屈臣氏成功之道
屈臣氏自有品牌开发的成功因素分析及其启示
屈臣氏自有品牌开发的成功因素分析及其启示摘要：屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。
关键词：屈臣氏;自有品牌;零售业0 前言屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。
在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。
有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。
自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。
而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。
1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。
1.1 自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。
屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。
这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。
因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。
1.2 产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。
屈臣氏管理方法
屈臣氏成功之道:惊人的细节管理(一)作为曾经在屈臣氏个人护理用品商店主管营运工作，多年来一直在研究屈臣氏的成功之道，最近，非常多的朋友来函咨询、交流屈臣氏成功真正的因素。
说实在话，笔者作为一个对零售连锁行业近乎痴迷之人，自从加盟屈臣氏管理团队第一天起，就在苦苦探索着这个问题，直至今日，对其仍然具有非常深厚的感情。
笔者无法忆起“细节决定成功”这句管理界名言出自何处，又是那位学者提出，但是我认为用来说明屈臣氏个人护理用品商店今日的成就，也许就再恰当不过。
因为无论是品牌定位也好，收购拓展也好，自由品牌研发也好，促销推广也好，屈臣氏在这些领域的管理方面，处处体现出惊人的细节管理。
笔者在此列举部分跟大家分享。
细节一：收银台收银台俗称付款处，是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。
但是据笔者研究，屈臣氏的收银台是所有零售卖场中最复杂的，也是最多学问的。
第一代屈臣氏商店的收银台设置在店铺的最里面，原因是收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺，同时收银台在商铺里面可以引导顾客进入商场最里面；后来发现，收银台在最里面，顾客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，结合超市的特点，屈臣氏将收银台设置在店铺的入口靠墙的地方，以方便顾客付款，这就是第二代的屈臣氏店铺；然而，随着生意红火，屈臣氏的管理者发现，收银台设置在入口处对客流造成阻碍，同时结合“屈臣氏发现式陈列”，收银台放在店铺的中间是最合理的。
在屈臣氏第三代以后的店铺都一直遵循这种标准。
屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。
这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏有一套完整的独特操作方案。
1、收银台的设计：大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的收银台高度为1.2米，据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度，不会因太高而显得压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的，在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。
屈臣氏--赢在定位概要
连锁企业经营过程单元案例连锁经营管理原理屈臣氏－－赢在定位【案例背景】作为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一的屈臣氏，于1989年进军内地市场以来，一直稳步发展，2015年,屈臣氏在中国内地的2000多家店业务持续增长，取得了令人信服的成功，把竞争对手远远甩在身后。
屈臣氏如何在竞争惨烈的零售业中始终保持高速的发展，原因很简单，就赢在两个字——定位。
细分消费者，锁定目标顾客屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。
这与西方国家的消费习惯明显不同。
中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。
这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。
屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。
她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我，更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。
之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。
准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
用自有品牌实现低价和差异化的完美结合零售商自有品牌因其在渠道、促销、市场信息等方面的先天优势，在价格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。
屈臣氏用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引目标顾客中对价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到它的目标顾客（18－35岁的年轻女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。
屈臣氏品牌的成功经验
互为因果的影响为企业带来了一定的利益。 屈臣氏自有品牌的服务价值，主要表现在以下几个方
面： (1)特色化服务。 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货
区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列 信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供 各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提 供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法；积极推行电 脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发 货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的 不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充 分展现了其“个人护理”的特色服务。
一、为自有品牌准确定位
同一般品牌战略一样，创立企业自有品牌也需要选 择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的 哪一种需求。所谓目标市场，就是通过市场细分后，企业 准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市 场。屈臣氏在 1989 年到 1997 年这段时期，发展不尽如人 意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的 管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现，在日 益同质化竞争的零售行业，锁定目标客户群是至关重要 的。
2.“美态”。屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中 体现在，把主要目标顾客锁定在 18～35 岁的女性上，该类 消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环 境。针对该目标群体，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满 新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色 包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一 款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。屈臣氏蒸馏水品 牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映 “美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣 氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏 蒸馏水的朝气和活力。
屈臣氏经营分享
如何学习屈臣氏之店铺管理精髓经常与化妆品零售行业内的一些朋友沟通时，聊到一个关于“学习屈臣氏”的话题，我发现很多中国本土化妆品零售在学习模仿屈臣氏，但是做的不太好，有点形是而神不是的味道。
借“2009年中国化妆品创新论坛”机会，我与大家分享一下关于“屈臣氏个人用品商店”经营管理的成功之处。
探讨我们应该学习屈臣氏的那些地方?应该如何学习?在探讨之前，我们先弄明白两个问题：第一问题：屈臣氏成功在哪里?2009年2月17日，的知名杂志《福布斯》最新公布的全球权力富豪榜中，香港富豪李嘉诚名列第11位。
李嘉诚上榜的主要理由有两个：第一是他旗下的和记黄埔控制着最大的货柜码头营运;第二是经营着世界最大的保健和产品零售店——屈臣氏;这足以体现屈臣氏在国际上的地位以及影响力。
那屈臣氏在中国有那些杰出的表现呢，自1989年，中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在开业以来，目前已经有接近500家分店。
从经营角度来讲，我认为而屈臣氏真正成功的地方在于两个数据：1、屈臣氏店铺的“年坪效”达到3-6万元;2、屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之间。
“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，是常用来衡量一个店铺或者一种经营是否成功的指标。
按照屈臣氏的店铺经营业绩，稳定的店铺“年坪效”大致在3-6万元。
大家知道，对于一个大型超市，“年坪效”到达1.5万元是属于业绩不错的，3万元是属于顶级的。
据我所了解，屈臣氏的很多店铺都是能达到6万元的。
在超市的毛利率已经下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然还可以保持在35%以上，这也是值得其骄傲的。
那屈臣氏究竟是如何达成这个令人眼红的业绩的?其他企业是否也可以获得这样的回报?我们先弄明白第二个问题：就是屈臣氏的历史以及背景。
屈臣氏创立于1828年，前身是英国人在开办的一个药房，叫广东大药房;1832年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂;1841年广东药房南下香港，创办香港药房;1871年香港药房易名为 A.S. Watson & Company(屈臣氏公司);1883年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于1884年在马尼拉开设药房与汽水厂，1886年屈臣氏有限公司注册登记，至1895年屈臣氏店铺发展到35间，1903年创办屈臣氏蒸馏水;1937年侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务;1963年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司;1972年屈臣氏收购了百佳超级市场;1981年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺;1987年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡(1988年)、马来西亚(1994年)、泰国(1996年)及菲律宾(2002年);1989年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业;1992年屈臣氏进驻上海，1994年广州首店开业，2003年第50家分店在广东佛山开业，2005年第100家分店在广州开业，也就具有划意义的正佳广场店。
屈臣氏成功之道_1_屈臣氏就是屈臣氏
屈臣氏，我们该向你学习什么？---从屈臣氏成功的发展历程，来看中国大陆化妆品专卖店的发展之路正值屈臣氏在中国大陆市场发展20年之际，通过对大量的数据、信息研究以及与屈臣氏密切合作过的人和企业沟通、透彻地分析屈臣氏运作的先进理念和思路，向中国大陆众多化妆品专卖店老板们分享屈臣氏成功的经营理念和管理模式，帮助他们不断地提升自身管理水平，从而在市场不断发展以及竞争不断激烈的情况下，在突发的金融危机影响下，获得新一轮的发展机遇。
此篇屈臣氏专题包括4篇主体文章，对屈臣氏进行较为详细与客观的剖析：第1篇：《屈臣氏就是屈臣氏》，介绍屈臣氏是什么？屈臣氏的发展历程，特别是在中国20年的发展道路；屈臣氏给我们带来了什么值得学习的地方？第2篇：《屈臣氏的开门七件事之概要》，概要性地介绍屈臣氏开门做生意需要思考与确定的七个重要事情，包括：市场定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略和员工管理等；针对每件事情，提出其核心的理念第3篇：《屈臣氏开门七件事之详解》，通过真实例子详细介绍屈臣氏如何做好开门七件事第4篇：《您的开门七件事呢？》，通过总结屈臣氏以上开门七件事的核心概念，引导化妆品专卖店老板们如何思考自身开门做生意的七件事情，同时帮助他们用简单的工具来规划与确定其经营，提升管理水平，获得新一轮增长以上的主题文章将以问与答的形式为已经或正在准备投资化妆品专卖店的老板们剖析出屈臣氏的成功，以及如何运用分析得出的思路来明确自己店铺的开门七件事。
第1篇《屈臣氏就是屈臣氏》问：屈臣氏是源自在中国广州的一个药房？答：是的！屈臣氏前身是于1828年，在中国广州创立的广州药房。
1841年随着英国政府占领香港，广州药房南迁到香港，开设香港药房。
1843年至1871年期间，屈臣先生及其侄A.S.屈臣参与香港药房的经营，并于1871年将香港药房更名为屈臣氏；1981年香港首富李嘉诚名下的和记黄埔将其收购，从此开始了在全球范围内的急速扩展，时至今日屈臣氏集团已经成为全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，包括：屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。
屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示
龙芳 （ 师范大学 华南 经济与管理学院）
摘 要 ： 文 中从 对 亚 洲 最具 规 模 的个人 护理 、 本 保健 及 美 容 产 品零 自有 品牌 必须具 备价 格优 势。 最后 ， 自有品牌 必 须具 有独 售 商 屈 臣 氏 自有 品 牌 的发 展 现 状 分析 和 对 它在 发展 自有 品 牌 过 程 中 特 性。 屈 臣 氏对 自有品牌 有准确 的定 位 ， 同时有 专业 的促 成功 实施 的特 色 发 展 战 略 的研 究 中得 到 一 些 启 发 。在 屈 臣 氏发 展 自 销和优 惠 的价格 。 与市场 上其 他 品牌相 比 ， 臣 氏 自有 品 屈 有 品 牌 的特 色 战 略 深 化思 考 ，提 出 对于 我 国零 售 业 自有 品 牌 开 发 的
些 建议Байду номын сангаас。
市场 的有 利 武器 。屈 臣 氏 自有 品牌产 品倍 受人们 关注 ， 与 氏的 自有品 牌更有 效地使 客户 产生 购买 冲动和 购买行 为 。 ２４ 完 善的促 销 引导 模式 屈 臣 氏的促 销 引 导模 式 大 ． 其“ 新、 质、 创 优 低价 ” 的市场 策 略息息相 关 。用 １有 品牌 ， ９ 分别 为初级 引导和 高级 引导 。 先 ， 首 初 从 终端零 售 商 向产品 直营 商转 型 ，屈 臣氏在这 条路 上越 体 可 以分 为两 大类 ， 走越 顺畅 。 截至 ２ ０ ０ ８年底 ， 自有 品牌 商品 比例 已 占到店 级引导 为屈 臣氏店 面 的图标和信 息 指导。屈 臣 氏店面 划 分 其 为 屈 内商 品 总数 的 １ ％ ， 自有 品 牌 销 售 额 则 占总 销 售 额 的 了 不 同的售 货 区域 ， 了便于 客 户 对产 品 进行 挑 选 ， 臣 ５ 氏的店面 将 产 品进 行 分 类 ，并按 分类标 准 进 行 整 齐 的摆 １ ％ ， 场 份 额 占到 ３ ％ 。 ０ 市 ４ 放。 为 了让 客 户清 晰 的知 道所 需要 的 产品在 哪 一个 区域 ， ２ 成 功之 处 让客 户 节省更 多 的购 物 时 屈 臣 氏 自有 品牌 特 色营 销 策 略 能取 得 自有 品 牌 开发 屈 臣 氏的店 面将进 行 图标 指 示。 间。同时 ， 了给 客户提供 健康 护理 的知 识 ， 臣氏在 店面 为 屈 的成 功 ， 臣 氏的成功 之处 就是确 立和 实施 了符合 自己特 屈 让 色和 市场 需求 的特色 营销 战略。 合现代 管理 理念和 市 场 提供 各种健 康 手册 以及 电脑界 面 ， 更 多 的客户 能够 感 受 结 到屈 臣氏对客户 的无微 的关怀 。另外 是高级 引导 。屈 臣 氏 营销 策 略 ， 臣 氏对 自有 品牌 的主要采 用 的营销策 略有 ： 屈 并 ２ １价 格优 势 与多 样化 结合 由于屈 臣 氏引用将 研 发 为 了让 客 户 能够 更 深入 的对 产品 的 了解 ， 且提 供 给客 户 。 专业 的健康 咨 询 ，屈 臣 氏组 成 了强 大的 健康 美容 咨询 团 和 生 产进 行 外包 ， 攻营销 的策 略 ， 得 其 与其 他 竞 争 对 主 使 为客 户 提 手相 比具有 很大 的价格 优 势。另 外 ， 臣 氏非常注 重产 品 队。 这 些团 队接受 过专 业 的健康 美容 知识 培训 ， 屈 供具体 针 对性 的个 人健康 和 美容护 理 的咨询 。 的多样 化 ， 而 满足其 广大 年轻 女性 的客 户群体 。 产品 的 从 ３ 屈 臣 氏给 我 国零 售业 自有 品牌 的启 示 多样 化 为屈 臣氏的梯 度定价 提供 了可能 ， 针对 不 同的客 户 ３ １ 对产品定 位 的启 示 任何 产品是 否能取得 成功 ， ． 最 群 体 ， 臣 氏采 用 不 同 的定 价 区间 ， 而吸 引 更 多 的客 户 屈 从 群体 。 年轻 女性 这群 客户 群体 富有 挑战精 神 ， 比较注 重 个 关键在于 对本产 品的定 位 问题。 一旦解决 了产 品的定价 问 题 ， 品的价 格设 置 ， 产 产品 的外形 包装 ， 品 的质量 控制 ， 产 产 性 ， 欢 刺激 新奇 的产品。 同时 ， 喜 有较 高 的收 入 ， 费能 力 消 在 强， 生活 节奏 快 ， 求舒 适 的购 物环境 。 臣氏的产品定 价 品 的促销模式都 必须要服务于 产品的定价 ， 此基础 上进行 追 屈 创新。 品的定位 问题上最 关键 的是 要要保持 自有品牌定位 产 与这群 消费者 特征 吻合。 的一致性、 防止定位混乱。 同时还 要注意形成 自己自有品牌 ２２ 自有 品牌 营销 策 略 与其他 大 型购 物 商场 等 同质 ． 竞争 者相 比 ，屈 臣 氏 的亮点促 销策 略 为 自有 品 牌 营销 策 本 身的风格和特 色 ，确 立 自有 品牌 的价值 以及 自有 品牌形 略。 臣氏根 据市 场客 户消费 心理 ， 户消 费价格 等调 查 ， 象。这样 才会有 自己区别于其他 同质 竞争者 的竞争优 势。 屈 客 ３２ 对生产 外 包 的启示 屈 臣 氏生 产外 包减 轻 了企 业 ． 为 自有 品牌 进行 产 品定位 和定 价 ， 同时 也建 立 了 自有 品牌 的生 产成 本 ，同 时给更 专 业 的销 售模 式 的创 新 提供 了可 的独 特 的 营销 策 略 ，为 自有 品牌 产 品 寻找 合 适 的 营销 途 一般来 说 ， 零售 商都会 将生 产外包 给产 品 的制 造商 ， 而 径 。 臣氏及时 、 确 了解客 户对产 品 的需求信 息 ， 屈 准 通过 对 能。 这种 策 略在 为零售 商 提供便 利 的 同时 ， 会存在 一些 不可 也 销 售情 况 的分析 能 很好地 了解 客户 的 需求偏 好 ， 而不 断 从 进行 产品创 新。 中 自有品牌 产 品的选用根 据 下面三 个原 避 免 的问题 。首 先是 对外包 制造商 的选择 问题 。如何 选择 其 根 则： 先， 首 自有 品牌 必须 避免 与其他 品牌 产 品雷 同。其 次 ， 合 适 的制 造商 对零售 商而言 是 一个 非常重 要 的问题。 据
浅析屈臣氏经营策略
浅析屈臣氏经营策略
屈臣氏是全球最大的个人护理零售连锁店之一，业务遍布全球多个国
家和地区。
其成功的经营策略是其迅速发展的重要原因之一
首先，屈臣氏的经营策略之一是追求多元化。
屈臣氏不仅提供个人护
理产品，还销售包括保健品、化妆品、母婴用品、家居用品等在内的多种
商品。
这种多元化的经营策略可以满足消费者各种需求，提高销售额和市
场份额。
第三，屈臣氏的经营策略包括与品牌合作。
屈臣氏与众多国际和本地
品牌建立了合作关系，销售其产品。
这种合作不仅有助于品牌推广，提高
消费者认可度，还可以为屈臣氏带来丰厚的利润。
通过与品牌合作，屈臣
氏能够提供全球知名品牌的产品，吸引更多消费者。
第四，屈臣氏注重市场调研。
屈臣氏经常开展市场调研，了解消费者
对产品的需求和偏好，以便及时调整产品组合和服务，以满足消费者的需求。
市场调研使屈臣氏能够更好地把握市场趋势，并及时调整经营策略，
使其与时俱进。
第五，屈臣氏注重营销活动。
屈臣氏经常开展各种促销和营销活动，
如打折、会员折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
屈臣氏还经常与其他品
牌合作举办推广活动，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
这些营销活动不
仅能够增加销售额，还能够促使消费者对屈臣氏建立良好的形象。
综上所述，屈臣氏的经营策略包括追求多元化、市场定位、品牌合作、市场调研和营销活动。
这些策略的有效实施使得屈臣氏在全球范围内都能
取得巨大的成功和成就。
屈臣氏将继续秉持这些经营策略，不断创新和发展，以保持其竞争优势，并进一步扩大其市场份额。
屈臣氏的成功经
念，旨在协助热爱生活、注重品质的人
们塑造 自己内在美与外在美的统一。 健康—一屈臣氏在坚守企业品牌统 定位 的基础上，秉承 “ 健康”的品牌
理念，通过地域细分和功能细分，如针 ’
对 广东 地 区特 有 的 清热 养 生观 念和 人 文
满足其需要的一个或几个子市场。屈臣
氏在１８ 年到１９ 年这段 时期，发展不 ９９ ９７ 尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析 市场的动 向，完善内部的管理，调整发
在 日益同质化竞争的零售行业，锁定 目 标客户群是至关重要的。
选 定 了青年 ，从 收入 上选 定 了中高 收 入 阶层 。最 终 确 定 了 目标 客 户 群 是 １ 岁一 ８
０： 营 理 ０． ， 经 臂者２ Ｄ １． ０
治疗 方 法 ；积 极 推 行 电脑 化 计 划 ，采 用 先进 的零 售业 管理 系统 ， 提 高 了订 货与 发货 的效 率 。如 此 种种 ， 我 们 可 以看 到
顾客的创造过程就是利益的创造过程。在这一 程 中，顾客服务对于树立企业形象的作用是非常巨 的，良 好的企业形象又带来了产品价值的增加，这 互为因果的影响为企业带来了一定的利益
， ●
口马寿成
屈 臣氏在 市 场调 研 中发 现 ，亚 洲女 性 会 用更 多的 时间 进行 逛 街购 物 ， 她们 愿 意 投入 大 量时 间 去寻 找 更便 宜 或 是更 好 的产 品 。这 与 西方 国 家 的消 费 习惯 明
３ 岁的女性。这类 目标 比较注重个性， ５
有较 强的消费能 力，但时间紧张，不太 。
屈臣氏个人护理商店前身是广东大
药房，１２年为英国 蛐ｔ０ｓ Ｉ ８８ ＾ ｓｎ 仓立于广 东。１４年迁往香港’ １８ 年成为李嘉 ８１ ＿９１
屈臣氏模式成功原因1
屈臣氏成功背后深层次的因素:品牌定位、购物者研究、品类策略及店铺实施。
迈向药妆店成功的第一步是什么？很多业者似乎更倾向于药妆店的营销及营运技术，然而找准顾客定位才是药妆店成功的第一步。
谁是屈臣氏的目标顾客？令人惊讶的是，屈臣氏每年要在这个课题上花费二三百万元用于顾客调研，因此，屈臣氏非常了解其目标顾客所具备的各种特征。
屈臣氏的目标顾客，是18-35岁女性，大概占到屈臣氏客流的70%;她们的教育程度是高中以上学历;其职业，25% 是学生，47%是工作人员，28%是其他人员;她们属于中高收入，个人收入每月超过2500元，家庭收入每月超过5000元，在个人护理和健康保健品消费上每月超过470元;从消费心理上看，她们属于优先使用和创新者，乐意试用新的产品和个性化的产品，积极寻找相关的新产品信息，以更好地了解产品。
正是由于屈臣氏精准掌握了顾客的各项特征及消费心理，致使她们会选择屈臣氏，而不是去超市与百货商场。
不容忽视的是，屈臣氏拥有的独家产品也是牢牢锁定住这些顾客的法宝。
譬如，消费者一想到屈臣氏，首先想到哪些品牌?答案一定是TBFF品类，这是屈臣氏创新和独家的产品。
屈臣氏将商品分为三类:TBFF 品类(To be famous for,以此著名的)、核心品类、机会品类。
TBFF品类是屈臣氏的招牌品类，包括自有品牌、护肤品、头发护理品、维生素、营养补充剂。
这些品类在店铺中给予特殊的位置，还会提供品种之外的信息资讯和深度服务，以加深顾客对品类的认知。
TBFF品类也是屈臣氏的主要利润贡献点。
核心品类，包括洗浴液、男士护理、口腔护理、妇女卫生、创伤护理、药品、计划生育制品、护眼产品、美容电器等，这些对消费者是必须性的品类。
机会品类，主要是指便利性或季节性的角色，有糖果产品、纺织品、毛毛公仔等。
化妆品之类在屈臣氏是比较特别的一类商品，它的角色还处于TBFF品类和核心品类之间，因为在国内，第一阵营的化妆品品牌永远第一选择是百货商场，而不是超市，所以屈臣氏的化妆品基本上是二线品牌，因此这个品类还不能放到TBFF阵营中。
屈臣氏的成功之道
*意见和建议
2013-10-09
谢谢观赏
在实施自有品牌策略的过程中由零售商而不是制造商提出新产品的开发设计要求具有产品项目开发周期短产销不易脱节等特征在降低风险的同时降低了产品开发成本也创造了价格优势
* 小组成员：王耀南
杨琴
王雅 华根
市场定位和目标人群
产品策略
价格策略 营销策略
近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。在日 益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐 趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境 界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。 无疑，屈臣氏追求 的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、 快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们 塑造自己内在美与外在美的统一。 屈臣氏的目标顾客锁定在18——35岁 的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超 市购物，追求的是舒适的购物环境。
返回
*屈臣氏是如何进行客户分析的
* 市场调查
* 人群分析 * 发展核心技术
价值、需求、偏好等综合因素对客户进行分类，并提
供有针对性的产品和服务以及营销模式。
*以顾客为中心
* 屈臣氏在零售业中的业绩是夺目的，然而究其成
功之道，它的客户关系管理就是关键因素之一。 屈臣氏利用有效地客户关系管理，为自己培养了 强大的忠诚客户群体，使得其在竞争激烈的零售 业界能迅速发展。因此，屈臣氏在客户管理方面 是值得许多零售企业学习和借鉴的。
返回
*
产品种类多：屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，有化 妆品、药物、个人护理用品及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一 是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的 护理用品，宝洁、美宝莲、雅芳等。当然，产品也不仅是为女士提供， 各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 2、三大经营理念： 健康、美态、乐观三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色， 倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达 着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的 生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都 会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉 快、有趣的感觉。
屈臣氏模式成功原因4
李首富又是通过什么神奇的魔杖在短短的二十来年玩转了屈臣氏成功裂变的魔方？魔方一：展开强大的资本商业收购计划,最大化的扩大重点发展区域的门店规模及企业规模去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。
欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。
同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。
这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。
屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国S*ers连锁店，使业务触角伸到欧洲。
于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。
于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。
于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。
Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。
屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。
于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd 药店.以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。
魔方二：以特殊的连锁经营模式最大化的推动企业规模成长及企业营业规模的成长连锁经营是一种成功的企业经营方式，快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、佳乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的！连锁经营模式是一种优秀的经营模式：首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。
屈臣氏成功之道
一、独特的门面形象设计
屈臣氏的独特门面设计和具有独特的理念，引领了化妆品连锁行业中最突出的风格特色和独特的经营模式，从整体的外到内，整体形象的统一和定位理念都融合到一块，屈臣氏的风格特色比较符合大众消费群的定位，是化妆品连锁行业中为突出的焦点。
二、成熟的营销管理体系
屈臣氏具有一套独特的营销管理模式，，从内外因来讲，内因：在管理上比较专业化和正规化，从员工的专业培训和对产品知识、销售技巧和屈臣氏的特色理念抓得比较好。
外因：在整个店中，具有多样化的促销策略和管理模式，从终端消费群中准确抓准了消费心理需求，在对每个顾客进店的过程中都具有多样化的促销策略，一一能抓住终端顾客的需求。
三、产品定位符合大众消费群
屈臣氏的产品定位比较符合大众消费群，主要面对了高中低价位的层次产品，大部分涉及到有中低端档次的价位产品，对于消费群所选择的产品当中有利于他们各有不同层次的需求，从定位中都有高中低价位的产品陈列专区，为顾客所选择比较方便。
四、具有良好的服务口碑
屈臣氏的服务口碑成为消费者最大消费来源，一个口碑成为屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消费，你可以轻松的享受不一样的服务，在店内比如你买东西，店内人员会对你说，请问有什么可以帮到你的呢?或是你买到2件以上产品，店服务员会主动给你递篮子，这个就是屈臣氏口碑品牌的效应。
五、终端市场信息的了解与反馈
屈臣氏的终端信息反馈和调研了解是他们最主要的竞争优势之一，从整个定位中对终端是此时此刻不能缺少的一环，因为屈臣氏的终端市场，此时此刻都在为终端顾客解决他们的需求目的，所以呢，终端市场信息和顾客反馈的效果是屈臣氏最主要的目的，在店内，有神秘便衣员工会对顾客说，你对本店的需求哪些最为满意和不满意的，对本店的服务满意如何，你对本店产品价位符合你吗等等一系列的问题。
屈臣氏的成功之道
根据和记黄埔今年上半年财务报告显示，屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币，与去年相比上升了22%。
屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。
不是沃尔玛和家乐福，不是国美和苏宁，为什么是屈臣氏？从1828年到2006年，屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。
从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购，到2006年屈臣氏突然发力，第一次向外界透露了自己的扩张路线图──即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来，即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。
内地的零售业，在白刃肉博中至今也没有弄明白如下三个问题：怎样提高销售业绩？怎样做大品牌？怎样赢家通吃？25年磨一剑，李嘉诚做零售，有许多东西值得我们借鉴。
屈臣氏从小到大的秘密：顾客大量购买直到现在，屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。
直到2005年，屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。
是什么让它赚了那么多的钱？让它有四两拨千金的神力呢？■诉求高品质：顾客不觉得掉价儿零售业要盈利，就要大量“走货”。
所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。
顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。
屈臣氏怎样解决类似问题呢？人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。
她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。
屈臣氏“货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。
正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。
仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。
靠什么发展起来的
屈臣氏，靠什么快速发展起来？它的制胜是把握了那些经营原则？一、主题式的商超氛围纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。
屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观”经营理念，锁定1 8岁－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。
屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的产品深受消费者的青睐。
其经营的产品可谓包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等。
在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。
屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。
为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。
屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。
另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。
在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。
屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。
因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。
走进屈臣氏，给人的感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。
从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。
二、专业化购销理念屈臣氏主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。
屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示
屈臣氏自有品牌开展成功之处及启示屈臣氏自有品牌开展成功之处及启示摘要：本文中从对亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商屈臣氏自有品牌的开展现状分析和对它在开展自有品牌过程中成功实施的特色开展战略的研究中得到一些启发。
在屈臣氏开展自有品牌的特色战略深化思考，提出对于我国零售业自有品牌开发的一些建议。
关键词：零售业屈臣氏自有品牌特色营销开展启示屈臣氏是和记黄埔旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏集团〔香港〕〔A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创立于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。
集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化装品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。
1 屈臣氏自有品牌的开展及现状屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。
屈臣氏自有品牌产品倍受人们关注，与其“创新、优质、低价〞的市场策略息息相关。
用自有品牌，从终端零售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条路上越走越顺畅。
截至2021年底，其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的15%，自有品牌销售额那么占总销售额的10%，市场份额占到34%。
2 成功之处屈臣氏自有品牌特色营销策略能取得自有品牌开发的成功，屈臣氏的成功之处就是确立和实施了符合自己特色和市场需求的特色营销战略。
结合现代管理理念和市场营销策略，屈臣氏对自有品牌的主要采用的营销策略有：2.1 价格优势与多样化结合由于屈臣氏引用将研发和生产进行外包，主攻营销的策略，使得其与其他竞争对手相比具有很大的价格优势。
另外，屈臣氏非常注重产品的多样化，从而满足其广阔年轻女性的客户群体。
屈臣氏案例分析
屈臣氏案例分析屈臣氏作为一家知名的跨国连锁药妆企业，其成功经验值得我们深入研究和借鉴。
在屈臣氏的发展历程中，我们可以看到其成功的商业模式和运营策略，这些经验对于我们在市场竞争中取得成功具有重要的借鉴意义。
首先，屈臣氏以消费者为中心，注重服务体验。
屈臣氏将消费者的需求放在首位，不断优化产品结构和服务流程，提高消费者的满意度。
在屈臣氏的门店中，我们可以看到整洁明亮的环境、丰富多样的商品和亲切周到的服务，这些都为消费者营造了良好的购物体验。
这种以消费者为中心的经营理念，使屈臣氏赢得了消费者的信赖和口碑。
其次，屈臣氏注重产品创新和品牌建设。
屈臣氏不断引进新品牌、新产品，满足消费者多样化的需求。
同时，屈臣氏也注重自主品牌的建设，打造了一系列具有竞争力的自有品牌，提升了品牌知名度和美誉度。
通过产品创新和品牌建设，屈臣氏不断巩固了自身在市场上的竞争优势。
再次，屈臣氏注重渠道拓展和多元化经营。
屈臣氏在全球范围内拥有众多门店，覆盖了城市中心、商业街区、社区等多种场景，形成了强大的销售网络。
同时，屈臣氏还通过线上渠道和移动端应用，拓展了新的销售渠道，满足了消费者线上购物的需求。
此外，屈臣氏还开展了多元化经营，涉及保健品、美妆用品、个人护理用品等多个领域，形成了多元化的产品组合，提高了企业的盈利能力。
最后，屈臣氏注重团队建设和人才培养。
屈臣氏重视员工的培训和激励，为员工提供良好的职业发展空间和福利待遇，建立了一支忠诚、专业的团队。
这些员工为屈臣氏的发展提供了有力的支持和保障，为企业的可持续发展奠定了坚实的基础。
综上所述，屈臣氏的成功并非偶然，而是建立在对消费者需求的深刻理解和满足，对产品和品牌的持续创新，对渠道拓展和多元化经营的不断探索，以及对团队建设和人才培养的重视之上。
这些成功经验对于我们在市场竞争中取得成功具有重要的借鉴意义，希望我们能够深入学习和借鉴，不断提升自身的竞争力，实现更好的发展。
屈臣氏案例分析
屈臣氏案例分析屈臣氏作为一家知名的跨国连锁药妆企业，其成功经验值得我们深入分析和借鉴。
在竞争激烈的市场环境下，屈臣氏凭借其独特的经营模式和优质的产品服务，取得了长足的发展。
本文将从市场定位、产品策略、渠道建设和品牌形象等方面对屈臣氏的成功经验进行深入分析。
首先，屈臣氏在市场定位上具有明确的目标群体定位和差异化竞争策略。
在产品定位上，屈臣氏主打大众消费市场，致力于为消费者提供质优价廉的产品。
同时，屈臣氏还注重针对不同消费群体推出差异化的产品线，满足消费者多样化的需求。
这种差异化的市场定位，使屈臣氏在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，屈臣氏在产品策略上注重产品品质和创新。
屈臣氏以“健康美丽”为主题，推出了大量的健康、美容产品，并且不断进行产品创新和升级，以满足消费者对健康美丽的追求。
同时，屈臣氏还注重产品的质量和安全性，建立了严格的产品质量管理体系，赢得了消费者的信赖和口碑。
再次，屈臣氏在渠道建设上具有独特的优势。
屈臣氏以连锁店为主要销售渠道，通过大规模的连锁店铺布局，实现了产品的广泛覆盖和便捷购买。
同时，屈臣氏还注重线上线下渠道的融合发展，通过电商平台和移动应用，拓展了销售渠道，提升了产品的销售效率和便捷度。
最后，屈臣氏在品牌形象上注重打造“健康、美丽、时尚”的品牌形象。
屈臣氏通过广告宣传、赞助活动等多种方式，树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的认可和喜爱。
同时，屈臣氏还注重与社会公益事业的结合，提升了企业的社会责任形象，树立了良好的企业形象。
综上所述，屈臣氏之所以能够取得成功，主要得益于其明确的市场定位、优质的产品策略、广泛的渠道建设和良好的品牌形象。
这些成功经验对于其他企业具有很强的借鉴意义，希望通过本文的分析，能够为广大企业提供一些启示和帮助。
2023年屈臣氏成功经营管理之道
品牌建设策略
1. 独特的品牌定位屈臣氏成功的一个关键因素是其独特的品牌定位。通过准确把握消费者需求，屈臣氏建立了一个以健康、美容和个人护理为主题的全方位品牌形象。这种定位帮助屈臣氏与众多竞争品牌区分开来，并树立了其在消费者心目中的专业形象。
2. 强大的产品组合屈臣氏通过持续不断地完善和扩大其产品组合，满足消费者多样化的需求。无论是化妆品、药妆、保健品还是家庭日用品等，屈臣氏都能提供丰富多样的选择。凭借这种庞大而多元化的产品组合，屈臣氏能够吸引不同年龄、性别和消费层次的消费者。
Global layout and channel management
02
全球布局和渠道管理
全球布局策略
1.开设跨国门店在全球范围内积极扩张门店网络，将屈臣氏品牌和产品带到更多国家和地区，满足全球消费者的需求。
2.战略合作伙伴关系与当地知名企业建立合作关系，共同开拓新市场、引入新产品、分享资源和经验，促进品牌在全球的发展。
2.屈臣氏渠道扩张，合作覆盖更多消费者屈臣氏注重建立稳固的渠道网络，通过与各地合作伙伴的紧密合作，不断扩大销售点的规模和数量。同时，屈臣氏还积极与不同类型的渠道合作，如超市、百货商店和药店，以确保能够覆盖到更多的消费者群体。
3.屈臣氏渠道拓展：线上与线下双管齐下为了实现渠道的拓展，屈臣氏不仅仅依赖于与具有广泛渠道资源的合作伙伴的合作，还注重了线上渠道的建设。通过建立自己的电子商务平台和与第三方电商平台的合作，屈臣氏得以进一步拓展市场，满足消费者的多样化需求。
4.屈臣氏通过品牌宣传和推广活动提高知名度和声誉，吸引更多合作伙伴，扩大渠道覆盖范围此外，屈臣氏还注重品牌形象和市场推广，通过不断加强品牌宣传和推广活动，提高了品牌的知名度和声誉。这样一来，屈臣氏就更容易吸引更多的合作伙伴，并进一步扩大渠道覆盖范围。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
屈臣氏标准化运营手册这家发源于1828年的大药房，1841年鸦片战争时期被华人收购并迁到香港，1989年在香港开出第一家个人护理用品商店，在1994年首次回到大陆，并于广州江南西开了第一家分店。
屈臣氏用了15年时间才建了100家分店，竟然要用5年时间再建900家，平均2天就有一家新店开业，在研究其发展过程，我们发现屈臣氏的拓展素来以稳健著称，它究竟是拿什么来保障其如此高速度开出的分店正常运营?屈臣氏多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。
经营摸索中，屈臣氏制定了一套完善的标准化执行方案，屈臣氏依靠这套标准化管理方案快速拷贝。
屈臣氏个人护理用品商店自1989年第一间店在香港诞生以来，目前在店铺装饰方面已经发展到了第五代执行标准，然而无论你到了任何地区的任何家分店，除了店铺经营面积的大小与形状差异，你都很难发现其他方面的变化，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样，所有的店铺在进行同一样的促销活动。
店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”在绿色绿色底边映衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有的形象，在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。
代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。
还有非常多的可爱造型的图案，使整个店铺显得轻快、活跃、温馨，让18岁至35岁的女性顾客几乎是流连忘返，大开“杀”戒。
屈臣氏的运营标准化建设屈臣氏认为：成功的生意运作，有赖于各系统的建立及相应程序的有效执行。
而在日常工作中，又必须懂得运用“常理”，运用常理的过程中，必须留意业务细节。
1、顾客必须能带着满意的心情离开店铺;2、以助长销售为本，删除所有不必要的工作;3、积极及训练有素的员工是成功的重要元素，重要性仅次于顾客;4、系统和程序旨在帮助达成生意的目标，而非限制运作，不然就需要作出修订;5、工作须具有乐趣，员工对公司作出贡献应该获得公平的回报;标准一：店铺的标准化为统一卖场形象，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式陈列手册》，“发现式陈列”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。
1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。
为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。
2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。
研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。
3、橱窗陈列，从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。
4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。
5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。
6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。
7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。
这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。
当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。
所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置;确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌;8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列;9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌;10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品;黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品;11、付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题;在屈臣氏的收银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中;在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品;收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。
在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的;在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。
12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。
13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列?怎样有助客人发现及购买货品?怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品? 这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等。
根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。
对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。
在屈臣氏店铺布局原则中有一点非常重要的就是，给顾客提供丰富的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为忠实顾客，这就是著名的“体验式购物环境”，在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准：1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品;2、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品及药品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售;4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。
为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态(专柜、非开架陈列、护肤品及饰品);欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品);健康(药房、卫生用品)。
在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列;2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部;4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多;5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。
最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧;6、食品部门总是陈列于收银台旁边;7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架(促销商品);9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头;10、收银台放在店铺的中部，收银台与药房一般是分开的。
以上的店铺布局、商品陈列标准都是屈臣氏市场研究人员在日常工作通过不断的观察、调查、研究而得出的，特别是“发现式陈列”与“体验式购物”的精髓，更是多年的研究得出的。
标准二：服务的标准化屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。
屈臣氏提出了简单而又有效的顾客服务标准：1、欢迎光临!有什么可以帮到您!所有员工必须对来店的顾客打招呼;微笑!眼神接触!屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的;2、递购物篮!当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视;3、收银服务!收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。
4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份;5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到;6、欢迎再次光临!在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。