烟草行业广告及相关法规的分析与对策

本科学年论文

题目：当代烟草行业广告及相关法规在我国发展现状----严格管制下我国烟草行

业的营销策略分析和解决对策

学生姓名王子丰

学号2011106102

指导教师尹蓓

院系新闻传播学院

专业广告

年级2011级

教务处制

年月

诚信声明

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特此声明。

论文作者签名：

日期：年月日

摘要：“吸烟有害健康”这一观念在不断的灌输和长久的耳濡目染下现在已经深入人心，在世界各国烟草广告都受到程度不一的限制，随着《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国烟草专卖法》的颁布，我国的烟草行业广告也被进行了明确的约束和严格的禁止。而《烟草广告管理暂行办法》的出台使得烟草广告更加步履维艰。本文不涉及国家相关法律的合理性讨论，仅从市场营销的角度对在严格法律法规管制情况下我国烟草行业广告的现状加以阐述，并且从一个广告人的角度对在此环境下烟草行业应该如何确立市场营销策略以及行业广告的发展方向提出几点建议。

关键词：烟草行业广告；严格管制；市场营销策略；发展方向

目录

一．烟草广告出现及相关限制法规文献综述 (5)

二．我国烟草广告的发展历程 (6)

三．关于我国烟草行业广告营销策略与营销对策的几点建议 (8)

四．结论 (10)

五．参考文献 (11)

引言

我国对烟草行业广告的限制放在全世界来看都可以算是极为严格的，但是烟草行业的利润巨大举世皆知。由此各烟草公司殚精竭虑，利用现行广告管理法规中的漏洞或者语意不明的法律条文，变换各种方式，展开多元化的宣传方式，希望得到公众的关注，如化身赞助企业，举行研讨会，制造假新闻等等手段来变相进行广告宣传，造成其广告形式混乱，表达隐晦，往往让观众不知所云。笔者旨在通过对烟草广告在我国的现状进行阐述与分析，能为烟草广告以后的发展提出一些可行的建议，使得如今的混乱化和半公开化的烟草行业广告得到一定程度的规范。

一．烟草广告出现及相关限制法规文献综述

学术界对烟草在我国出现的时间一直存在着争议，总的来说有两种主要观点。其一是许多学者认为烟草是于明朝万历年间（约1580年）左右从菲律宾传入台湾，随后传到福建，广东等地，但此说法并没有强有力的实物或者文献支持；相对于此，第二种说法明显更加具有说服力，1980年，广西博物馆文物队在广西合浦县“上窑明窑遗址”发现三件明代瓷烟斗和一件压槌，压槌上刻有“嘉靖二十八年（1549年）四月二十日造”。这些实物对中国烟草起源于“明万历年间”的说法提出了疑问。因此，有的学者经过考证，认为烟草在1549以前已经传入我国的广东。[1]

自从烟草传入，我国便成为了烟草消费的大国。屈辱的鸦片战争的使整个中国认识到了烟草这种东西的危害，国家也一直在宣传烟草的危害同时颁布各种法律限制其发展，但直到今天，也就是2012年，据权威统计，我国仍然有超过3亿的吸烟者[2]，同时我国吸烟者人数世界第一(近3.01亿)。一半以上的中国男人吸烟(52.9%)，仅次于俄罗斯。同时，我国的男性吸烟者人数世界第一(2.881亿)，女性吸烟者人数位居世界前列。虽然中国女性吸烟率不高(2.4%)，但是吸烟的中国女性高达1260万人。但我国烟民的戒烟率不高，曾经吸烟者中不到20%的人戒烟。巴西、乌拉圭等实施强有力烟草控制法律的国家戒烟率超过35%。调查表明，我国每年有100万人死于烟草相关疾病。同时，每年二手烟夺去10万中国人的生命，对不吸烟女性和儿童的影响格外严重。[3]

《世界卫生组织烟草控制框架公约》(World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC))是有关烟草控制的一个基本公约，2003年5月21日世界卫生大会批准，呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，控制烟草的广泛流行。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》鉴于香烟的危害和国际禁烟的大趋势，随着《公约》的签署，我国也颁布了一系列的法律法规进行限制。1979年，中国卫生部、教育部、轻工部等五个单位联合发出通知，经国务院批准公布了《关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知》，表明了我国政府对于控制吸烟问题的政策和立场。1982年，中国轻工业部发出《关于中国烟草总公司正式成立的通知》，决定从1982年1月台票日起，正式成立中国烟草总公司，实行产供销、人财物的集中统一管理，从而正式确定了烟草

专卖和集中管理体制。1984年，中国国家工商行政管理局决定，禁止以一切宣传工作和宣传方式给销售香烟做广告。1991年7月，中国第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了《中华人民共和国烟草专卖法》。1997年7月3日，中国国务院总理李鹏签发国务院第223号令，颁发《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。而对于烟草广告的专项限制法令《烟草广告管理暂行办法》也在1995年12月20日国家工商行政管理局令第４６号发布。此条例对烟草广告进行了十分严苛的限制。

自此，烟草广告步入寒冬，市场营销策略趋向无序化，间接广告，变相广告等手段开始出现。

二．我国烟草广告的发展历程

烟草广告在我国出现的并不算早，大概于20世纪20年代左右，我国开始出现商业性的香烟广告。如上海华成烟草公司二十年代推出的名牌产品——“美丽”牌香烟的广告便是在烟盒印上当红的名伶吕美玉的肖像照片，并以此战胜了竞争对手，广告整体效果如图1所示

图1 “美丽”香烟硬包装烟标

图片来源：文汇读书周报

可以看出，在新中国建立前，烟草广告是被政府法律所允许的。烟草行业的广告在20世纪初期一直处于快速发展期，此时期的英美烟草公司在烟草广告方面投入巨大，早在1909年以前，英美烟草公司就开始在中国大做广告，无锡秦辉祖的《烟草刍议》说：“招徕生意，全赖广告，英美烟草公司广告，一连数十张，凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙明显之墙壁，即偶然能贴一二，旋亦被其糊没，与之计较，徒费唇舌。”可以毫不夸张地说，中国的大街小巷、穷乡僻壤，街上行驶的黄包车上、河里航行的船上，甚至连日常生活中使用的日记本及旅行用具上，都贴满了或打印上英美烟草公司的产品广告，报纸、电台就更不用说了。由于英美烟草公司的广告宣传十分发达，“许多的乡村中不