营销管理PPT
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营销管理培训PPT课件
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H
营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
市场营销管理(PPT-99页)
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。。。。。。 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
彼得 暤侣晨
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成
营销需要所有部门的支持
营销涉及到每个部 门，营销是个流程
产品卖不出去，是 企业所有人的责任
产品销售情况要用 来考核所有人
各部门都有营销管理的任务（1）
部门
各部门的重点
首脑部门
• CIS 战略 • STP 战略 • 竞争战略 • 市场发展战略
• 市场带动型与技术带动型相结合 研究开发年部门 • 销售特点与功能特点相结合
•应用研究 •外在品质 •销售性特点
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客
•前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门
各部门的重点
物流管理部门
•周转快且生产线窄 •维持经济的存货水平
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
彼得 暤侣晨
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成
营销需要所有部门的支持
营销涉及到每个部 门，营销是个流程
产品卖不出去，是 企业所有人的责任
产品销售情况要用 来考核所有人
各部门都有营销管理的任务（1）
部门
各部门的重点
首脑部门
• CIS 战略 • STP 战略 • 竞争战略 • 市场发展战略
• 市场带动型与技术带动型相结合 研究开发年部门 • 销售特点与功能特点相结合
•应用研究 •外在品质 •销售性特点
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客
•前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门
各部门的重点
物流管理部门
•周转快且生产线窄 •维持经济的存货水平
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销技巧PPT(PPT98张)
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
为客户寻找购买的理由 ！！
❖我们可从探讨客户购买产品的理由， 找出客户购买的动机，发现客户最 关心的利益点。
❖您可从九个方面了解一般人购买商 品的理由：
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
为客户寻找购买的理由 ！！
1、商品或服务给他的整体 印象 2、成长欲、成功欲 3、安全、安心 4、人际关系 5、便利 6、系统化 7、兴趣、嗜好 8、价格 9、服务
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
产品说明的技巧
1、产品说明的二个原则 成功的产品介绍把握住二个原则： 原则1： 遵循“特性 →优点 →特殊利益”的陈述原则。 原则2： 遵循“指出问题或指出改善现状→提供解决问题 的对策或改善现状的对策→描绘客户采用后的利 益”的陈述顺序。
他怪状胡子。 嘴巴：牙齿整齐洁白，口中无异味，嘴角无泡沫，会客
时不嚼口香糖等食物。女性不用深色 或艳丽口红。
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
❖ 礼仪方面 握手：迎上客户的同时伸出自己的手，身体略向前
倾，眼神看着客户的眼睛。握手需要握实，摇动 的幅度不要太大。 站姿：站着与客户商谈时，两脚平行打开，之间约 10公分左右，这种姿势比较不易疲劳，同时头部 前后摆动时比较能保持平衡，气氛也能较缓和。 递交名片：递交名片时注意将手指并拢，大拇指夹 着名片以向上弧线的方式递送到对方胸前。 入座方法：…… 视线落点：…… 商谈距离：……
生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些
呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖
吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要
营销管理EMBA课程PPT课件
行销远视病 (Marketing Setup)乃过度执着市场，两 者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应 兼顾市场与产品之综合优势与定位。 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之 综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、 通路、推广、市场竞争等。
行销技术
行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
杨宗勇主讲
市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成行销构想，定义， 假设，原理等。
4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
行销技术
行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
杨宗勇主讲
市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成行销构想，定义， 假设，原理等。
4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
精细化营销管理.pptx
资源保障 p 缩小意向客户范围
，提高成功概率 p 把握最新市场变化
结果的转换
客户拜访量
有效信息量
成交量
18
结果的转换
有效信息量
成交量
103 —
变化的奥妙
成交量
下降
下降
下降
下降
下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升
拜访量
不变
不变
下降
下降
上升 上升 不变 不变 下降 下降 不变 不变
有效信息量
• 中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌 现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的 成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得 成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。
16
优秀的销售业绩来自于
目标客户
销售力
客户拜访量
• 向规模化经营的工程机械代理商转化 – “做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求 ，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。
2. 销售过程管理
14
两个基本判断
市场营销已经 从“粗放营销 ”阶段进入“ 精细营销”阶 段
15
曾老师的观点
• 在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个 品牌能够轻易获得成功，高水平市场占有率的获得依赖于保持较高水 平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成 交机会并有效提升市场占有率；
工作计划
报表工具
过程稽查
绩效考核
26
3. 销售分析方法
27
销售能力分析方法
当年市场总销量（Z=1000）
X品牌
，提高成功概率 p 把握最新市场变化
结果的转换
客户拜访量
有效信息量
成交量
18
结果的转换
有效信息量
成交量
103 —
变化的奥妙
成交量
下降
下降
下降
下降
下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升
拜访量
不变
不变
下降
下降
上升 上升 不变 不变 下降 下降 不变 不变
有效信息量
• 中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌 现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的 成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得 成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。
16
优秀的销售业绩来自于
目标客户
销售力
客户拜访量
• 向规模化经营的工程机械代理商转化 – “做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求 ，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。
2. 销售过程管理
14
两个基本判断
市场营销已经 从“粗放营销 ”阶段进入“ 精细营销”阶 段
15
曾老师的观点
• 在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个 品牌能够轻易获得成功，高水平市场占有率的获得依赖于保持较高水 平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成 交机会并有效提升市场占有率；
工作计划
报表工具
过程稽查
绩效考核
26
3. 销售分析方法
27
销售能力分析方法
当年市场总销量（Z=1000）
X品牌
营销方案PPT课件
02
市场分析
02
市场分析
目标市场选择
01
02
03
确定目标市场
根据产品特性和市场需求， 选择具有潜力的目标市场。
市场细分
对目标市场进行细分，以 便更好地满足消费者需求。
目标市场评估
评估目标市场的规模、增 长潜力、竞争状况等，以 确定市场机会。
目标市场选择
01
02
03
确定目标市场
根据产品特性和市场需求， 选择具有潜力的目标市场。
结合线上和线下渠道，开展互动营销活动 ，提高品牌影响力和用户参与度。
竞争策略制定
基于竞争对手分析，制定相应的竞 争策略，如差异化、成本领先等。
03
产品策略
03
产品策略
产品定位与差异化
产品定位
明确产品在市场中的定位，包括 目标消费者、产品特点、竞争优 势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等 方式，使产品与竞争对手区分开 来，形成独特的卖点。
产品定位与差异化
便利（Convenience）
提供便捷的购买渠道和服务，方便客户购买和使用产品。
沟通（Communication）
与客户建立有效沟通，传递品牌价值和产品信息。
营销组合理论
便利（Convenience）
提供便捷的购买渠道和服务，方便客户购买和使用产品。
沟通（Communication）
与客户建立有效沟通，传递品牌价值和产品信息。
移动广告
03
通过手机、平板等移动设备展示广告，具有便携性、个性化等
特点。
广告传播手段
传统广告
01
包括电视、广播、报纸、杂志等媒体广告，覆盖面广，传播速
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
•2020/7/20
•
产品整体的层次
•2020/7/20
•
产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
•2020/7/20
•
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
•2020/7/20
•
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
•2020/7/20
•
产品整体（Product Concept)
•2020/7/20
•
产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
•
海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子
双王子 帅王子
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
•2020/7/20
•
彩电 探路者
产品组合深度
•Dept h
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
条状肥皂 象牙1879
佳洁士 1955
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
•Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
•2020/7/20
•
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
•2020/7/20
•
根据产品的耐用性和有形性分类
•2020/7/20
•
产品分类
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快 ，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
•
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变 的和易消失的。作为结果，它们一般要求更 多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
•2020/7/20
•
消费品的分类
•2020/7/20
•
产品分类
便利品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几 乎不作购买比较和购买努力的商品。
•2020/7/20
•
产品整体的层次
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常 期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所 ，相对安静的环境。 获得满意
•2020/7/20
•
产品整体的层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机 ，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的 晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
•2020/7/20
•
产品组合及其相关概念
产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同 的产品线。
产品组合的长度是指它的产品组合中的产品 项目总数。
产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有 多少品种规格。
产品组合的相容度是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互 关联的程度。
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产品整体的层次
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会 实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家 庭式旅馆的出现
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
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产业用品的分类
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较
的产品。
特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都
愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般 也不想购买的产品。 如保险等
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
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海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子
双王子 帅王子
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
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彩电 探路者
产品组合深度
•Dept h
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
条状肥皂 象牙1879
佳洁士 1955
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
•Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
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产品分类
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快 ，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变 的和易消失的。作为结果，它们一般要求更 多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
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消费品的分类
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产品分类
便利品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几 乎不作购买比较和购买努力的商品。
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产品整体的层次
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常 期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所 ，相对安静的环境。 获得满意
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产品整体的层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机 ，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的 晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
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产品组合及其相关概念
产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同 的产品线。
产品组合的长度是指它的产品组合中的产品 项目总数。
产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有 多少品种规格。
产品组合的相容度是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互 关联的程度。
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产品整体的层次
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会 实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家 庭式旅馆的出现
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
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产业用品的分类
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较
的产品。
特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都
愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般 也不想购买的产品。 如保险等