现代企业营销策划培训大纲

4. 策略选择的考量因素 （1）企业优势及其销售能力 强大――差别或无差别 弱小――集中 产品本身的特点 需求弹性小――无差别 需求弹性大――差别
（2）市场特点 购买量大、动机行为差别不大——无差别 反之——差别
（3）产品寿命周期
第三，企业营销观念的转变，对营销策划的影响
4P Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
《现代企业营销策划》培训
主讲人：刘唐
一、营销策划的相关问题 （一）关于策划和营销策划 1.策划——是一种程序，在本质上是一 种运用脑力的理性行为。（哈佛企业 管理丛书） 策源于谋、划出于智。策划是一项智 力活动。
其特点如下： （1）实事求是——策划是根据现实的情
况和信息进行谋划。 （2）目的明确——策划具有明确的目
（三）营销策划几种常用的方法和手段 1. SWOT分析法 Strength――优势 Weakness――劣势 Opportunity――机会 Threats――威胁
内部条件 财务 销售 生产 技术 人事 声誉
重要性
影响度 优势或劣势
环境因素 经济
政治法律 市场 供应 地理 社会
重要性 影响度 机会或威胁
2.营销策划——营销人员针对企业的目标要 求，依据营销管理的基本原理，通过创造 性的思维整合和各种有效资源，对企业的 营销工作进行筹划和谋划的活动。 创意是营销策划的灵魂和核心。 其特点如下：
（1）针对性 ； （2）创造性；
（3）科学性 ； （4）艺术性； （5）敏感性； （6）可操作性； （7）最佳效益性。
④营销政策与制度 ⑤财务状况与融资能力 ⑥人力资源状况 ⑦企业文化与企业形象
4.支持系统 ①会计系统 ②营销侦察系统 ③营销研究系统 ④营销管理科学系统
·中国保健品市场的崩盘与脑白金的重新崛起
第二，企业目标市场选择策略 1.无差别策略——企业大批量生产单一品 种产品，让其进入市场。 特点：以共同需求为前提、成本低、市 场容易被后来者挤占。 典型代表：中华牙膏、可口可乐
2.差别策略——企业把几个不同的细分市场作 为自己的目标市场、设计不同的产品，制定 不同的营销策略，满足不同的需要，实行多 元化经营，多品种小批量生产。 特点：成本加大，风险降低 典型代表：中国白酒企业
3.集中策略――企业由于实力有限或别有企 图，只针对一部分特定消费者或使用者的 需求，进行专业化生产，追求在较小市场 中的最大份额。 特点：冒险性强，易成也易败 典型代表： 派力苹果汁（易拉罐） 楚风黄酒 蒙牛特仑苏
·华德至深情、尽在竞猜中
（二）营销策划关键要素分析 1.势――借势、溶势、造势； 2.权――权力、权谋、权变； 3.术――战术、技术、艺术； 4.魂――创意为魂； 5.制――策划要有规则，一切遵从制度。
口号——策划面前人人平等。 ·蒙牛与伊利的对阵演义
（三）营销策划人员的素质能力要求 1.要有“四识”——知识、见识、学识、胆识 ； 2.要有极强的沟通协调能力 ； 3.要有创新意识，思维敏捷 ； 4.富有工作热情，容易投入 ；
标，策划的根本目的就是最有效地 解决现实问题，实现效益最大化 。
（3）弹性选择――策划是针对同一目标， 设计多个方案，经过权衡比较，从中 选出最优方案。在执行选定方案时能 根据实际作出适时调整。
（4）系统完善――策划为了保证方案的 合理性与高成功率，都要遵照一定 的程序进行。策划的程序可以把各 方面的活动有机的组合起来，使各 个子系统相互协调，形成一个合理 的整体策划体系。 ·兰州大学九十周年庆典策划
4.营销中的公关策划 ·农夫山泉捐款活动 5.营销危机事件中的危机管理策划 Q：安利“纽崔莱”危机事件如何化险为夷？
二、营销策划的运作程序
（一）基本程序概括 1.分析信息，寻找契机 2.明确任务，找准方向 3.把握问题，对症下药 4.确定框架，列出大纲
ห้องสมุดไป่ตู้
5.头脑风暴，提炼创意 6.多套方案，从中选优 7.优化组合，完成“实施” 8.方案执行，强化沟通 9.信息反馈，效果评估
2. 矩阵法――事件发生对企业影响分析
事 件大 发 生中 的 可小 能 性
B
A
C
D 小中 大
对企业影响程度
3.波士顿咨询公司方法
明星业务 Ⅱ
问题业务 Ⅰ
Ⅲ 金牛业务
Ⅳ 狗类业务
销售增长率——表示企业业务战略单位在 不同市场上的年销售增长率。大于10％为高增 长率，小于10％为低增长率。
相对市场占有率——表示企业业务战略单 位的绝对市场占有率与该市场最大竞争者的绝 对市场占有率之比。
5.心智成熟，兴趣广泛； 6.具有营销、公关、广告三位一体的综合能力； 7.专业知识丰富，对市场反应灵敏； 8.强烈的好奇心和求知欲。 ·美国《智慧》杂志事件营销策划 ·印度加娜庙的神秘营销
（四）营销策划的基本类型 1.战略策划 ·海航的崛起 2.产品策划 ·３M的“自粘便条”
3.营销中的广告策划 ·雕牌高能皂的成功
（二）营销策划运作程序综合分析 第一，企业对自己内外环境的充分认识 1.市场环境分析 ①政治法律因素 ②经济因素 ③文化因素 ④社会因素 ⑤科技因素 ⑥竞争因素
2.市场机会分析 ①人口因素 ②收入水平 ③购买行为（购买力、购买欲望、购买行动）
3.企业内部能力分析 ①产品评价（竞争力、对利润的贡献、 前途和风险） ②硬件设施及科技水平 ③管理制度与管理水平
4C
Consumer wants and needs 消费者 想购买的产品
Cost
愿意付出的成本
Convenience
购买的便捷性
Communication 沟通
第四，营销组合战略的策划与执行典型案例 日本电视机是如何成功地进行中国的？
第五，案例的启示： 如何把握好营销策划的关键环节？
1.一定要弄清问题的类型和本质 2.一定要明确策划的进路 3.一定要做好规划方案 4.一定要执行到位
相对市场占有率好为0.1，表示企业战略 业务单位的销售额仅为最大竞争对于销售额的 10％。同样，相对市场占有率为10，则表示企 业的战略业务单位的销售额是仅次于自己的企 业的销售额的10倍。若以1为分界线，则1以上 为高相对市场占有率，1以下为低相对市场占 有率。