商业模式、共生体与商业生态：案例与理论

商业模式、共生体与商业生态:案例与理论

魏炜朱武祥林桂平

摘要：商业模式是利益相关者的交易结构。以往研究主要关注只包括核心利益相关者、微观视角的商业模式或包括所有宽泛利益相关者、宏观视角的商业生态。本文在商业模式和商业生态之间建立起中观视角的新概念——共生体，为同个商业生态中不同商业模式的企业建立起同一个坐标系，使不同商业模式的企业之间进行比较成为可能；也为企业创新、重构商业模式提供更为广阔但又不过于宽泛的利益相关者视角。为更好阐述理论，本文采取DG公司的商业模式重构过程作为共生体概念导入、逻辑解释和理论体系建构的单案例研究样本。关键词：商业模式共生体商业生态利益相关者

Abstract: The essence of a business model defines a transaction structure that involves stakeholders. In this article, we examine the transaction structure, including transaction relationship, forms and so on, among these stakeholders, and introduce a new concept of “symbiont”, the aggregation of the business model of the focal firm as well as the business models of its stakeholders. By proposing this innovative concept, we bridge the gap between macro (Business Ecosystem) and micro (Business Model) views and therefore broaden our thinking of business model. The concept of “symbionts” in business model that we create provides a share coordinate system for different business models in the same business ecosystem, making it possible to compare different business models directly. What’s more, it allows us to analyze a focal firm's business model in a micro viewpoint, which may suggests how to restructure or reform the focal firm in a surgical way based on the anatomic picture of the company. We focus on the Business Model Innovation of an old-lined agriculture firm in China to better explain our theory.

Key Words:Business Model, Symbionts, Business Ecosystem, Stakeholders 一、问题的提出

传统管理学科，研究对象为企业组织及其内部各部门、人员等之间的关系和业务活动、管理活动。视角从微观到宏观分别为人员、组织和产业。评价标准则为运营的业绩指标——如何更好地发挥既定资源禀赋的最大能力。

商业模式研究对象为焦点企业（商业模式研究的对象）及其利益相关者，考察他们之间的交易关系、交易方式等组成的交易结构总和。视角进一步拓展，微观至焦点企业内部利益相关者（处于企业内部、具备独立投入产出、独立利益诉求、独立权利配置，如物流、信息平台、支付平台等），宏观至整个商业生态，包括焦点企业的外部利益相关者，如企业的供应商、合作伙伴、客户、竞争对手，甚至焦点企业的利益相关者的利益相关者，如供应商的供应商、客户的客户、竞争对手的合作伙伴等等。评价标准则是价值的创造、传递效率。观察价值如何在利益相关者之间创造和传递，焦点企业从中获得多大的价值等。

这种视角的拓展，具备三方面意义：第一，从商业生态等宏观结构定位焦点企业的价值

来源和价值传递路径，拓宽商业模式创新的思维；第二，从焦点企业的商业模式（包括内部利益相关者、外部利益相关者等）微观视角更好地解剖企业，达到改造企业、重构企业的微观手术效果。第三，以往对比不同企业的业绩，一般将他们放置于相同行业或产业的背景中。然而如果商业模式不同，将很难直接比较。共生体视角，为同个商业生态中不同商业模式的企业建立起同一个坐标系，使不同商业模式的企业之间进行比较成为可能。

建立起微观（焦点企业的商业模式）到宏观（商业生态）之间的联系，其关键在于建立中观的研究视角，即本文的研究重点——共生体视角。

农业在我国有悠久的历史，是一个理想的研究背景。理由如下：

第一，重要性。农业的市场容量超过一万亿人民币，农业的创新关系到超过一半中国人口的生计，农业的商业模式创新值得投资者、企业家、学者的关注。

第二，适合性。在长久的演化过程中，农业已经形成了各种各样的利益相关者，他们之间的交易方式多样化，交易行为丰富多彩。

二、文献综述

商业模式近年来受到企业界和投资界的广泛关注（IBM，2008），但是，在学术研究上，商业模式远远滞后，一直很难找到准确的学科定位（Zott、Amit & Massa,2011）。有些学者把商业模式定义为价值交换和价值创造的逻辑（Linder & Cantrell，2000；Gordijn & Akkermans，2001；Petrovic、Kittl & Teksten，2001；Osterwalder，2004），有些学者则认为商业模式揭示了企业与各种利益相关者之间的交易关系（Weill &Vitale，2001；Amit & Zott，2001）。在最近几年的研究中，Zott & Amit（2008）把这种交易关系详细地定义为：焦点企业或其合作伙伴实施的具体活动系统、活动系统之间的连接方式、负责经营管理活动系统的利益主体等的系统。魏炜、朱武祥（2007）首次原创性地把商业模式定义为“利益相关者的交易结构”，并在最新的研究中明确指出，商业模式主要包括交易主体（与谁交易）、交易内容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定价（如何收入和支出）等内容（魏炜、朱武祥、林桂平，2012）。

魏炜、朱武祥、林桂平（2012）把企业从组织边界、法律边界、治理结构边界拓展到利益相关者视角，承接利益相关者理论之前的研究。利益相关者理论主要应用于公司治理，最初是为了厘清企业的社会责任范围。利益相关者理论认为企业不但要关注与经济责任相关的股东和债权人，还要关注顾客、员工、社区、政府等与慈善责任、伦理责任和法律责任相关的利益相关者（Freeman，1984；Carroll，1993）。

利益相关者的定义众说纷纭。有别于企业治理范畴的利益相关者理论，魏炜、朱武祥、林桂平（2012）定义的“利益相关者”，指的是具备独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体。

利益相关者的边界学界也并不一致，最小的范畴仅涉及与企业直接相关的核心利益相关者，最大的范畴拓展到整个商业生态（Moore，1993）。商业生态系统是一个复合的概念，由“商业”和“生态系统”两个概念组成，其核心观点是认为商业系统和生物学中的生态系统有诸多类似之处：自组织、自适应、共同进化、涌现性等（Peltoniemi & Vuori，2004）。最早期的商业生态系统包括“4P3S”，即，即人员（people）、场所（place）、产品（product）、过程（process）、结构（structure）、股东（shareowner）和社会环境（society）（Moore，1996）；近年的研究，开始把商业生态系统和商业模式联系在一起（Tian, et al，2008）。

我们认为，仅仅分析企业与其核心利益相关者之间的关系太过于狭窄，而拓展到包罗万象的商业生态系统又太过于宽泛，建立起一种介于企业核心利益相关者（商业模式）与企业