品牌管理整理复习
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌管理复习
品牌管理复习《品牌管理》名词解释：共5⼩题，每⼩题2分，共10分多项选择题：共5⼩题，每⼩题3分，共15分简答题：共3⼩题，每⼩题5分，共15分论述题：共2⼩题，每⼩题10分，共20分案例分析题：共2⼩题，每⼩题20分，共40分第⼀章品牌概论与品牌管理模式⼀、品牌的概念品牌不仅仅是⼀个区分的名称，更是⼀个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的功能1.品牌是区别的标志，具有识别功能2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能4.品牌是⽆形资产，具有价值功能三、品牌的核⼼价值1.定义：品牌的核⼼价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
2.分类：品牌的核⼼价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。
功能型核⼼价值偏重于品牌给消费者提供的物质层⾯的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等⽅⾯。
感情型核⼼价值是指消费者在购买和使⽤某品牌的过程中能够通过企业核⼼价值的表达获得的情感满⾜，主要体现在感情、友情、时尚等⽅⾯。
社会型核⼼价值也称⾃我表现型核⼼价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个⼈财富、社会地位、⼈⾝休养与审美品位的⼀种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的⾃我表现型利益。
四、品牌与商标的区别1.商标的构件⼩于或等于品牌的构件2.商标权有国界，品牌使⽤⽆国界3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册五、品牌对企业的意义1.创造市场和占有率2.形成竞争防线3.提供渠道上的助⼒4.获得更⾼的收益5.应对环境变化6.有助于企业的资本运营六、品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核⼼，围绕品牌创建、维护和提升这⼀主线，综合运⽤各种资源和⼿段，达到增加品牌资产、打造强势品牌⽬的的⼀系列管理活动。
1.品牌创建2.品牌维护3.品牌提升四、品牌管理的组织形式1.业主负责制2.职能管理制3.品牌经理制4.品类经理制5.品牌管理委员会第⼆章品牌化决策⼀、决定品牌建⽴的因素1.产品所在的⾏业领域是新兴的还是成熟的2.⽬标顾客的消费习惯及消费⾏为3.产品特性4.企业研发能⼒5.资源配置能⼒6.品牌营销能⼒⼆、知名品牌名称分析1.以创始⼈名字或者⼈名命名2.以产地命名3.现成词的变异组合4.虚构或杜撰5.⾸字母或数字6.直接来⾃词典上的现成词1.市场营销的需要●产品利益的暗⽰或⽬标市场暗⽰（飘柔、安利）●具有促销、⼴告和说服的作⽤（百事可乐）●描述性、具象性强，适合包装（苹果）●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养⽣堂）2.法律上的合规●在使⽤中具有法律的有效性（王⽼吉-加多宝）●相对于竞争的独⼀⽆⼆性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）3.语⾔的要求●语⾳（1927蝌蝌啃蜡-1928可⼝可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧策、家乐福、步步⾼）四、品牌标志的设计原则1.简洁鲜明原则2.优美典雅原则3.创意原则4.情感原则五、企业在使⽤品牌⽅⾯有三种选择1.制造商或服务商品牌2.中间商品牌3.许可使⽤品牌六、品牌组合的使⽤背景1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）2.企业资源禀赋的差异性（⼈⼒、物⼒、财⼒）3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）七、品牌层级理论品牌层级是描述⼀个具体产品时所使⽤的⼀套品牌之间的纵向关系可以从四个层级品牌来描述⼀个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌例如，通⽤雪佛兰科迈罗RS限量版⼋、品牌层级理论可以利⽤品牌“层级树”把⼀个企业的品牌与产品关系理清层级树的横向表⽰处于同⼀层次的各种品牌，纵向表⽰不同层次品牌的归属关系第三章品牌定位⼀、品牌定位的概念品牌定位是指为某个特定品牌确定⼀个适当的市场位置，使商品在消费者的⼼中占领⼀个有利的位置，并与其建⽴⼀种内在的联系，这样，当某种需要⼀旦产⽣时，⼈们会先想到某⼀品牌。
品牌管理考点整理
品牌管理考点整理题型：一、单选（10x2分）二、问答题（3x5分）三、案例分析（1x15分，1x20分）第1章绪论一、品牌的定义品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
二、品牌的特征：1、具有很强的心理定势；2、是一面旗帜；3、是一种购买导向；4、是一种资产；5、是一种精神境界和心理享受；6、是社会经济发展的典型标本。
三、品牌的内涵与品牌的核心价值1、品牌的内涵：品牌的含义可以分成六个层次——属性、利益、价值、文化、个性、用户。
2、品牌的核心价值——就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。
3、品牌的分类1）按其辐射区域划分，品牌可以分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。
2）按其品牌的统分策略来分，品牌可以分为统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌四种类型。
3）按用途可分为生产资料品牌和生活资料品牌。
4）按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。
第2章基于顾客的品牌资产一、品牌资产概念1、品牌资产的定义1）品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果，企业进行品牌管理的目的在于提高品牌资产。
2）品牌知识是形成品牌资产的源泉，它包括品牌意识和品牌形象两个方面。
2、品牌资产的CBBE模型（“基于顾客的品牌资产”，它是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。
）1）Keller认为顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。
品牌知识是形成品牌资产的源泉，品牌知识由消费者记忆中的包括品牌形象和品牌知名度组成。
其中品牌形象就是品牌节点，品牌知名度则是品牌链环。
品牌管理期末复习重点整理
品牌管理期末复习重点整理⼀、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、⼝号、⾳乐或其组合等⼀些区隔竞争的符号⽽联想到的基于价值的消费者与组织或个⼈之间的关系及其所带来的⽆形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运⽤企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略⽬标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进⾏设计，从⽽使它在消费者⼼⽬中占有⼀个独特的，有价值的位置的⾏动。
4、品牌个性：可以看成是⼀个特定品牌所拥有的⼀系列⼈性特⾊，是品牌持续内涵的外在表现，是⼀种特殊境界的品牌⼒的集合。
5、品牌识别：并⾮品牌名称的不同，他是品牌各⽅⾯独特属性的建⽴。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、⽂化、风格和传播等⽅⾯的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单⼀品牌策略：⼜称统⼀品牌策略或同⼀品牌策略，指的是企业⽣产经营的全部产品都使⽤同⼀个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：⼜称产品品牌策略，指⼀个企业同时经营两种或两种以上相互独⽴，但⼜没有联系的品牌（宝洁公司⾸创）8、品牌延伸：是指企业利⽤已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将⾃⼰所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使⽤，被特许者按合同规定，在特许者统⼀的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者⽀付相应的费⽤。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运⽤所有⼿段进⾏全⽅位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买⾏为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化⽽给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建⽴品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发⽣后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
品牌管理考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（硼）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
三、简答科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。
品牌管理复习
一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。
7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。
8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌管理整理复习
1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。
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品牌管理复习资料一、本课程共11章大致分6个学习单元，具体分配如下：二、本课程通过四项目标进行考核：【打为本课程比较重要的内容】1、识记【20%】2、领会【30%】3、应用【30%】4、综合【20%】三、识记【20%】第二章：一、品牌定位：即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
二、品牌定位基点：属性基点、价格基点、档次基点、USP 基点、文化基点、认知基点、动机基点。
三、品牌差异点选择标准：即吸引力标准和可传达性标准。
吸引力标准指差异点对消费者要有吸引力可传达性标准指能然消费者相信这些差异点是能够实现的。
四、品牌再定位的原因：消费者偏好和需求发生变化、原有定位削弱了品牌竞争力、原有定位阻碍了企业对新市场的开拓、原有定位属于错误定位。
第三章：一、品牌识别的特点：品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有如下特点：简单独立性、持续恒定性、联想感知性。
二、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式名称。
第四章：一、品牌传播的概念：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信 息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。
二、品牌传播过程：要从两方面了解。
一是品牌形象传播过程，二是品牌生命周期过程。
三、品牌传播层次：主要分为品牌传播对内层次和品牌传播的对外层次。
四、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理的整合。
第六章：一、品牌联想：强调消费者透过品牌直接相关的要素所产生的联想，比如由产品性能、品牌名称、标志等引发的联想。
二、次级品牌联想：品牌也可以通过与其它事物的联系建立起某种联想，即某种联想可以从其他事物转化到或借到该品牌上。
三、品牌联想的特征：应该是强烈的、应该是独特的。
品牌管理复习
品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。
品牌的内涵〔一〕品牌的知名度品牌知名度被分为三个明显不同的层次：最低层，是品牌识别；第二个层次，是品牌回想；最高层次，是第一提及知名度。
品牌的知名度是一个“量〞的衡量指标。
品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它说明为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
测量品牌知名度包括三个方面：公众知名度、社会知名度与行业知名度。
根据品牌的原创性及延伸性分为：主品牌、副品牌、副副品牌〔二〕品牌的美誉度品牌的美誉度是一个“质〞的衡量指标。
高知名度常常及高美誉度同时作为衡量品牌是否获得公众认可的标志。
〔三〕品牌的市场表现通常情况下，衡量一个品牌在市场上的表现有两个指标：一是市场覆盖率;二是市场占有率。
〔四〕品牌的信誉价值品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是对企业信誉的管理，企业最终的竞争是基于品牌根底上的信誉竞争。
品牌的特征〔一〕品牌的专有性〔二〕品牌的价值性〔三〕品牌开展的风险性与不确定性〔四〕品牌的表象性〔五〕品牌的扩张性〔六〕品牌的领导性品牌的功能〔一〕品牌的识别功能〔二〕品牌的保护功能〔三〕品牌的情感功能〔四〕品牌的增值功能〔五〕品牌的市场分隔功能品牌及产品品牌总是及产品联系在一起。
从企业创办的历史看，起初产品及品牌处于高度黏合状态。
但是随着企业长期使用这个品牌，品牌逐渐地与具体产品相别离，并产生独立的品牌形象与品牌文化。
二者之间的关系的演进过程具体表现为以下三个阶段：〔一〕品牌附属于产品阶段〔二〕品牌及产品平行阶段〔三〕产品附属于品牌阶段中国名牌及著名商标中国名牌与著名商标在很多方面有明显的区别主要表现在以下几方面：〔一〕认定的主体与法律依据不同著名商标的认定机构：国家工商总局商标局与商标评审委员会、人民法院；著名商标认定的依据：?商标法?及其?实施条例。
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
品牌管理 复习资料
名词解释1.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌管理：所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。
3.品牌识别：品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。
4.品牌文化：一般来说，品牌文化被认为是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。
5.认知质量：认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。
6.品牌愿景：品牌愿景是指品牌未来所要达到的目标，也是企业的理想。
7.品牌战略：品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，因此品牌战略的实施是增强产品竞争能力的必然选择。
8.品牌标识：品牌标识是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分，通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体的等构成。
9.品牌接触点：所谓品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。
10.品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
简答题品牌的有形要素：品牌名称，品牌标识，品牌形象代表，品牌口号，品牌音乐和品牌包装。
品牌与商标的区别：商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。
而品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求，进行市场竞争的战略型工具，它的拥有者是消费者，是无形的。
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1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。
（2）掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素。
（3）寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。
（4）品牌的培育、保护及长期爱护。
6．品牌管理的关键要素和价值法则（了解）37关键要素：（1）建立卓越的信誉（2）争取广泛的支持（3）建立亲密的关系（4）增加亲身体验的机会。
（品牌管理指数：信誉指数、支持指数、关系指数、亲身体验指数）价值法则：（1）最优化的管理价值法则（2）最优化的产品价值法则（3）亲密的客户关系价值法则。
7．品牌管理的理论38基础理论:USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产（权益）理论、给予客户价值创造的品牌创建理论。
新进展：易难7F品牌管理、MBC品牌管理模式、720度品牌管理、9S品牌管理8．品牌管理模式，品牌经理制的优点和缺点46品牌管理模式：品牌经理制、品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌事业部制组织。
品牌经理制的优缺点：优点：A.使各部门协调运转；B.很好的贯彻市场导向原则；C.改进产品的定位；D.凝聚团队力量；E.可以延长产品的生命周期。
缺点：A.为每个品牌分别进行促销活动，导致营销费用较大；B.品牌较多，往往得不到消费者足够的注意力，形成强势品牌较难；C.每一个品牌有一个品牌经理，多个品牌会出现不同风格，不利于塑造企业形象；D.企业内面对同一消费群体的不同品牌，为争夺市场常常会互相厮杀；E.要求各部门以消费者为中心，敏捷地适应市场变化，否则，会给企业的整体发展带来致命的打击。
9．品牌识别的原则和特点（了解）60原则：规划性原则、兼顾性原则、层次性原则、稳定性原则、丰富性原则、差异性原则。
特点：（1）品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是品牌内外价值的均衡体现。
它不仅暗示着品牌对消费者的承诺，同时也代表着品牌拥有者和品牌战略制定者的品牌预期。
（2）品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与品牌相关的组织活动的各个部分。
（3）品牌识别的各个方面都要反应组织的价值与战略，能让消费者产生共鸣，同时还能体现出与其他品牌的差异性。
（4）当品牌实施延伸战略时，品牌识别的内涵是可能全部或者部分被保留下来的。
10．品牌识别系统的构成和原则64构成：精神识别（mentality identify）、物质识别（material identity）、管理识别（managementidentity）。
（精神识别包括品牌远景识别、品牌目标识别、品牌价值观识别。
物质识别包括基础视觉、商务视觉、产品视觉、广告视觉、展示视觉。
管理识别在结构上分为内部管理识别和外部管理识别）原则：？11．品牌识别模型和各自特点66（1）大卫阿克的品牌识别模型（2）品牌识别棱柱模型（3）品牌识别金字塔模型（4）品牌识别环状图模型（5）基于品牌战略管理的品牌识别模型12．品牌定位的核心86STP。
即市场细分（segmenting)、确定目标市场（targeting）、市场定位（positioning）13．消费者的心智模式ppt（1）消费者只能接收有限的信息（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂（3）消费者缺乏安全感（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变（5）消费者的想法容易失去焦点14．品牌定位的原则和过程89/91原则：（1）深入了解消费者需求（2）符合产品特点（3）考虑资源条件（4）关注竞争者（5）简明扼要，抓住关键过程：（1）市场环境分析（2）竞争者分析（A.确认竞争者品牌形象；B.进行竞争者定位分组；C.实施竞争者品牌的动态追踪；D.分析竞争者优势和劣势）（3）消费者分析（4）品牌自我分析（5）确定品牌定位策略（6）制定传播方案（7）评估品牌定位效果（8）品牌再定位15．品牌定位的方法及运用（了解）96方法：（1）功效定位（2）质量/价格定位（3）类别定位（4）概念定位（5）首席定位（6）对比定位（7）档次定位（8）企业理念定位（9）情感定位（10）高级群体定位（11）自我表现定位（12）生活情调定位（13）文化定位（14）历史定位16．品牌再定位的几种情况（了解）95（1）原有定位存在问题（2）市场竞争方式趋同（3）目标人群的消费观念发生变化（4）企业实施新战略（步骤：A.调查与分析评估，明确企业的竞争优势。
B.选择最具有品牌竞争力的定位。
C.制定整合营销传播方案，在不断传播中强化新的品牌形象。
）17．品牌命名和品牌标志的原则（了解）108/111品牌命名的原则：（1）受法律保护(2) 简单易记原则(3) 新颖独特原则(4) 暗示功能属性原则(5) 市场通用原则(6) 启发品牌联想原则(7) 赋予品牌延伸自由度的原则品牌标识的设计元原则：（1）简单明了（2）帮助传达品牌的象征意义（3）新颖别致不落俗套（4）具有品牌形象的延伸性18．品牌延伸的步骤（了解）112（1）新领域的价值评价（2）延伸风险评价（3）延伸目标设定（4）支持资源配置（5）评估和选择延伸产品（6）设计实施延伸的品牌营销计划（7）评价品牌延伸的成败19．品牌授权的方式和运作模式（了解）114/116方式：（1）商品授权（2）商标授权（3）项目授权（4）专卖授权（5）专利授权运作模式：（1）明确品牌授权目标（A.占领市场、扩大市场份额；B.扩大产品线；C.通过授权获得新的现金流；D.有助于品牌资产增值；E.建立和增进与销售商的关系。
）（2）选择合适的品牌授权经营者（A.产品品类；B.市场表现及产业地位；C.管理能力和企业文化）（3）清晰的品牌授权体系和控制机制（4）品牌授权的风险评估20．品牌发展的原因与风险（了解）ppt原因：（1）利用品牌的“光环效应”（2）企业实力的推动（3）市场竞争下的品牌扩张实力（4）外界环境压力下的品牌扩张（5）产品生命周期的结果风险：（1）品牌扩张偏离品牌定位（2）品牌扩张的“株连效应”（3）跷跷板效应21．区分几种品牌：单一品牌、多品牌、联合品牌、母品牌、旗舰品牌等等11722．多品牌战略与单一品牌战略的优缺点118多品牌战略的优势：（1）有利于提高产品的市场占有率（2）有助于在企业内部各个部门、产品之间展开竞争，提高效率（3）有利于降低经营风险（4）有利于打击对手，保护自己。
多品牌战略的缺点：（1）多品牌战略会增加品牌的成本（2）多品牌战略容易造成企业的资源浪费（3）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。
单一品牌战略的优势：（1）所有的产品共用一个品牌，可以打打节省传播经费，对一个品牌宣传的同时可以惠泽所有产品。
（2）有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多的宣传便会让消费者产生认知。
（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。
单一品牌战略的风险：（1）一损俱损（2）单一品牌缺少区分度、差异性差、往往不能区分不同产品的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不利于消费者有针对性的选择）23．品牌战略的意义117（1）品牌战略可以树立良好的企业形象（2）品牌战略可以促进产品销售（3）品牌战略可以提高员工向心力（4）品牌战略有助于提高经济效益（5）品牌战略是区域经济发展的龙头24．品牌组合的实现途径122创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟25．品牌组合质和量的管理内容123品牌组合质的管理内容：（1）母子品牌的管理；（2）多品牌的管理；（3）外来品牌和自由品牌的管理；（4）受托品牌和托权品牌的管理；（5）全球品牌和区域品牌的管理品牌组合量的管理内容：（1）品牌组合的增量管理；（2）品牌组合的减量管理26．品牌国际化的战略和模式（了解）126战略：（1）贴牌和创牌战略；（2）并购战略；（3）品牌联盟战略；（4）品牌本土化战略模式：（1）标准全球化模式；（2）模拟全球化模式；（3）“标准”本土化模式；（4）体制决定型模式27．品牌资产定义的概念模型（了解）137（1）财务会计概念模型（2）基于市场的品牌力概念模型（3）基于品牌-消费者关系的概念模型28．品牌资产的构成和特征141/145构成：（1）品牌忠诚度（2）品牌知名度（3）品质认知度（4）品牌联想（5）其他资产特征：（1）品牌资产是一种无形资产（2）品牌资产在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标29．品牌资产管理的方法149（1）建立品牌的知名度（2）维持品牌忠诚度（3）建立品牌认知度（4）建立品牌联想30．品牌资产价值评估的特点和方法151特点：相对性、市场性、模拟性、公正性。
方法：（1）会计方法（成本法、市价法、收益法）（2）品牌资产评价法（3）英特品牌公司的评估模型31．品牌评估与商标评估的不同15132．提升品牌价值的策略159（1）提高品牌资产的差异化价值（2）通过理性品牌延伸扩张，走外延提升品牌资产之路（3）通过品牌叙事提升品牌资产价值（4）通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值33．品牌文化的特征171（1）品牌文化的经济性（2）品牌文化的民族性（3）品牌文化具有很强的渗透力（4）品牌文化具有相对稳定性（5）品牌文化具有鲜明个性34．品牌文化的功能（了解）172（1）品牌文化引导品牌健康发展（2）品牌文化引导消费者进行自我塑造（3）品牌文化强化了企业的内部管理（4）品牌文化提高了企业的竞争力35．品牌文化的构成要素173品牌核心价值、品牌VI形象、品牌故事（品牌文化是由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。