第一章广告概述

第一章广告概述本章共四节。

知识内容理论性不强，比较容易学习掌握。

第三节广告分类及特点需要考生理解掌握的知识比较多。

考生学习本章只需要依据教材讲授内容就可以，不需要另外增加课外知识内容。

第一节广告概念第二节广告学的性质，研究范畴及学科体系第一章广告概述第三节广告的分类及特点第四节广告的功能与作用学习目的与要求：明确广告概念的基本要素和核心内容；理解广告学的性质，研究范畴，学科体系；熟悉广告的分类及其特点；领会广告的功能与作用。

本章将从广告最基本的问题入手，从广告的概念出发，介绍广告学的性质、研究对象及研究内容，重点讲述广告的分类和广告的功能与作用。

第一节广告概念一、广告概念。

广告有广义与狭义之分。

广义的广告，包括商业广告与非商业广告。

非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。

狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。

本书所说的广告，是指商业广告。

中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告”的意思。

在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。

日本首次将英文译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右，与它同时使用的还有“报条”、“告条”、“引札”、“报告”、“告白”、“告知”、“弘告”、“公告”等多种其他的译法。

直到明治二十年（1887年），“广告” 一词才被公认，得以统一使用。

识记。

广告的定义：1.广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。

2.广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。

二、广告概念构成的八要素。

（八个核心内容）1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。

明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。

这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。

新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。

2.商业广告是有偿的。

这是广告与新闻、公告的又一重要区别。

做广告的人和组织，要借助于各类“运输（传播）工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。

作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。

3.广告是非人员的销售推广活动。

含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等销售推广手段的最大区别，广告是借助传播媒介与消费者沟通，具有自己独特的说服规律；二是“销售推广活动”，广告是销售推广的重要环节和手段。

商业性的广告都直接或者间接与销售有关系，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。

4.广告传播的信息，主要有商品信息，服务信息，观念信息三种。

有时也以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值观和某些无形的服务为内容。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别点之一。

由哪家媒介刊播、何时刊播、刊播什么内容，广告主有一定程度的控制权力。

“一定程度”是指广告必须符合国家的各项法规和政策，也必须符合媒介的刊播标准才能发布。

6.广告费用将成为商品或服务成本的一部分。

为广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价格中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制，创意，媒介，战略。

第一节小结。

掌握广告的定义；掌握广告的八要素。

第二节广告学的性质，研究范畴，学科体系一、广告学的性质识记。

广告的性质：1.广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一；2.在营销传播的基础上，形成自己独立的学科体系和学科品位；3.广告学兼具人文学科和社会科学的特征。

以下知识需要领会：1.科学与艺术的统一。

历史上，关于广告的性质主要有两种学说：“科学派”和“艺术派”。

这两种学说，都有一定的道理与合理性，但是又都有缺欠、不全面之处。

“科学派”学说认为广告是一门科学，而不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。

广告虽然也运用了艺术，但艺术只是广告活动的一个环节，是广告活动的一种手段。

广告学是经过众多的广告人的共同努力，总结出大量广告活动的成功和失败经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示出广告活动怎样促进商品销售的规律。

广告学首先是一门科学。

“艺术派学说”认为广告是一门艺术，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，其经济效益很难测定，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是运用艺术表现手法传递商品或劳务信息，引起人们的注意和兴趣，刺激人们的欲求。

广告活动的效益是心理性和艺术性的。

对以上两种观点的分析评价：广告不仅指单纯的广告作品，而是包含着从广告调查开始，到广告效果测定结束的复杂环节。

在广告运动的全过程中，遵循着营销学、传播学、心理学等理论和广告学理论体系，贯穿着严谨而科学的态度，具有严谨的科学性。

随着现代广告的不断发展，广告的专业化和规范化程度逐渐提高，仅仅将广告看成一门纯粹的艺术的理论依据显得有些单薄。

在现代广告的理论框架中，广告信息艺术处理（诉求、主题、创意与表现）只是整体广告活动的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求和创意的外在形式，因此，说广告是一门艺术夸大了艺术表现在广告学科体系中的地位和作用。

总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一，有机结合。

2.广告既是营销学也是传播学。

20世纪初，拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”。

20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入营销学研究范畴。

广告学在兴起之初的相当长一段时间内，一直被理解为营销学的研究领域，是营销学的学科分支。

20世纪40年代传播学兴起之后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支。

在吸收了传播学理论成果的基础上，广告学的学术含量和水平得到了提升，并逐步形成了广告受众研究、广告媒介研究、广告符号研究、广告效果研究等广告传播学研究领域。

随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。

广告学是在营销与传播两大学科的基础上，形成了自己独立的学科体系和学科品位。

3.广告既是人文学科也是社会科学。

人文学科与社会科学的区别表现在三个方面：（1）旨趣不同。

社会科学的目的是要揭示研究对象的性质和规律，获取关于研究对象的尽可能普遍的知识，其所要回答的主要是研究对象“是什么”、“怎么样”以及“为什么”等问题；而人文学科的目的要探寻人的生存及意义、人的价值及实现等问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而为人的行为确定某种价值导向，其所要回答的主要是研究对象“应如何”的问题。

（2）致思方向不同。

社会科学在研究时总是致力于“抽象化”或“普遍化”，即把个别事实归结为某种规律的作用和表现，并把特殊规律提升为一般规律，从而抽象出越来越普遍的规律；而人文学科则总是致力于“具体化”或“个别化”，它强调和珍视各种个别的东西、富有个性特色的东西、独特东西的价值，并借此来开掘生存的丰富意义。

（3）思维方式不同。

社会科学的思维方式必然是实证的。

人文学科的思维方式是非实证的。

广告学兼具人文学科和社会科学的特征。

广告学必然逐渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。

二、广告学研究的范畴。

广告学的研究范畴三大系统：自系统；广告营销与传播系统；广告社会化系统。

1.广告自系统营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。

广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。

其中，发展最充分完善的是广告内容分析中的信息处理分析，即广告诉求、主题、创意与表现理论。

广告自系统的其他内容构成，大多兴起于20世纪60年代以后，与营销学、传播学的发展成熟紧密关联。

2.广告营销与传播系统。

20世纪后期，整合营销传播理念应运而生。

各种营销传播的手段和方式整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。

广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，诸如如何综合运用广告与销售作为促进公共关系、人员推销等营销传播工具？如何实现营销传播资源的最佳配置？如何解决广告与产品、价格、渠道的关系问题?等等，以有效地增强广告的营销传播效果。

【参考材料】整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将一个统一的传播信息传达给顾客。

中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，传递统一的声音，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

3.广告社会化系统随着社会的发展和广告自身的发展，社会对广告的全面利用，广告对社会环境的全面介入，广告与社会将呈现出互动关系。

广告以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。

广告对社会环境的深入介入引发了学者对广告的社会功能的思考，并在社会这个宏阔的背景中，展开对广告的深入研究，形成了广告社会化系统理论。

广告自系统是广告学的内核，广告营销与传播系统是广告内部的内圈，广告社会化系统是广告外部的外圈。

三、广告学的学科的体系。

广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

1.理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律、原则、广告研究的基本方法等。

理论广告学的根本任务是揭示广告活动最一般的规律，它是广告学体系中具有指导意义的基础和核心部分，不仅直接影响历史广告学和应用广告学的深入发展，而且决定了广告学研究的理论价值和学科地位。