化不到

0.00008，虽然看哭了一众消费者，但不是合格的广告。

要学会从平凡之中发现产品和品牌的闪光点，并将之进行放大，这样才能得到创意绝佳但不脱离产品品牌本身的文案作品。广告由标题、正文、广告语、随文四个基本结构组成，所以文案可以直接从这四个部分提炼创意。但现状是，当今的文案人员重点盯在广告语上，其他的部分都不太重视。这个现象就会引起广告“叫好不叫卖”的结果，标题是对整个广告文案的概括和提炼，需要紧扣主题，但不一定会呈现给消费者。而广告语是一句朗朗上口、通俗有趣、个性鲜明的口号，紧扣的是产品和品牌，不是广告主题。很多文案将两者混为一谈，结果就是广告本身很有内涵、很优美，但跟产品没什么关系。

另外，广告需要让消费者感同身受，这就要求在写广告文案的时候，是不是具备和消费者在一起

的同理心。不吸引消费者，不让消费者=产生好感的文案，都不是好文案。创意的本质就是“情理之中、意料之外”，后者吸引消费者目光，前者获取消费者的信任和好感。然后始终记得以营销为第一目的，推动消费者进行消费。

例如：各个商品在春节期间，都会投放“春节版”的广告，里面基本都会展现福字、团年饭、家人团聚的场景和素材。除了借节日的势营销的因素以外，更重要的是引起消费者的共鸣——对春节红红火火、阖家团圆的共鸣，以获得消费者的好感。

说到这里相信大家理解了，在平凡之中寻找创意，并不是要创造一个从来没出现的事物，相反是要寻到大家都见过的元素，创意体现在各个难以发现的细节中。如果找到了，这就是创意的发现之美。

1.一句话文案

顾名思义，该文案就是简短的一句话，但往往最能打动人心。一句好的文案，会引起消费者强烈的共鸣，然后消费者会感觉自己找到了知音“只有你懂我”。很多书都会告诉我们，文案创作之前必须要

先做调研，这样才能找到消费者的共鸣之处。但这些书却没告诉你另一个道理，即使你很了解消费者，也不一定能引起共鸣。网络上一个段子很适合这句话：纵使你很了解你爸爸，但如果你只考了20分，如果没有打动你爸爸的理由，你爸爸依然会揍你。如果要找一句话文案写的最好的，当属污妖王杜蕾斯了，每一句都污而不污，每一句都有深意。

2.长文案

长文案，就包含很多了，比如策划型文案、产品文案、促销文案等等，这些文案都需要十几页甚至几十页才能表述清楚。如果说一句话文案是让人产生共鸣，那么长文案的目的就是为了说服，为了说清楚。而这些往往都需要写作者有一个清晰的文案框架，以及全面的资料搜集。一句话文案可能需要某一刻的灵感，而长文案需要花费长时间去提前准备。但正因为长文案字数多，所以写法上也很多，可以写成故事，可以写成记录，需要哪种方式就要看该文案在哪种场景中应用了。

丰富的知识积累储备

欲破茧成蝶，首先得“结茧”。这个“茧”是什么？就是我们个人形成的知识储备体系。没有这个“茧”，就不会破“茧”，就连自己都不会感动。连自己都不能感动，还能感动消费者吗？创意不是闭门造车、自说自话，而是源于对待生活和知识的积累、储备、感悟，然后才能形成突破，创意是自己灵魂的升华，也具有灵魂。

创意和华丽的辞藻、优美的语句无关，反而是简短朴实、平易近人的广告更经典。例如当年央视的广告《给妈妈洗脚》，相信很多人都还记得儿子的那一句：“妈妈，洗脚！”四个深入人心，多年难忘。

创意是个人知识的积累，也是对产品特性的深入挖掘。如果连产品本身都不了解，也写不出好文案，重点就在于对产品的体会。这些体会需要：“准”——准确把握产品特性和企业文化；

“深”——深挖产品的思想、理念、意义，并通过文字展现出来；

“新”——在逻辑的基础上发散思维，主动赋予产品新的意义和灵魂；

“趣”——以幽默但不恶俗的文字记录下来；

“形”——思考是不是用声、画等多种方式进行展示更能赋予广告生命力；

“意”——产品和消费者到底是什么关系。

基于自己的知识储备而完成的广告创意，切记变成了自说自话的“自嗨”，这是文案经常会掉进的一个坑：“我认为的就是消费者认为的。”甚至会有一种非常尴尬的情况：客户拍手叫好，消费者却不买账。所以文案要以消费者的视野去进行认知，而不是行业工作人员的见解。

丰富的知识到引爆创意可以很快，也可以非常漫长，主要就是看这个引爆速度。常规来说，三秒钟或者三句话不能抓住消费者，就是一个没有创意的广告。有些广告无法快速抓住消费者的心，就是因为把广告当艺术去完成，太过高大上。广告是披着艺术外衣的营销，文案请千万谨记。所以，一般来说，太过于艺术感无法引爆消费者，就是雅俗的调和出了问题。

引爆创意我们可以直接一点，如果对产品和企业的信息了解得够完备，可以首先凭感觉走，用直觉进行广告文案创作。如果对工作前的资料搜集环