09 第九章 价格策划

需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
总收入的变化 价格下降 价格上升 增加 减少 不变 不变 减少 增加
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• 3.需求收入弹性 • 指因收入变动而引起的需求量的相应变动 率，反映需求量的变动对收入变动的敏感 程度。 • 4.需求交叉弹性 • 指因一种商品价格变动而引起的其他相关 商品需求量的相应变动率。 • （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 • （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负 值
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6.产品寿命周期的阶段划分
理论曲线
影响企业定价的因素
销售额
销 售 额 和 利 润
利润
时间 投入 成长 成熟 衰退
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6.生命周期阶段
影响企业定价的因素
处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影 响可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所 以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升
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教学内容
第一节 制定基本价格
第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动及企业对策
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商品价格的本质
经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现
• 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正 比，与货币价值成反比。（人民币增值，相 当于商品价格相对下调） • 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格 变动会导致买卖双方经济利益的调整。
2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低 于非标准化或标准化程度低的商品。
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影响企业定价的因素 3.商品的易腐、易毁和季节性
一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管 的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）
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影响企业定价的因素 4.时尚性
时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
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一、确定企业定价目标

（一）以获得理想利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付与防止竞争者为定价目标（P241） （五）以维持企业生存市场占有率为定价目标
产品的最高价格取决于产品的 市场需求，最低价格取决于产品的 成本。 需求又受价格和收入变动的影 响。
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1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格和 供应量、需求量在均衡点波动。
价 格 供给
2 需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。
•
福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估 计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙 迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中 蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年 的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉 年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去 年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的 价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高 不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广 州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元； 尊贵型229800元 。
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成本加成定价法
计算公式 单位成本 定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 11.11元 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
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2.投资回收定价法
企业为了确保投资按期收回，并获得利润， 根据投资生产的产品或者劳务的成本费用及 预期的生产产品或者劳务的数量，确定能够 实现营销目标价格的定价方法
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美国著名大公司定价目标
公司名称 定价主要目标 定价附属目标 保持市场份额 保持市场地位和 价格稳定 20％资本回收 通用汽车公司 (General Motor) 率 固特异公司(Good Year) 通用电器公司 (General Electric) 对付竞争者
20％资本回收 推销新产品，保 率（缴税后）、 持价格稳定 增加7％销售额
固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台， 售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽 谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
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解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成 本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。
• • • • • • 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本
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成本是定价的下 限，成本可分为 两种类型：固定 成本和可变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的 成本。
总成本=固定成本+可变成本
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市场需求-是影响价格的重要因素
思考：请举例说明时
尚产品在时尚高潮和低 谷时的价格变化
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5.需求弹性
影响企业定价的因素
需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。
需求量变动的百分比
需求价格弹性系数（E）＝ 价格变动的百分比 E>1, 产品富有需求弹性 E<1，产品缺乏需求弹性
底价1万元
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理解定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。
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四、竞争者的产品和价格
• 在不同竞争条件下企业自身的定价自 由度有所不同，在现代经济中可分为 四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称 完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性 竞争)、寡头垄断竞争。
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• 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只 能是价格的接受者而不是价格的决定者； • 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是 消极的价格接受者，而是强有力的价格决 定者； • 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公 司控制市场价格，而且它们相互依存、相 互影响； • 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下， 卖主完全控制市场价格。
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教学目的 教学重点
教学难点
教学内容
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（1）了解市场营销价格的制约因素；
（2）掌握企业定价的程序步骤；
（3）掌握企业定价主要方法； （4）掌握并能运用企业定价的具体策略； （5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。
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影响定价因素
定价方法
定价策略
企业应对价格变动的对策
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定价方法
定价策略
企业对价格变动的对策
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
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3.变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，
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• 注意： • 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要 变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边 际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生 产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产， 损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市 面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做 了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。
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进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格 不变时，税金和利润反比。
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定价的程序
第九章 价格策划
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前言
• 价格是营销中最活跃的因子，它一向 是影响顾客选择的最主要因素之一，是市 场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感 的因素，它直接关系到市场需求量的多少 和企业赢利的高低，并影响着营销组合的 其它因素。 • 企业在处理定价方面常出现的误区 有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多 考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活 地适应市场供求的变化；价格与营销组合 2 其它因素的配合不当等等。
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误区：
• 误区之一：价格是消费者最敏感的因素， 降价就能增加销售量。 • 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。 • 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
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商品的特点 1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求
影响企业定价的因素
日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要
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商品价格构成
您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：