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星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书星巴克广告策划书11级广告2班赵张帆1ppt课件目录一市场分析二广告策略三创意方向与广告策略五广告表现六媒体策略2ppt课件一市场分析营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告策划PPT提案
“爱心林”认养 ---- 针对有小孩的家庭 “爱情林”认养 ---- 针对新婚和已婚夫妇、未婚情侣 “相约林”认养 ---- 针对学校或单位团体 类 型 普通 认养 价 格 270元/3年(90元/年) 400元/5年(80元/年) 700元/10年(70元/年) 特 爱心林 800元/10年(80元/年) 别 爱情林 458元/5年(90元/年) 认 800元/10年(80元/年) 养 相约林 1518元/20年(76元/年) 回 赠 认养当日可免费1人门票 认养当日可免费2人门票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费2人门票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费5人门票
微博话题讨论
五、优化方案
在产品改进完成后，可以在淘宝网或拍拍网上设置明月山门票销售网 店，以“享净温泉”为主题，用1元秒杀明月山温泉旅游套票的方式， 以低成本方式，吸引消费者的关注，提高明月山知名度。
网络抢购
五、优化方案
7. 升级独显：活动支持
(1)周末家庭休闲游--畅享纯净的亲情
(2)穿越明月山--畅享纯净的世界
3.总结：
旅游观光型 市场趋势 休闲与专项 畅享天然氧吧
市场竞争
休闲资源
享净 明月山
娱乐社交型
畅享纯净亲情
周末家庭休闲游
景区差异
天然氧吧 户外探险型 畅享纯净世界 穿越明月山
五、优化方案
主题传播方案 系统优化方案 CPU升级：优化目标 主板升级：享净明月山 内存扩容：产品改进建议 硬盘提速：完善网络营销 升级独显：活动支持 显示器换代：广告投放
授牌仪式暨篝火晚会昨举行 9月19日晚，中国风景名胜区自驾游 示范基地授牌仪式暨篝火晚会在明月山 温泉风景名胜区明月广场举行。这标志 着明月山正式成为继千岛湖、峨眉山等 景区后的全国第五个获此殊荣的风景名 胜区，同时也是我省首个获得这一称号 的景区。
微博话题讨论
五、优化方案
在产品改进完成后，可以在淘宝网或拍拍网上设置明月山门票销售网 店，以“享净温泉”为主题，用1元秒杀明月山温泉旅游套票的方式， 以低成本方式，吸引消费者的关注，提高明月山知名度。
网络抢购
五、优化方案
7. 升级独显：活动支持
(1)周末家庭休闲游--畅享纯净的亲情
(2)穿越明月山--畅享纯净的世界
3.总结：
旅游观光型 市场趋势 休闲与专项 畅享天然氧吧
市场竞争
休闲资源
享净 明月山
娱乐社交型
畅享纯净亲情
周末家庭休闲游
景区差异
天然氧吧 户外探险型 畅享纯净世界 穿越明月山
五、优化方案
主题传播方案 系统优化方案 CPU升级：优化目标 主板升级：享净明月山 内存扩容：产品改进建议 硬盘提速：完善网络营销 升级独显：活动支持 显示器换代：广告投放
授牌仪式暨篝火晚会昨举行 9月19日晚，中国风景名胜区自驾游 示范基地授牌仪式暨篝火晚会在明月山 温泉风景名胜区明月广场举行。这标志 着明月山正式成为继千岛湖、峨眉山等 景区后的全国第五个获此殊荣的风景名 胜区，同时也是我省首个获得这一称号 的景区。
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
(完整PPT)茶π广告策划书
产品分析
1.茶π产品性能：新品果味茶饮料 2.茶π产品普遍消费需求对象；年轻人 3.茶π产品所蕴含的精神表述：现代消费者需求变化大，,围 绕消费者求新求快求体验的需求,针对年轻人市场打出符合年轻 人口味的果味茶。π这个无限不循环小数，象征着无限不循环 的青春。所以茶π的四款产品各有特色，每一款都自成一派， 绝不雷同。不断砥砺自我，追求更好。 4.茶π产品优劣势：
• 继“东方树叶”、“打奶茶”之后，就在近日，农夫山 泉推出了旗下的第三款茶饮料——“茶π”。茶π系列共有 四款产品，分别是：蜜桃乌龙茶；柚子绿茶；西柚茉莉花 茶；柠檬红茶。产品定位为“好喝的水，果味饮料”，主 要面向90后、00后消费市场，在饮品口味上用果香调和 茶味，就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶， 爱上茶饮。
茶π广告策划书
策划人：
简介
LOREM IPSUM
茶π是中国杭州养生堂旗下的农夫山泉 公司出品的品牌茶饮料。主要分为西 柚茉莉花茶，蜜桃乌龙茶，柚子绿茶， 柠檬红茶。继“东方树叶”、“打奶 茶”之后，农夫山泉新推出的第三款 茶饮料——“茶π”产品主打年轻呆萌风。
目录
01 市场分析
1.1市场背景 1.2竞争情况
前言
• 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心 展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚 语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。因此， 它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推 出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫 山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位， 并以崭新的面貌推向市场。
根据广告诉求重点诉求方法广告主题，突出千年茶文化 古国缔造经典纯正口味的主体
广告战略
广告竞争对手分析
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
广告策划之产品差异点分析(ppt 33页)
3、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱 离品牌的核心理念 。 事件是一棵树， 必须放在品牌战略的森林里考虑， 过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通 过传播手段到达消费者。 实施事件营销应该综合运用广播、电视、报 刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年 在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是 他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感 觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青 春滋味自己体会。
农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道
案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当
案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语） 华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语） 华夏葡园是一个专业 、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于 北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间 、降雨量还是昼 夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的 波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念 ，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端 市场消费者的心智。2001年11月 ，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆 深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截 至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园 赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
在产品同质化日益严重的今天售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地良好的售后服务是下一次销售前最好的促销是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径在这方面海尔无疑是做的最出色的也是做的最早的
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通 过传播手段到达消费者。 实施事件营销应该综合运用广播、电视、报 刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年 在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是 他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感 觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青 春滋味自己体会。
农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道
案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当
案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语） 华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语） 华夏葡园是一个专业 、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于 北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间 、降雨量还是昼 夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的 波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念 ，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端 市场消费者的心智。2001年11月 ，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆 深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截 至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园 赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
在产品同质化日益严重的今天售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地良好的售后服务是下一次销售前最好的促销是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径在这方面海尔无疑是做的最出色的也是做的最早的
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
广告设计文案.ppt
3、按时间长短分
短期广告策划 长期广告策划
4、按地区范围分
地区性广告策划 全国性广告策划 国际性广告策划
三、广告策划书的主要内容
（一）前言
前言是整个广告策划书的总纲部分主要 介绍广告策划项目的由来、经历时间、 指导思想、理论依据、事实依据以及 《广告策划书》的目录内容。
第一部分 市场分析
广告文案
广告文案的含义
广告文案就是用语言文字来表达、叙述广 告相关内容。
广义：指在广告活动中所撰写的一切文字 资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、 广告策划书、广告预算书、广告调查报告、 广告总结报告
狭义：指以广告宣传为目的的文字作品， 是广告作品设想与蓝图的具体描述
广告策划书
一、广告策划书的含义
营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析
1、营销环境分析
宏观背景 微观背景
市场宏观背景分析
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形式
总体经济形式 总体消费态势
2、市场的政治、法律背景
是否有不利或有利的政治因素（法律因素）可能影响 产品市场
3、市场文化背景
企业产品与目标市场的文化背景有无冲突 该市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
2、从标题的形式内容上看（重点）
直接标题 间接标题 复合标题
（1）直接标题
直接体现广告主题：
直接标题一般是以店名、公司名或品牌名称作为标题， 是直接体现广告中心思想的标题。
中意冰箱，人人中意 ——中意电器集团公司广告标题
将广告策略运作的方案用文字撰写 前提：充分的广告调查：市场、产品、消
费者
二、广告策划书的分类
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、产品分析
• 产品特点 产品回味甘甜、绵长、口中生津、余味沁脾、
耐咀嚼、蛋白质含量高（40%以上）、营养丰富、 风味独特，是居家旅行、佐酒助餐、馈赠亲友之上 品，而受到消费者的青睐，成为市场上的流行休闲 小食品。
优劣分析
• 老四川的优势： 1. 价格相对实惠，能满足广大工薪阶层的需求 2.怕上火，怕豆豆，喜欢鲜香口味牛肉干 3.风味独特、口味绵长、松软适度、老少皆宜 4.有嚼劲不难嚼、干而不材、不发胖
因此，老四川市场的覆盖面很广，不同年 龄层的消费者都是老四川服务的对象。
六、企业目标
• 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新产品制造市场
• 长期目标：①创造一种消费时尚，并由此开辟更 开阔的市场空间
②在春秋季激烈的市场竞争中使自己 立于不败之地
七、公关战略
• 让消费者去体验产品
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
牛肉干就是棒！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/7/212020/7/21Tuesday, July 21, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/7/212020/7/212020/7/217/21/2020 12:23:10 PM
4、包装战略
（1）标志色彩明确让人 一看就有食欲
（2）货架设计选择
a 首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致 b 其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出标 志之余，更重要是突显新产品的特性。
5、定价战略——满足大多数消费者的需求 （1）中低端市场：在牛肉干领域，老四川是最亲民
的产品 (2）中高端市场：老四川会根据不同消费者的购买 能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现在中低 端，中高端两线作战。
• 老四川劣势： 1. 牛肉干的种类繁多，而老四川虽然名气大可是还
是缺少一些必要的广告
2.老四川的网上推广也不是特别多
3.牛肉干的类别不是特别的多
竞争对手分析
• 棒棒娃牛肉干：也是四川的一个牛肉干品牌所以竞 争更大
• 五洲牛肉干：集研发、生产、物流于一体的现代化 的休闲食品研发。有着自己的生产生产基地
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/7/212020/7/212020/7/21Jul-2021-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/7/212020/7/212020/7/21Tuesday, July 21, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。2020/7/212020/7/212020/7/212020/7/217/21/2020
• 老四川投放市场的产品大部分与其他品牌种类相差无几， 个性特色突出的力量不够。
• 老四川主要面对中端市场，虽有涉及高端领域，但份额不 大，该向高端突围，占据更多的市场份额。
五、销售分析
1、地域销售情况
全国牛肉干销售占有率排行榜
2、产品定位
营养 麻辣鲜香
上品
3、销售对象
老四川定位为全人 类化食品，消费对 象为（只要你能嚼 的动）
2. 媒体选择
（1）、平面广告：为 老四川设计一款心仪 的广告策划
（2）、 媒体广告：在 专业的电视媒体
《湖南频道》发布整版 广告。广告时间在， 7.30金鹰独播剧场到 10.05期间插播
（2）、网络广告
利用网站上的广告横 幅、文本链接、多媒体 的方法，在互联网刊登 或发布广告。 我们的广告语：老四川
• 张老头牛肉干：产品的价格较低，销量也好
• 绿盛牛肉干： 是最大的牛肉干生产企业之一销售 网络覆盖全国15个省，50多个地级市
• 香巴拉牛肉干：新疆牧场幅员辽阔，资源丰富，自 然条件得天独厚天然草场，绿色无污染。新疆牛肉 为原料也是肉质最的好
三、市场分析
1、目前同类产品情况
品牌 产地
知名度
棒棒娃 四川
广告策划方案
目录
公司简况 产品分析
一、公司概况
• 重庆金星股份有限公司，始创于1937年，中华老字号，国 家旅游局优质产品，重庆市农业产业化市级龙头企业，重 合同守信用企业。
• 该产品以精选鲜牛肉为主料，配以多种名贵天然香料，不 含任何化学添加剂和防腐剂，以传统工艺和现代技术相结 合精制而成
• 以267个城市的总经销、总代理为面的“点”、“线”、 “面”营销网络覆盖国内外市场。
• 老四川刻意打造“百姓产品”，遍地开花的专柜 使老四川成为大家眼中的“第一口味”。
• 让牛肉干用客户的味觉来诠释和感受产品
• 老四川以干净为目的，以味美价廉为主
八、广告战略
1、广告的目的 （1）、扩大品牌的知名度及其市场影响力。 （2）、推广新产品，为新产品制造市场。 （3）、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地
• 牛肉干的出名品牌比较少，但是相对来说山寨的 产品就非常多了
• 牛肉干的品种较少，需要多元化的种类
总的来说，牛肉干未来应该把重心 向食品更安全和牛肉干品种多样化， 这样整个市场就会越来越大，前景更 诱人。
四、阻碍分析
• 在国内市场上，五洲，香巴拉，绿盛等在国内都具有极高 的知名度
• 牛肉干市场群雄争霸，市场竞争十分激烈
பைடு நூலகம்
86%
五洲
安徽
84%
张老头 天津
79%
绿盛
杭州
88%
香巴拉 新疆 86%
2、竞争状况 • 五洲、溢佳香、棒棒娃等知名品牌在迅速分割着
国内市场
• 香巴拉、绿盛等国内知名品牌以其高知名度，牛 肉肉质鲜美也占据了大部分的市场份额
• 品牌众多，各种冒牌山寨品牌共抢一块蛋糕的局 面
3、市场预测 • 我国牛肉干市场目前还挺好的