消费者购买者行为模型-营销管理

消费者购买者行为模型-营销管理

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与组织购买者行为相反，消费者的显着特征是消费者购买行为包括与个人和家庭购买和使用产品或服务有关的活动。为了对此进行调查，将购买过程分解为一个模型以简化过程和影响购买行为的因素是有利的。简化模型。

可以看出，消费者外部的环境影响会影响购买行为。消费者还具有单独确定的影响。这两种类型的影响都在消费者的记忆中有意识或无意识地传递。图中的第三个方框显示了个人在购买产品时要经历的决策过程。反馈行显示，可以在任何阶段反馈信息，并且可以在更早的阶段停止和恢复购买

过程。现在将更详细地讨论该模型。

消费者购买行为的简化模型

环境影响

营销传播无处不在。其中一些保留在我们的记忆中，并且我们具有公司及其提供的商品和服务的形象。这可能会导致立即购买产品或了解产品的动机，这可能会导致以后的购买。

文化

随着行为的学习，文化决定了个人持有的广泛的价值观和态度。可以通过使用价值清单来调查文化。在某种文化中成长的孩子会从与他人的交往中学习其文化价值，因此家庭，学校和朋友对孩子成长的文化价值有很大的影响。文化的其他方面更具活力。例如，多年来，妇女在某些社会中的作用发生了巨大变化。

尽管文化是社会的基本基础，但在战略管理过程中，也必须对其进行监控以监测其变化。另外，通常会假定文化，当公司试图在经常存在实质性文化差异的国外销售产品时，这会导致许多错误。Yapprak等。11表示需要在营销中改进文化研究的概念和技术，并且对文化的理解对于从产品开发，广告和传播到细分定位和定位的整个营销决策至关重

要。我们探索了这些重要的国际跨文化因素“全球营销”。在一种民族文化中，社会文化环境的其他方面包括亚文化，社会阶级，群体和家庭影响。

亚文化是指社会上具有明显文化差异的群体。其中包括印第安人，加纳人，意大利人或日本人等民族，他们有各自的生活方式和价值观。宗教团体，例如穆斯林，犹太人，基督教徒和印度教徒，是较大文化团体中的亚文化。

黑人，白人和亚洲人是种族群体广泛的例子，地理群体可以包括北欧人，南欧人或居住在比利时或西班牙的人作为不同的群体。亚文化群体在购买产品，购买渠道，支付的价格和阅读的媒体方面会有所不同。亚文化具有多种影响。例如，青年亚文化受到时尚，音乐，体育名人和家庭的影响。从定义上说，亚文化是不同的，但是有些与其他文化有很大的不同，有时很奇怪。以下是世界上最奇怪的八种亚文化。听说过吗？如果不是，则您不属于其中之一。看看它们，看看是什么让他们变得怪异！

奥特金

挪威黑金属

波斯国

苏克班

哥特人

阿根廷Flogger

Lolitas

硬线

社会阶层

这是具有一定共同社会或经济特征的个人或家庭的分组。同一社会阶层的成员经常表现出相似的行为方式，相似的观点和兴趣。社会阶层通常用于细分市场并确定定位策略。用于此类分组的标准可以是职业，教育或收入。来自同一社会阶层的人比来自不同阶级的人更相似。

从上层或下层阶级来看社会阶级（尽管个人可以从一个阶级转移到另一个阶级），但这取决于特定社会中社会制度的刚性。这是对购买者行为的主要影响，因为它在某些产品类别中显示出不同的产品购买行为。例如汽车和假期，其中社会阶层是购买产品类型的决定因素。社会阶层的“最佳”衡量标准包括许多因素，而不仅仅是一个因素，例如职业。社会阶层不仅可以决定人们选择购买的产品，还可以决定选择的商店的类型。例如，某些社会阶层可能更喜欢百货公司，市场摊位，邮购，互联网或独立零售商。

团体和家庭

群体影响会影响购买决策。参考群体是个人所接触的对行为和态度有直接或间接影响的群体。主要群体是与他们保持连续联系的群体，包括家人，邻居，朋友和同事。次要小

组与个别成员的接触较少；例如橄榄球队的成员。人们也有志向，并可能受志向群体的压力的影响;例如，在营销带有广告的化妆品时，通常会使用此功能，该广告展示了使用该产品的美丽，富裕和理想人群中的女性。参考群体以三种方式影响人们：

他们影响自我形象和态度；

他们使个人面临新的行为；

他们产生压力以顺应。

参考小组的重要性将取决于所涉及的产品。如果小组的影响力很强，则营销人员将寻求确定小组中的意见领袖。意见领袖对其参考小组的成员具有影响力。例如，如果您要购买一台计算机，并且您认识的朋友对它们感兴趣，那么您可以向该朋友寻求建议；那位朋友就是意见领袖。该家庭组也对购买行为的影响，许多购买是作为一个家庭组，如购买的房子，度假，汽车和家具制造。在家庭决策中，个人成员可能扮演不同的角色。根据购买和涉及的个人，他们可能会扮演以下一个或多个角色：

信息收集者；

影响者

决策者;

购买者

消费者。

例如，为了购买假期，母女可能会去旅行社领取小册子；所有的家庭都会影响这个决定，最终的决定可能是由父亲做出的，但是母亲会预定假期，然后才是购买者。全家都是消费者。家庭决策中的某些产品由丈夫或妻子控制；其他人一起做

许多品牌的营销人员都认识到，消费习惯，包括品牌选择和产品使用方式，通常是在消费者生命周期的早期就建立起来的，一旦建立起来就可以持续一生。

宝洁的“ Sunny Delight”是英国最成功的新品牌之一。1998年引入英国市场，短短两年间它的销售额就达到了1.6亿英镑，可以与可口可乐和百事可乐相媲美。孩子们喜欢它。但是后来一切都错了。围绕品牌产品不如其声称的健康这一事实，品牌受到了广泛的宣传。另外，一个孩子由于食用过多而变成橙色。到2003年，宝洁（Procter and Gamble）出售了该品牌，并从英国市场上消失了。现在回来了。

再次以健康饮品的形式销售，并称为SunnyD。在1990年代后期爱过它的孩子们仍然爱上它，即使其中许多都是有自己的孩子的年轻人。他们现在为孩子购买Sunny D，新一代的Sunny D诞生了。n互联网上最大的用户群体之一是儿童。毫不奇怪，诸如“ Slush Puppy”之类的品牌是最早在网上创建吸引儿童参与的网站的品牌之一。

乐购（Tesco）发起了“学校电脑”活动，该活动由百事可乐，