市场策划——康师傅的案例分析.ppt
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康师傅营销策略概述ppt(36张)
目标之二：力求环保
• 康师傅矿物质水在瓶身上打出了“环保轻 量瓶”的标识， 推出创新环保轻量瓶， 并提出减少塑料，更减碳；轻量瓶身、减 少能耗，更省电；先进生产工艺，更节水。
• 康师傅方便面严格根据国家安全局的要求 来生产包装盒。采用特殊材料，防止“白 色污染”。
营销策略
• 一、前期策略：进驻西南设厂，减少 配送成本，快速抢占市场
康师傅营销策略与分析
• 一.康师傅品牌简介 • 二.康师傅市场定位分析 • 三.康师傅品牌目标与宗旨 • 四.康师傅营销策略与分析 • 五.康师傅营销策略给其他
企业的启示
康师傅品牌名字的来源
• 康师傅，“康”是指健康，“师傅”二字 则是具有亲切、责任感、专业化的内涵， 而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉， 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双 臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是 康师傅服务顾客热情亲切的精神表现
A.市场细分化，更好服务消费者。 B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而 抢占市场。
营销策略
•
二、开拓期策略：量
•
的突破
•
A.巨额的广告投入
B.市场细分化，产品纵深化
C.缩短通路渠道，实施“通路精 耕”
• 透过“康师傅“在 西南市场的开拓史不难 看出，良好的营销策略， 事业便事半功倍。因此， 具有区域特性的务实营 销策略，开拓出营销新 路，才是企业得以在区 域生存和发展的正确出 路。正所谓“重营销策 略者胜，轻则亡”。
• 二.产品的组合
• 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
《康师傅行销概论》课件
公司文化与价始终坚持诚信经营 ，注重产品质量和消费者 体验。
创新、进取
康师傅不断推出新品，满 足市场变化和消费者需求 。
团结、合作
康师傅倡导团队合作，鼓 励员工之间的交流与合作 。
02
行销理论基础
4P理论
要点一
总结词
4P理论是市场营销组合的基本策略，包括产品（Product ）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ）。
04
康师傅品牌建设
品牌形象塑造
品牌形象定位
明确康师傅品牌在市场中 的定位，塑造独特的品牌 形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌认知度。
品牌个性塑造
赋予康师傅品牌独特的个 性特征，如品质、口感、 文化内涵等。
品牌传播与推广
广告传播
制定有针对性的广告策略，通过 电视、网络等多种媒介进行品牌
康师傅在价格竞争中采取了灵活的策略，根据市场需求和竞争情况及时
调整价格，以保持竞争优势。同时，康师傅也注重价格与品质的平衡，
不以牺牲品质为代价进行价格竞争。
03
价格促销
康师傅定期进行价格促销活动，吸引消费者购买。通过折扣、赠品等手
段提高销售量，扩大市场份额。同时，康师傅也注重价格促销与品牌形
象的协调，避免对品牌形象造成负面影响。
05
康师傅市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确康师傅产品的目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消 费习惯等。
目标市场需求
深入了解目标市场的需求和偏好，以便为产品开发和营销策略提供 依据。
目标市场细分
根据目标市场的特征，将市场细分为若干个子市场，以便更有针对 性地进行营销活动。
康师傅品牌策略(PPT 29页)
产品特性：超大份量，经济实惠 诉求目标：大份量的食用层 消费态度：饿的解决方案
2003年康师傅品牌策略规划
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层 ，
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌产品推广进程
干拌面
天津顶益康师傅口味策略-1
天津顶益康师傅口味策略-2
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
青岛区域康师傅口味策略-1
青岛区域康师傅口味策略-1
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
西安顶益区域康师傅口味策略
沈阳顶益区域康师傅口味策略-1
沈阳顶益区域康师傅口味策略-2
康师傅品牌策略规划
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
பைடு நூலகம்
泡椒牛肉口味推广区域
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
一般消费者
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、
热忱
康师傅品牌进化论
MINI SIZE
杯面
STANDARD 珍碗
SIZE
珍袋
BIG SIZE
桶面 大袋
干拌系列
2003年康师傅品牌策略规划
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层 ，
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌产品推广进程
干拌面
天津顶益康师傅口味策略-1
天津顶益康师傅口味策略-2
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
青岛区域康师傅口味策略-1
青岛区域康师傅口味策略-1
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
西安顶益区域康师傅口味策略
沈阳顶益区域康师傅口味策略-1
沈阳顶益区域康师傅口味策略-2
康师傅品牌策略规划
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
பைடு நூலகம்
泡椒牛肉口味推广区域
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
一般消费者
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、
热忱
康师傅品牌进化论
MINI SIZE
杯面
STANDARD 珍碗
SIZE
珍袋
BIG SIZE
桶面 大袋
干拌系列
康师傅市场营销方案.ppt
• 流动人口：主要是针对汽车站和火车站的 流动人群的分析，人们在坐汽车和火车是 都得需要吃东西，所以方便面会成为他们 的首选，尤其是火车站的人们。
目标市场——学生群体
1、快节奏的生活方式，学习较为繁忙 2、喜欢流行和时尚的生活态度 • 据调查，学生群体是追求流行和时尚的一族，他们在实用 和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生 活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出 的新产品。 • 同时也正是学生易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具 有难度。 3、注重营养需求 学生群体对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在 开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并 经过调研，发现有七成学生对营养型速食面感兴趣。
机遇
• 随着生活节奏的加快，消费者对方便面的 需求也越来月大，我国90%的城市居民食 用过方便面，方便面将是食品上发展的一 大趋势。 • 世界人均食用方便面在50~70包，我国为12 包，方便面的购买消费者上升趋势为21%， 基本不变的占60%，所以食品行业中方便 面必有广阔的前景。
威胁
• 市场集中度高寡头垄断格局形成：康师傅、统一、 华龙、白象、锦丰、农心占据绝大份额，市场的 垄断趋势十分明显，寡头竞争格局已经形成，低 端品牌面临被市场淘汰的风险。 • 原料价格上涨，渠道费用居高不下，行业利润日 渐下降。为了赢利，行业内企业不得不加大高端 产品的开发和推广。 • 同质化竞争，创新不够：各大品牌的差异化不明 显，同质化程度越来越高，行业利润下滑，行业 面临发展瓶颈，创新空间不足。
5、社会文化环境
• 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组 成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等 面食类食品一直是我国大部分地区特别是 北方地区居民日常饮食中的一部分。随着 人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生 活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、 简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时 代发展的要求。
策划方案-康师傅活动策划案例(PPT50页)
4、不仅具有目前商业选秀活动的观赏性、时尚性，而且还有着社 会公益性，教育性。
特色与优势
5、在整体包装上，运用最前沿的流行方式，减淡一定的学生味道。
6、将成为一年一届的长期活动。
7、比赛内容丰富多彩 。全面的考核，可以吸引社会各个阶层的关 注。
特色与优势 众多明星的加盟
活活动动具具体流流程程
活动时间安排：2007年3月至4月 进入活动媒体宣传期 2007年5月至6月 各高校七大地区的选拔活动 2007年7月至8月 全国复赛（包含户外社会实践等外拍活动） 2007年9月至10月 全国总决赛以及颁奖典礼、校园狂欢节
生
职院校共1105所,2005年为止,在校大学生人数为2300万;
一个容易引起关注的群体
高中生;职场新鲜人;父母等等
一个喜欢引人关注的群体
他们是网络社会中最活跃的成员
他们是社会选秀活动的重要参与者
一个能给观众新鲜﹑健康﹑自然﹑真实感觉的活动， 一个能引起千万人群关注与互动的活动诞生了
健康、有活力、有社会责任感的“康师傅”标签人群诞 生了
活动具体流程
比赛评选方式：
1、现场评委：将由学联领导以及各展示板块的专业人士组成。 2、校园投票：在某些环节进入学校进行淘汰。 3、网络评选：在官方网站以及其他配合网站上的投票活动。 ……
活动推广传播
时间传播通道
2007年3月至4月——电视宣传片、网络（独立网站）、广播、平面、户外（主要在校园） 等 2007年5月至6月——电视宣传片等、广播、平面、校园现场等 2007年7月至8月——电视栏目、宣传片等、广播、平面、演出现场（北京、山西外景等）等 2007年9月至10月——电视栏目、宣传片、总决赛直播、校园狂欢节直播
康师傅促销规划与执行ppt课件
9000 9%
3 矿水大包装 1.5L 6 8.2 8.5 1000 49200 200 500
TG
4 冰红茶
2L 6 5.3 5.5 800 25440 300 500 堆箱+海报
6000
31400 0 0%
1000
7000 28%
5
蜂绿
3L 6 5.3 5.5 800 25440 300 500 堆箱+海报
发现问题，及时解决
促销执行如何开展？
精品课件
330
三、促销执行
执行步骤 执行前准备 精准的执行 执行中管控
精品课件
331
三、促销执行
执行前准备
公司 系统
促销协议 价格
货源、费用 陈列位置 促销方式 人员
客户 系统
沟通、谈判环节
精品课件
32
三、促销执行
执行前准备
协议签定
货源落实
价格变更
精品课件
辅助准备
消费者理 智消费
精品课件
113
一、促销概要
4、促销的方式-直营分类 集中
TG 特殊
陈列促销
地堆
ON-PACK IN-PACK
捆绑促销
这些促销做过吗？
同类品项 惊爆价
DM
价格促销
是否对我们有帮助？
精品课件
114
一、促销概要
5、促销目的是什么？
提升 短期销量
打击 竟品
促销 目的
新品 上市
降低 库存
精品课件
精品课件
220
二、促销规划
促销规划的考虑因素
3．Where＆Who
区域选择 通路选择
Where
康师傅茶饮料商业策划书PPT文档17页
Thank you
七、活动计划
（一）目标市场大型推广活动
活动主题：我的饮料，我的选择。 活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在 目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。 实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设 立由他们主持的抽奖现场。 目的： 1、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基 础。
（2）现有市场观点的评价： n 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，
其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技 术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不 突出，是它的不足。
n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题 是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异， 拓展市场，确保其霸主地位。
活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营 理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系 ，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式， 每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交 流研讨会。 现场设立产品品尝台 时 间：待定 地 点：高级酒店会所
康师傅茶饮料商业策划书
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
七、活动计划
（一）目标市场大型推广活动
活动主题：我的饮料，我的选择。 活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在 目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。 实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设 立由他们主持的抽奖现场。 目的： 1、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基 础。
（2）现有市场观点的评价： n 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，
其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技 术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不 突出，是它的不足。
n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题 是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异， 拓展市场，确保其霸主地位。
活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营 理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系 ，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式， 每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交 流研讨会。 现场设立产品品尝台 时 间：待定 地 点：高级酒店会所
康师傅茶饮料商业策划书
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
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