市场营销组合策略教材(PPT课件)
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市场营销组合产品策略促销策略4定价策略分销策略.pptx
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强 产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例 如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、 香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
（一）产品整体概念的层次
– 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品的层次
指示可能的发展前景
• 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
•
艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想
课堂思考1 请分析说明目前下列
产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
《市场与市场营销》市场营销组合产品和促销(课堂PPT)
市场与市场营销
2021/3/29
1
第8章 市场营销组合1—产品和促销
产品
新产品开发
产品生命周期
产品组合
促销
广告
公共关系
2021/3/29
2
8.1 产品
8.1.1 产品概念 1.1.2 品牌
2021/3/29
3
8.1.1 产品
产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包 装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产 品、零部件的可得性及对客户的态度。
20%，高
明星业务
问题业务
市
场
增
金牛业务
瘦狗业务
长
律
0%，低 1.5，高
1.0，中 相对市场份额占有率
0.1，低
2021/3/29
波士顿矩阵
11
8.4.1 波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业 的产品范围。
（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份 额，市场增长率也很高。
（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要 极少的产品促销或广告。
（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。
2021/3/29
14
8.5 促销
8.5.1 促销的目的
促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒 体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们 意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品 或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。要做到：
确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩, 也可以是改变其售后服务.
图8-1
2021/3/29
6
新产品开发的阶段
创
甄
2021/3/29
1
第8章 市场营销组合1—产品和促销
产品
新产品开发
产品生命周期
产品组合
促销
广告
公共关系
2021/3/29
2
8.1 产品
8.1.1 产品概念 1.1.2 品牌
2021/3/29
3
8.1.1 产品
产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包 装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产 品、零部件的可得性及对客户的态度。
20%，高
明星业务
问题业务
市
场
增
金牛业务
瘦狗业务
长
律
0%，低 1.5，高
1.0，中 相对市场份额占有率
0.1，低
2021/3/29
波士顿矩阵
11
8.4.1 波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业 的产品范围。
（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份 额，市场增长率也很高。
（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要 极少的产品促销或广告。
（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。
2021/3/29
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8.5 促销
8.5.1 促销的目的
促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒 体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们 意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品 或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。要做到：
确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩, 也可以是改变其售后服务.
图8-1
2021/3/29
6
新产品开发的阶段
创
甄
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
《MarketingStrategy(市场营销策略)课件》
产品和定价策略
产品开发
通过创新、研发和改进，提供满足市场需求的 产品。
定价策略
根据产品的特点、成本和竞争情况，制定合理 的定价策略。
推广和宣传策略
1
目标受众
确定产品目标受众，了解其需求和媒体偏好。
2
推广渠道
选择合适的媒体渠道，在目标受众中传播产品信息。
3
创意宣传
设计有吸引力和创新性的广告宣传，吸引目标受众的注意。
竞争分析
评估竞争对手的产品、定价和市场份额，发 现自身的优势和劣势。
差异化策略
通过产品特色、品牌形象和市场创新，与竞 争对手区分开来。
市场细分和定位策略
1 市场细分
将整个市场按照特定的标准和需求分成不同的细分市场，以便更好地 满足目标客户的需求。
2 定位策略
确定在特定细分市场中，以什么形象和差异化策略来定位自己的产品。队，提高销 售技巧和产品知识。
渠道选择
选择适合产品定位和分 销策略的销售渠道。
供应链管理
建立高效的供应链体系， 确保产品顺利分销和交 付。
市场营销策略概述
市场营销策略是指企业根据市场环境和目标客户需求，制定的提高销售和市 场份额的计划和行动方案。
市场分析和目标定位
1 市场分析
深入了解目标市场的需求、竞争情况和趋势，为制定目标定位提供依 据。
2 目标定位
确定目标市场的特征、需求和购买动机，以便精准定位产品和服务。
竞争分析和差异化策略
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
STP市场营销组合策略(ppt 82页)
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
五种目标市场涵盖的方式： 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
不推而销的推销方法 不要太像推销员 不要做“推销机器”
推销只是巧妙的沟通与传达
推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性 推销
推销是以柔克刚的；以退为进的；甚至 无为；无形；是能力；是功夫；是境界。
它探讨的是质，不是貌，是神，不是形， 拆开它来是原理，是原则，是真理；是人性； 是自然。没有任何攻击的样子。
Marketing
市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现代战略营销的核心可称 STP营销： Segmenting，Targeting，Positioning。
深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”——建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型 的女性，分别度身定做不同的财务计划。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展至 个性化销售。
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
产品生命周期理论的意义
1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新 产品，以保证企业的生存与发展。 2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特 点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。
2020/10/28
24
六、 PLC各阶段的营销策略
• 导入期营销策略 • 成长期营销策略 • 成熟期营销策略 • 衰退期营销策略
产品生命周期各阶段特征及营销策略
1、投入期
①销售量低 ②产量小
特
③成本高
④利润低
征
⑤无竞争者
高
价
对
快速掠取
慢速掠取
策
格
快速渗透
慢速渗透
低高
促销努力
低2020/10/2826• 快速掠取策略
第六章 市场营销组合
市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、 价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调 配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。
E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：
麦卡锡头像
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗 姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》 中就第一次提出了营销组合的4P战略。
• 产品的生命是有限的。
• 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品
利润有高有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产 品需要不同的营销、财务、制造、 购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销 管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
政治politics
公关PR
科特勒11Ps
6Ps
研究probing 划分partitioning 优先 prioritizing 定位positioning
战术性营销组合 战略性营销组合
服务市场营销组合
服务市场营销组合
产品product 价格price 渠道place 促销promotion 人员people 有形展示physical evidence 过程process
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product
life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
三、PLC的其他型态［1］ 教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。
营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。
第三节 产品生命周期与营销组合
• 一、产品生命周期的概念 • 二、产品生命周期的阶段划分 • 三、产品生命周期的其他形态 • 四、产品生命周期各阶段的市场特征 • 五、产品生命周期各阶段的研判 • 六、产品生命周期各阶段的营销策略 • 七、生命周期理论的启示
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
2020/10/28
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五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方 法：
• 曲线在我心 • 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低
成长期
剧增
缓慢
快速
高
一般
高
回落
亏损
提升
创新者
早期使用者
很少
增多
建立知名度， 最大限度地
鼓励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾
什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场 营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束 条件，见图6－5。
图6－5 市场营销组合策略应用的约束条件
企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具 划时代意义的变革，“从此，营销管理成 为了公司管理的一个部分，涉及了远远比 销售更广的领域。”
今天，无论有多少新的营销名词，无论有 多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理 理论的基石。
营销组合发展史
麦卡锡4Ps 科特勒6Ps
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
• 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。
图6－2 营销组合基本决策构架
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。
图6－3 市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。
图6－4 市场营销组合的实践意义
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合 运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取 得最佳的经济效益。见图6－1。
图6－1 市场营销组合的概念
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海表
营销视野 对PLC的认识