品牌管理案例分析——“健力宝”集团
管理学案例——健力宝
• 当年8月，李经纬和研究员欧阳 孝Байду номын сангаас风云际会”.在欧阳孝配方 的基础上，历经128次反复试验， 酒厂终于成功“做”出了饮料。
营销活动
在国外：
可口可乐在欧欧洲的优势特别强，市场份额 达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销 售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利 润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总 计26%。该公司是世界五百强企业。可口可乐 在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在 日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年 公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧 洲占有33%，其他国际市场总计26%。该公司 是世界五百强企业。 。
• 2005年3月，张海因在健力宝集团期间涉嫌 职务侵占和挪用资金被公安机关拘留。经 佛山市中院和广东省高级人民法院两次审 理后，2007年，张海被判犯有职务侵占罪， 判处有期徒刑8年；犯挪用资金罪，判处有 期徒刑5年；决定执行有期徒刑10年。
统一入住健力宝
• 经过几轮短暂而仓促的谈判，在三水政府 再次导演了一场场荒谬的产权交易后， 2005年10月，统一集团以一个至今外界都 难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。
“无为而治”的吴福章
• 接管健力宝贸易公司后，统一曾高调宣布，2006 年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年， 连续亏损3年的健力宝，销售额离这个目标仍相去 甚远。
• 对于健力宝以前留下的后遗症却是几年都难以消 化：定位模糊的产品，千疮百孔的品牌，闭塞不 畅的销售渠道，庞大却近乎瘫痪的产能，以及内 心忐忑的员工和经销商。
品牌管理学典型案例分析(多个案例收集)
“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传 活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制 造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广 告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性 与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风” 等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。
整理课件
春秋航空：1元钱机票
整理课件
2006年11月29日，春秋航空在上海－济南航线 上首次推出“比坐公交车还便宜”的1元机票，自 11月30日起至12月11日止，仅限网上购票。一 时间，春秋航空公司济南营业部的人气火爆，不 断有客户来来往往。 一直宣扬走低成本之路的春航，自2005年7月开 航以来就以低价撼市，所谓99系列票价，吸引市 场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99 元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林 最低299元。春秋目前已开通14条航线，各航线 总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空 公司36％。
作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的 成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖， 几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江 湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来 水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健 康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了 魔。
整理课件
中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、 佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是 来自宝洁公司的产品。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品 多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形 成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝 对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决 于其品牌策略。
打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案在品牌管理领域，健力宝集团是一个经典的案例。
本文将从健力宝集团的品牌发展历程、品牌战略、品牌定位和品牌价值等方面进行分析，得出一系列管理学的观点和经验。
一、品牌发展历程健力宝集团是中国著名的饮料品牌之一，创建于1987年。
从创建之初的小规模企业，到如今成为行业领军者，健力宝集团的品牌发展历程经历了多个阶段。
在初始阶段，健力宝集团以打造独特口感和质量保证为核心竞争力，通过产品创新和广告推广迅速占领市场份额。
随着市场竞争的加剧，健力宝集团逐渐注重品牌形象和品牌文化的建设，通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式提升品牌知名度和形象。
如今，健力宝已成为中国消费者心目中的健康饮料代表。
二、品牌战略健力宝集团的品牌战略在不同阶段有所调整，但始终保持以“健康”和“活力”为核心价值。
在早期阶段，健力宝集团着重强调产品的功能性和营养价值，以“补充能量，焕发活力”为核心宣传口号。
随着消费者需求的变化，健力宝集团逐渐将重点从功能性转向情感性，并强调与年轻人的情感共鸣。
通过以明星代言人和年轻人文化为核心的广告宣传，健力宝集团成功吸引了更多的目标消费者。
三、品牌定位在竞争激烈的市场环境下，品牌定位对于企业的竞争力至关重要。
健力宝集团通过深入市场调研和分析，准确把握目标消费者的需求和偏好，成功地建立了自己的品牌定位。
健力宝的品牌定位是“年轻、时尚、健康”，旨在满足年轻一代对健康饮品的需求。
通过产品包装的创新、宣传方式的时尚与大众接轨，健力宝成功地将自己定位为时下年轻人追逐的潮流饮料之一。
四、品牌价值品牌价值是衡量一个企业品牌成就的重要指标之一。
健力宝集团通过多年的品牌积累和市场开拓，成功地塑造了具有较高品牌价值的形象。
其品牌价值主要体现在以下几个方面：首先，健力宝集团以稳定且忠诚的消费者群体为基础，形成了较高的品牌忠诚度。
其次，健力宝集团通过与体育赛事等合作，成功地建立了品牌与活动的关联，提升了品牌的知名度和认同度。
企业多元化战略案例—健力宝
企业多元化战略管理案例——健力宝20多年前，伴随着改革开放浪潮，单身了一大批新兴企业，能够存活至今的，大多数已经成为业界翘楚，比如联想集团、万科集团、以及健力宝。
从今年3月23日张海突然被警方拘留审查，到此前的去年十二月初三水区政府强力接管；从去年8月23日张海被宣布下课，祝维沙走上前台，到11月16日北京汇中天恒和北方哼泰科闪电般的收购健力宝绝大部分股权；从资本屠夫闪电收购健力宝到创始人李经纬涉嫌贪污·······从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝一次次权利变换，从民族饮料第一品牌到如今背负十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营的覆辙中，究竟又有多少值得后人警醒的前车之鉴？广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一家以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
曾连续八年被评为全国工业企业500强。
其拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等。
主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
被作为1984年第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料。
1994年国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。
然而健力宝集团误入以短期利益出发的发展歧途，将触角延伸到饮料包装、地产、医药、快餐、体育服装等多个领域，有分析称："热衷多元化的健力宝忽略了主品牌的打造，使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎，其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。
过分的多元化，使得健力宝的战略软肋凸现，可以说健力宝是为自己挖了一个坑.健力宝集团不相关的多元化投资主要表现在：收购河南一家地方白酒企业——宝丰酒，花巨资在中央电视台为其大做广告，最后的结果是投资几乎打了水漂。
健力宝案例分析ppt课件
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
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资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
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健力宝案例分析
1 健力宝的发展
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失败原因分析
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复兴品牌设想
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198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
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产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
战略管理—健力宝
健力宝大事记：
崛起及辉煌：
1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出 “健力宝”饮料品牌。健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉 为“中国魔水”。
1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进 纽约帝国大厦其中整整一层。
1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿 酒行业的首位。 1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。产品销售额 突破了50亿元大关。4月，健力宝被国家工商行政管理总局评定为第一批“中 国驰名商标”。8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、 销售收入和税利4项上均排名第一。
健力宝战略
健力宝战略选择（总体战略、经营战略、职能战略）与评价： “健力宝”一开始的总体战略是成功的，1.集中资源，倾注热情，支持新业务 的发展；2.推出时机恰当，推广速度快；3.强化市场推广，培育企业核心竞争力； 4.强化技术投入和提高管理水平，为市场拓展提供了保障。 但“健力宝”却迷失在经营战略中。“健力宝”陷入多元化的陷阱以及品牌老 化。1.一体化后的子公司长期不能独立，使母公司负担过重；2.过快的多元化使企 业资源分散，核心专长得不到充分发挥；3.“江湖义气”的公司文化和缺少学习的 管理层难以适应公司的高速发展；4.业务发展缺乏有效的企业战略，营销措施混乱 使公司陷入盲目状态； 随着企业的发展，营销措施必须要与之相适应。“健力宝”早期的成功得益 于有效的体育营销效应。在企业规模和社会文化发生变化后，单纯的体育营销已 经不能适应企业发展的需要，而此时“健力宝”却未能对其营销措施作相应的调 整。如新开发出的系列产品没有采用统一品牌，而是采用“天浪”这一毫不相关 的品牌，使消费者不知道这究竟是什么产品。对于成熟期产品，提醒性的广告宣 传是必要的，不断的促销措施可以使消费者有新奇感，而“健力宝”在这方面却 忽视了，最终导致消费者忘记了“健力宝”。
健力宝品牌分析
健力宝——给健康增添活力一、健力宝品牌简介健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。
健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。
从2008年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如“1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。
健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如2006年荣获“2006年中国饮料行业十大影响品牌”；2007年荣获“中华民族品牌奖”等。
这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。
二、健力宝品牌分析“健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。
在1984年健力宝成立之初，参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。
管理学案例分析之健力宝案例
1984年健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
但1997年后就逐渐衰落，战略的迷失注定了今天健力宝的没落。
20多年前，伴随着改革开放浪潮，诞生了一大批新兴企业，健力宝也是其中之一。
健力宝诞生于1984年，在当年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
最近几年来，由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位，围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。
从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝出现一次次权利更迭，五任掌舵人两任涉嫌犯罪，一任被强行驱赶，健力宝纷繁复杂的利益链条深处，到底又潜藏着不为人知的因果。
从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营管理的覆辙中，有太多值得后人警醒的前车之鉴。
一、健力宝的战略分析（一）环境分析环境分析是一个组织的管理人员制定战略的第一环节。
但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。
因此，借助一些模型可以比较有效地帮助管理人员确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。
根据M.波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的:潜在的进入者(Potential entrants)、替代者(Substitutes)、买方的讨价还价能力(Powerof buyer)、供方的讨价还价能力(Power of suppliers) 以及竞争者(Rivalry)。
这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投资，决定了行业的竞争强度和盈利能力。
（二）饮料行业状况分析中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
健力宝失败案例分析 PPT课件
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以上就是我们对于健力宝失败原因的简单分析，和 正确应对方法。
☆ 如果将来希望成为一名合格的企业管理者，那么我们在管理企业之前，应 该先学会管理自己。
①养成良好的个人修养，
②树立率先垂范的人格魅力，
③培养敢于创新的思维模式，
在政言政，但在中国现在的条件下，这是很难实现的。而我们需 要做到的就是亲近政府，远离政治。
“要比政府还要了解政府，才能善于和政府打交道。在政府面前， 我们始终扮演的是既聪明、又能干、更听话的角色。”-------严介和
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“我们一直在谈恋爱，但是我们不会结婚”。马云这样
形容政商关系。
“政商关系比在哈佛读博士后还要困难பைடு நூலகம்在中国尤其是民营企业能成功做 大太不容易了”。----王健林
④ 收购宝丰酒，进军白酒行业。白酒的销售渠道并不是饮料的销 售渠道，尽管在某些方面有所重合，但运作的模式却大相径庭。最 后只能惨淡收场。
⑤张海对足球俱乐部的投资，无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的 老品牌重新在市场上扶起来，市场上炒作的却是“第五季”、“爆 果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却根本 见不到宣传。
④练就沟通协作的过硬本领。
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张海的随意、年轻，使他在完全没有制定企业发展战略意识的前提
下，营销和渠道上出现失误决策。
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解决办法
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企业的多元化扩张：既要不断进行战略调整和业
务重组但又不偏离主营行业。
☆ 深圳市腾讯计算机系统有限公司： 从最初的通信服务与无线
寻呼，形成现在包括 即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业 务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务在内的
管理学健力宝分析
一企业简介：（一）组织简历:1984年健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
但1997年后就逐渐衰落，战略的迷失注定了今天健力宝的没落。
20多年前，伴随着改革开放浪潮，诞生了一大批新兴企业，健力宝也是其中之一。
健力宝诞生于1984年，在当年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
最近几年来，由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位，围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。
从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝出现一次次权利更迭，五任掌舵人两任涉嫌犯罪，一任被强行驱赶，健力宝纷繁复杂的利益链条深处，到底又潜藏着不为人知的因果。
从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营管理的覆辙中，有太多值得后人警醒的前车之鉴。
（二）发展现状:广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过二十六年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。
健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。
公司总部设在广东省佛山市三水区，拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。
公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明等地设有子公司，年生产各类饮料能力达150多万吨。
健力宝案例浅析讲解
目录 发展历程 产权之争 问题折射 反思总结
健力宝的建立
1982年，一个叫欧阳孝的教授找到李经纬，向他推荐自 己研究的新型含碱电解质饮料。李经纬以企业家的气魄和不怕冒 风险的开拓精神，毅然接受了这项意义重大的新型饮料的研制工 作。经过120多次反复试验，集口感、营养和微量元素补充三大优 点于一身的新型饮品“健力宝”研制成功。
1984年8月，李经纬紧急设计了健力宝的著名徽标，用仅有 的一点外汇，从香港买进一批易拉罐，利用深圳一家中外合资的 “百事可乐”工厂的下班时间，会同该厂的工人夜间加班，李经 纬通过体育界的关系网络，将健力宝送上体育人士的会桌，顺势 把“健力宝”推上了奥运会饮料的竞技场。其后便被指定为中国 体育代表团的首选饮料。
2002年1月15日，三水政府向浙江国投转让健力宝75%的股份， 作价3.38亿元，28岁的张海出任集团董事长。
目录 发展历程 产权之争 问题折射 反思总结
产权之争
“国退民进”大环境下产权改革的探索 两次上市未果已埋下隐患 前后三次拟股权变更，最终李经纬饮恨
“国退民进”大环境下产权改革的探索
目录 发展历程 产权之争 问题折射 反思总结
健力宝名义上是三水的地方国有企业，但其实却是李经纬独力做大的事 业。然而在产权上，这家公司却与他没有任何关系，李经纬早已意识到国有 体制不可能让健力宝在激烈的市场竞争中保持持续的生命力。 在20世纪90年代的中后期，随着一些国有企业在市场竞争中显现出 “体力不支”，政府开始尝试“国退民进”的政策，国有资本将从竞争性领 域逐渐退出，经营者被允许以各种方式购买企业的资产。 在李经纬看来，饮料行业无疑是百分之百的竞争性领域，将健力宝的产 权明晰化是完全符合中央政策的。在他设计的蓝图中，健力宝将谋求在香港 的联合证券交易所上市，在这个过程中，可以一次性地解决经营团队的股权 问题。同时，他决定投资10亿元在广州建造健力宝大厦，然后把公司的总 部从偏远而关系复杂的三水市迁出。
健力宝案例分析报告
健力宝案例分析报告1. 引言本报告将对健力宝公司进行案例分析。
健力宝是一家领先的饮料公司，拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料等。
健力宝在中国市场具有较高的知名度和市场份额。
本报告将从市场定位、竞争优势和市场营销战略等方面对健力宝进行分析。
2. 市场定位健力宝公司在市场定位方面非常成功。
该公司主要定位于年轻消费者群体，并以激发年轻人的活力和健康生活方式为核心价值主张。
通过积极参与体育赛事和赞助体育明星，健力宝成功塑造了其品牌形象，并赢得了年轻消费者的青睐。
此外，健力宝不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，例如推出低糖和无糖饮料以适应健康意识增强的消费者。
3. 竞争优势健力宝在竞争激烈的饮料市场中保持着其竞争优势。
以下是该公司的竞争优势：3.1. 品牌知名度健力宝在中国市场拥有较高的品牌知名度。
多年来，健力宝通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事成功地提高了其品牌知名度。
健力宝成为中国一线城市中年轻人最熟悉的饮料品牌之一。
3.2. 产品多样性健力宝拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料等。
这种多样性使得公司能够满足不同消费者的需求并提供更多选择。
此外，健力宝还不断推出新产品以跟随市场的变化和消费者的趋势。
3.3. 市场份额健力宝在中国饮料市场占据了较大的份额。
根据市场研究公司的数据，健力宝是中国碳酸饮料市场的领先品牌之一。
这种市场份额帮助公司在竞争激烈的市场中保持了稳定的地位。
4. 市场营销战略健力宝通过其市场营销战略进一步巩固了其竞争优势和市场地位。
4.1. 广告宣传健力宝通过大规模的广告宣传活动提高其品牌知名度。
公司积极参与体育赛事的赞助，并利用明星代言人来宣传其产品。
这种宣传活动不仅提高了品牌知名度，同时也塑造了公司的品牌形象。
4.2. 产品创新健力宝不断推出新产品以满足市场需求。
公司始终关注消费者的健康意识和个人化需求，推出低糖和无糖饮料等多样化产品。
通过产品创新，健力宝能够吸引更多消费者和满足他们的需求。
健力宝产品策略分析
健力宝成立于1984年，经过二十多年的 风雨历程，已经成长为一个以饮料生产为 主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品 牌——健力宝，并涉足制罐、塑料、包装、 调味品、房地产等多种行业的大型现代化 企业集团。
SWOT分析
优势
1.品牌优势。健力宝通过16年的艰苦创业，己具有全 国性的品牌知名度;健力宝的美誉度也较好。 2.产品优势。健力宝饮品品质好，比起可乐来饮品内 涵丰富，质量好。 3.情感优势。健力宝是我国自行发明、生产的产品， 以振兴民族工业为己任，且一直与中国体育界风雨同舟， 在全国人民心目中具有较大的情感优势。 4.农村市场优势。目前健力宝饮品在全国中小城市和 广大农村市场仍占据一定优势。 5.企业实力优势。健力宝集团公司在企业规模、产品 开发能力、销售能力等方面与国内同行相比仍然具有一 定优势。
劣势 1. 健力宝的城市市场继续呈萎缩状况。 2. 近年来原材料价格涨幅惊人。白糖自 1993年来涨幅达64%,二氧化碳涨53，蜂蜜的 价格也上涨不少。由于健力宝的产品富含蜂蜜、 白糖，健力宝比“两乐”要负担更大的成本。 3. 国产铝材及其它原材料质量不过关，易 拉罐质量问题多。 4. 资金负担较重。 5. 社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出 不穷，严重损害了健力宝的声誉。
分销策略
健力宝集团的分销渠道
经过16年的发展，健力宝集团在销售渠道的铺设和建设 是取得了很大的成绩，已在全国各地铺设了比较健全的销 售网，但与娃哈哈的“联销体”相比，健力宝的销售渠道 出现了不少问题: 1.销售渠道中间环节过多，总公司的控制能力削弱，销售 单位的自主销售能力弱，不仅影响了产品的价格竞争力， 影响销售单位的积极性，也容易造成对市场变化的迟钝。 2.服务不到位。 3.销售人员的素质较低，力量弱。 4.培养消费群的工作缺少方法，培养新消费群的工作基本 没有开展。 5.有经销商垮区域销售，同一产品打价格战的现象。
健力宝内部控制分析
演讲者：xxx
1 控制环境 3 控制活动 5 内部监督
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目录
CONTENTS
2 风险评估
4 信息与沟通 6 建议
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健力宝内部控制分析
公司简介 健力宝诞生于1984年，隶属广东健力宝股份有限公司旗下品牌 ，含有"健康、活力"的保 健意义 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为"中国魔水" 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念 健力宝与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健 力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列 体育营销，全面打造运动饮料知名品牌
内部监督
67 LOREM
人员的配备不当，因人设岗、随意设 岗、随意提拔干部的现象太多，没有 统一的选人标准，需要人才时，只看 专业技能而不看是否适合健力宝文化 及其他方面，导致各式各样的人都进
来了，也没有制度化的解聘标准
10 LOREM
6 建议
1.促销管理：针对健力宝企业的 自身情况，我们选择公共关系促 销方法，为企业树立良好的企业 形象，同时也会减少促销所需的 成本，符合健力宝现在的自身情 况。在近期的话也可以进行营业 推广促销，在短期可以提高销售 量，为企业带来周转资金，吸引 原来的顾客
健力宝企业战略迷茫导致公司广大员工对健力宝未来发展前途的严重担忧，以及扭转危局 信心的快速丧失。特别是中高层管理者、技术骨干处于一片迷茫，不知企业最终何去何从 或是要走向何方。而健力宝沟通效率低，处理不及时，在信息沟通上过于木讷，没有转变 的方法
5 内部监督
资金活动控制手续不严谨，李经纬 很喜欢李宁，投资了大量资金帮助 李宁，但这些钱都是健力宝的，领 导很不满意，对于这种独断专行的 性格和做法，让李经纬与领导们产 生间隙
健力宝 案例
企业失败案例复活广东健力宝公司不败魔水团队2010年11月16日星期二团队简介我们熟知健力宝饮品曾被日本媒体誉为“中国魔水”，团队取名“不败魔水”即孕育于此。
团队成员及主要责任：傅俊091国贸4 2009220150闵永浩091国贸2 2009220076张首弘091国贸2 2009220091周廷宝091国贸2 2009220095其中，闵永浩主要负责企业发展概述和总汇，傅俊阐述失败原因分析，张首弘和周廷宝负责失败企业复活。
各位成员既分工合作又相互探讨汲取有效意见。
辛勤与汗水最终铸成此项案例复活策划。
从中我们不仅学习到许多知识，也增进了同学之间的友谊，我们更期望着一个美好的收获。
一、健力宝的成长历程从宏观角度来看健力宝的成长大致可以概括为两个“一”，即以张海收购企业为风水岭，前半部分是“一帆风顺”，后半部分是“一波三折”。
它在上世纪末期曾经轰轰烈烈、盛极一时，新世纪初又突然销声匿迹、不为人知。
这不禁使得每个以民族品牌为骄傲的国人扼腕叹息。
1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者！由此在民族运动饮料历史上写下了浓墨重彩的一笔！上世纪80年代初，中国广东体育科学研究所发明出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂用以消除运动性疲劳。
后来时任三水酒厂厂长的李经纬得知此消息后，动员各方面力量，在不懈的努力下，于1984年，开发出来一种橙黄色的可口饮料，渗透着运动基因的健力宝能量配方也随之横空出世。
与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，含气是它为优化口感而特设的表现形式。
生于1984年的健力宝喜逢第23届洛杉矶奥运会这一体育盛事，在深圳百事可乐公司代工下，第一批易拉罐装健力宝面世。
凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能，健力宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。
在这届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。
品牌管理案例分析“健力宝”集团
品牌形象识别
标志（LOGO）：
“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象 征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑 道，是田径运动的象征。从整体来看，那个 字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操 或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体 育运动的血脉关系。
颜色： 健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性 代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁
张海在职行为及其所带来的影响 品牌定位及其运作方式 以第五季为例分析张海时代的“健力宝”发展模式
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
在职行为
推出第五季，爆果汽等新产品。 第五季的四个领域包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰 红茶饮等几十种饮料 极大的扩充了健力宝集团的产品线， 并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方 面，将健力宝引入非相关多元化的发展 道路
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝品牌成败的启示
1. 企业品牌定位要清晰明确 2. 作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源 3. 作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利 4. 企业要健康发展离不开良好的人才政策 5. 作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务
形象的维护。 即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨
大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚 决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会， 成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育 赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断 提升健力宝品牌形象。 成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形 象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。
【品牌管理】健力宝品牌重塑ppt提案
网络营销 拓宽渠道 扩大宣传范围
（一）产品策略
1.名称： “健康、活力”
2.标识： ●“J” 字顶头的点像个球体，是 球类运动的象征； ●下半部由三条曲线并列组成，像 三条跑道，是田径运动的象征； ●整个商标体现了健力宝与体育运 动的血脉关系。
3.包装及容量
240ml罐装：与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差异化，使得健力宝在消费者心 目中的国货形象更加清晰和独特。
利用已建立的信誉 抓住国货怀旧趋势 积极做多元传播方式
（二）产品分析
产品名称
产品特点
含碱性电解质
健力宝
天然蜂蜜
(银罐系列、 橙蜜味饮
不含咖啡因
料)
为运动提供持续
动力
第五季 (果汁饮料)
爱运动 (功能饮料)
富含维生素 具有一定的食疗 功效
迅速补水 及时补充维生素 增强运动耐力
产品定位
单价
年龄介于20-45周岁
O机会： ①日益增长的内需 ②怀旧风潮
T威胁： ①市场竞争激烈 ②竞争对手强大
保持现有品牌印象的优势 规避“老”的不利条件对自己的威 胁 明确自己的定位 应用新兴的营销及传播手段
1.渠道不通畅，产品推广力度不够 2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。 3.不能盲目的推陈出新 4.唤起回忆，延续经典
者的饮用率。
通过事件营销以及大型超市促销活动增加健力 宝产品的销售量
赋予产品及品牌附 提升品牌形象，增加消费者的认同。
加值
借助相关广告及公关活动，制造热点话题，借 势提升品牌形象。
2.传播规划
系列活动
时间
传播目标
传播策略
传播信息
具体执行
用态度支 持国货
健力宝案例分析ppt(1)
张海为什么收购健力宝？
3. 非上市公司的便利性 健力宝属非上市公司，因此有权不 公开披露公司的财务信息和股权变化情 况。这有利于今后的资本游戏。
4. 企业规模巨大且现金流稳定
眼花缭乱的资本运作
收购款支付
到期日
第一期 第二期 交易当日
款项(人民币)
1亿元
交易后两个月 1.38亿元
第三期
总 数
2004年12月
浙江国际信托投资公司
• 当新加坡第一食品公司的收购交易告吹 后，“浙国投”随之出现。表示愿以信 托方式收购75%的健力宝股权。鉴于该 公司是国有企业，三水市政府很快与之 完成交易。2002年1月， “浙国投”以3 亿3千8百万购得健力宝75%的股权。
交易完成后，浙江国际信托投资公 司总裁陈帆公开表示：收购健力宝 只是一个委托交易。
产 品 销 售 额
推出期
成长期
成熟期
衰退期
无利或亏损
产品利润
无利或亏损
于是，三水市政府决心对健力宝 进行所有制改革。方法是出售股 权，希望借此提高生产效率。因 为健力宝的盈利，就意味着市政 府的财政收入有了保障。
各方反应
• 在三水市政府有意改制的消息传出后， 多方表示出极大的收购欲望： 1. 当时的健力宝管理层； 2. 新加坡第一食品公司； 3. 浙江国际信托投资公司。
管理层收购
• 早在2000 年，以李经纬为核心的健力宝管理 层曾提出两个收购（MBO方式）方案：
1. 李经纬及其高管共同出资收购健力宝75% 股 权。其中5%李经纬管理层自筹资金。 2. 全体员工共同出资收购健力宝75%股权，其 中管理层占 60% ，其余按比例分派给中层干 部和普通员工。
管理层收购
10
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式亮相。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝重新定位——路在何方？
品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重
创、销售渠道老化。
理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮料。 把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民族饮 料品牌昔日雄风。
决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会，
成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育
赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断
提升健力宝品牌形象。
饮料领袖品牌。李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产
品定位。 目标顾客：主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。 多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌 形象的维护。
即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨
大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
“健力宝”由胜转衰的原因
A. 渠道策略错误，没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很 好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出 人们的视野。 B. 推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反
复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
在职行为给健力宝带来的影响
• 冷落主打品牌，消费者淡忘“东方魔水”：冷落健力宝运 动饮料，重点推出其所谓的第五季、爆果汽系列产品。健 力宝成功的基因及核心竞争力，逐渐被削弱、剔除。
• 后期产品和健力宝原有品牌形象相差甚远：早期健力宝品
牌的形象融合于 “体育精神”和“民族情节”之中，但 张海时期的产品无论是第五季还是爆果汽都没有和这有多 大的关联使得品牌没有后续力。
B类产品： 健力宝 2L/2.25L塑橙、
1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬 VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml
水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、
555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发
80%
展产品）
C类产品： 其他产品（问题产品或
储备产品）
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
1984-2001年健力宝销售额
字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操
或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体 育运动的血脉关系。
颜色：
健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性
代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁
视频广告： 健力宝09新春广告、 健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
渠道要下沉，扩建渠道加强管理。 亮像不必太张扬。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝品牌成败的启示
1. 企业品牌定位要清晰明确 2. 作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源 3. 作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利 4. 企业要健康发展离不开良好的人才政策 5. 作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务
品牌管理案例分析
——“健力宝”集团
黄云辉
刘俊臣
李志平
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
主要内容：
1 2
健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
3
健力宝品牌成败的启示
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌概况 品牌形象识别
企业文化
健力宝经典广告语 产品结构
健力宝经营数据
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
企业文化
创业时期企业文化
团结、奋斗、开拓、进取 服务人类健康、共建社会
文明
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝经典广告语
健力宝经典广告语：
A. 您想身体好，请喝健力宝 B. 运动就是——健力宝 C. 健力宝——让世界尝尝中国的味道 D. 随时随地掌握超凡动力——健力宝 E. 健力宝——我运动，所以我健康 F. 天天健力宝，年年有动力
他们产生的吸引力又有多大呢？
② 同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导 健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品
牌的“单一信息传播”法则。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
张海、祝维沙时代时代的终结
2004年张海离开健力宝之后，三水市政府将健力宝以 3元价格将91%卖给李志达。张海祝维沙时代终结。 2005供货商投资3亿元 政府出资8000万强行收购回 来。 随张海祝维沙一同离开健力宝的叶红汉于2008年初， 重返健力宝，收购健力宝58.3%股权成为最大股东。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
以第五季为例分析张海时代的“健力宝”发展模式
“第五季”品牌个性：让消费者体验“个性““酷” “另
类”，别人没有的独一无二的感觉。 “第五季”的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时 空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究 消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品
品牌概况
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉 矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱 性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年 来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族 品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌定位及其运作方式
张海执掌健力宝后，对健力宝实行“格式化”变革，将健力宝定 位于：“时尚饮料”“果蔬饮料”，抛弃“运动型饮料”的定位。 在品牌运行上面，张海始终固守大众化、多元化的营销战略。与 不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品，四面出击地 推行着多元化扩张，加剧了健力宝的衰落。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬给“健力宝”留下了什么？
① 是品牌影响力
② 是一支忠诚于健力宝的经销商队伍 ③ 是健力宝对品质的一贯坚持 ——健力宝集团现任董事长叶红汉
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
张海时代健力宝“格式化”改革
2002年。年初，张海以浙国投名义“闪电收购”健力宝，执掌国内最
品牌定位 品牌运作模式 李经纬给“健力宝”留下了什么？ 李经纬“极盛到极衰”原因分析
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ；
C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；
1994年健力宝销售额 1984—1989健力宝销售额 为18亿元，到1997年 销售额达到54亿元， 5 从1984年—1989 1998年其销售额更是 高达60亿元，创健力 年健力宝总共增 宝创业以来的最高水 长了约145倍，平 平。但此后健力宝业 2.7 均每年增长26倍 绩开始逐步下滑，到 2.1 2001年其销售额只有 1.3 20亿元
G. 动起来更精彩
H. 激发心动力——健力宝 I. 年年健力宝，福到身体好
J. 新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝
K. 盛事有我，国饮健力宝 L. 健力宝亚运新装，争金夺银 品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝产品结构
7% 13% A类产品 B类产品 C类产品
A类产品：健力宝罐橙、罐柠、
1.25L/1.5L 塑 橙 / 柠 ； 第 5 季 罐 装 /1.25L桔子/柠檬VC、500ml鲜橙汁
0.0345 0.165
1984 1985 1986 1987 1988 1989
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬时代：极盛到极衰的警醒 张海时代健力宝“格式化”改革
“健力宝”由胜转衰的原因
统一时代：健力宝的重新定位
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬时代：极盛到极衰的警醒
品牌荣誉
期已经大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了边缘化。 C. 产品过于单一，健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的
致命伤。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
“健力宝”由胜转衰的原因
D. 销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，失去了大批的经
销商的支持，产品渠道建设遇到了瓶颈。 E. 经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引起经营思 路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。 F. 品牌老化严重，没有随着时代的进步而不断创新。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
统一时代：健力宝的重新定位
2005年：统一加盟健力宝，健力宝从此进入“统一”时代
2006年7月28日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布
会，签约国家乒乓球队教练刘国梁为形象代言人，启动“健力
宝——活力中国行”企业形象重塑计划，开展健力宝“活力中
国，金彩共享”全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉
成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形
象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
坚持企业形象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来
讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树
立其民族品牌形象，促进品牌发展。“民族情节”可谓发挥到了极 致。 走单一品牌的发展之路：在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一， 产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品 牌延伸。 主要集中于大众群体和主攻三四级市场