分裂美国读书笔记

《分割美国——广告与媒介世界》读书笔记

第一章以一个新世界为目标

“以一个新世界为目标”作为核心，统筹了该书的行文逻辑——说明了本书各章节回答了什么样的问题，并用发展的叙事结构说明广告和媒介之间关系的发展。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，制作广告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变”，这是本书的主题。而美国社会“革命性的改变”源于一种分裂意识，正如《整合营销沟通》中所提到的观点，“1970年，《未来冲击》一书中提出‘大规模分解’，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化”。美国人将巨大经济和文化张力视为自身的特征，而经销商认为，运用新的市场营销的手段，达到细分受众的目的，这种做法对于媒介公司和广告主是有价值的，但在同时，这些手段对于美国人理解自身和他人将产生深远的社会影响。

随着媒介技术的发展，细分受众越来越精准和可实现，广告从业者整合新旧媒介系统以达到“销售潜力的最大化”，在这个过程中，技术的发展不仅代表着大众媒介系统的影响力下降和传统媒介地位的动摇，更是显示出社会凝聚的瓦解。

本书解释了关于美国的看法是如何形成的，核心观点涉及两个概念——社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介。社会塑成型媒介在于使社会各个阶层进行相互沟通，阶层塑成型媒介在于鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介。但是这两种类型的媒介都有自身的弊端，阶层塑成型媒介偏向于提供其他社会阶层狭隘而充满偏见的观点，社会塑成型媒介偏向于使某些社会群体边缘化、对其刻板印象固化、根据其服务的公司体制而向人们展示世界愿景。综合上述观点，就是有目的性地构建拟态环境进而影响不同阶层的美国人的态度与观念。

本书认为，广告主们正在远离社会塑成型媒介，即对各阶层的沟通持消极态度。这种形势符合分裂主义、目标营销和细分受众的策略。由此流行起来的目标营销将某种商品与某种类型的生活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体，所以，“节目制播服务”应运而生，媒介的节目独特性，在于他们节目形态创造出的特质：经过包装的节目流程，以能够吸引广告主的价格吸引合适的目标受众。但是仅仅把目标群体吸引到专门的节目形态中是不够的。把非目标群体驱逐出节

目，能够使受众更加纯粹，进而对广告主更加有效。对于不相关的目标群体的驱逐，作者指出，用数据库搜集用户信息，通过直邮、电话、杂志等渠道能够进一步直接到达目标在受众。当然，在《整合营销传播》中，也有关于数据库、分销策略的详细介绍，同样由于时代的滞后性，如今的大数据营销能够进行更为有效、深入、精准的营销。书中所言“并不是这些技术都已普及”在当今世界已经成为现实。

但是，作者指出，广告主推进媒介进行的对社会的细分会到来负面影响。媒介通过制作不同的节目来分裂美国受众，由此培养了不同的受众有不同的媒介渠道，形成了不同的阶层，而媒介的这种运作方式，阻碍了人们接触其他社会群体认为重要的信息。简而言之，就是对不同的人群进行不同的议程设置，由此发挥了阶层塑成型媒介的功能，推进了社会分裂。“媒介内容的量身定制允许甚至鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人隔绝，与那些不关心的议题而隔绝”。

广告主通过向媒介系统付费，将商业广告与相关的媒介节目放置在一起，希望目标受众注意到广告信息。以此同时，媒介也在思考如何将广告结合到节目中。媒介公司的收入来源有受众个人和公司两种，但是消费者的消费具有不稳定性，所以媒介更倾向于广告收入，历史上的例子也证明了广告对于媒介的支持是普遍而多样的。广告其根本诉求在于说服受众，信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有首要的重要性，社会就在创意与技巧的交汇中被构筑。

在涉及市场的时候，调研——为广告和媒介提供了主要动力。根据《整合营销沟通》中的观点，市场调研和测量，是进行整合战略的规划、执行、反馈的前提和基础，那么，对于广告商的产品、swot分析、媒介渠道决策、传播技巧、受众分析就显得尤为重要。

第一章中还简单论述了书中后续几章的主要问题，在逻辑上进行了简单地阐述。

第二章在大众市场营销的阴影下

本章从历史视角阐述了目标营销的发展，揭示了广告公司和社会学家是如何改变对目标营销的认知和看法的，以及记录了1960s是如何被关注的。

本章以1980年《广告时代》与美国企业举办的一次研讨会为切入口，引入

本章的主题——新媒介以及目标营销和受众细分。新媒介和受众细分并不被广告主和社会学界所看好，目标营销的历史以及它与媒介的关系也未被研究甚至“不被看好”，原因在于广告业和广告研究者对于大众市场都有一种痴迷。通过传统媒介抵达“大众”，对于广告主是有效而利润丰厚的。

作者从历史的时间线追根溯源，广告主对于大众市场的强调源于19世纪末期的第二次工业革命，其特征是商品和信息的大规模生产。巨大的商品生产带来的是制造商之间的竞争，品牌从此诞生，为了确保特定品牌的产品能够被销售从而带来利润，生产商的解决方案是以厂家大量生产商品的同样方式大量地生产消费者，因此，广告主青睐覆盖面广的传统大众媒介是有原因的。受到广告商刺激的大众传统媒介——报纸、广播、杂志等，其发行量迅速增长，并积极改进传播技术和技巧。“为了强调巨大读者数量的重要性，许多出版商自豪地将发行数量发布在报纸头条”，因此，大众传统媒介的表现也使广告主强化了对大众市场的这种痴迷。

现代广告公司与大众市场受众增长同步发展，广告公司的职能发生了变化——由媒介掮客的角色转变为帮助广告主在广告竞争中脱引而出的辅佐者，由此也引发了广告公司组织方式、部门设置、运作方式的变化，文案与艺术设计部门的设立，市场调研与媒介计划的早期形态等等。

广告和媒介中，广告主只承认受众中最明显的社会差别，例如男性、女性和儿童，至于人口统计学方面的收入、职业、地理分布等要素，都不被赞助商和广告公司考虑在内。1920s到1940s，广播成为家用媒介的主导，节目由广告主拥有并且常常由广告主公司的广告部门制作。进入1950s后，随着商业电视业的发展和政府对于媒介的抱怨，美国三大电视网重掌节目形态控制力，先前的广告主制作节目的模式变为媒介制作节目，在间歇时间插入广告，插播广告就源于此。1960s，媒介方出售参与性广告时段的竞争达到白热化，广告主了解不同节目的观众的愿望逐渐变得强烈，因为不同节目的观众在广告主眼里是不同的受众。收视率统计被提上日程，从而激发了尼尔森调查的发展。在《整合营销沟通》一书中的观点下，目标营销的发展是与市场有着紧密联系。在本书中归因于媒介和广告的联合作用。

在社会学方面，广告业帮助美国从移民的集合体中创造出一个国家，美国人