市场营销知识要点(一)
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学
1.市场营销的定义及要点
定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：
1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”
2）核心：“交换”是市场营销的核心
3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2.宏观与微观市场营销学的区别
市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻
1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容
顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学
第一章市场营销学与市场营销
一、市场的概念：
1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所
2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：
1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）
2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）
3、有促成交换双方达成交易的各种条件
三、市场营销的概念：
1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：
1、需要、欲望、需求
⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务
⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足
⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点
第一章市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念
1、市场是商品交换的地点和场所
2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会
3．顾客认知价值
是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P
产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)
二、问答题
1．市场营销学中市场的含义是什么？
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？
人口、购买力、购买欲望
2．什么是营销观念？
是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？
生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？
以企业为中心的观念：
1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析
1、市场营销与市场营销学的概念
（1）市场营销就是通过缔造和互换产品及价值，从而并使个体或群体满足用户性欲和须要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：①需要、欲望和需求
须要：人们与生俱来的基本须要（存有于人类生理和社会中，可以满足用户，不容缔造）——御寒
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服
市场需求：人们存有缴付能力并愿出售某个具体内容产品的性欲——苹果牌牛仔
②产品和服务
产品：能够满足用户人的须要和性欲的任何事物（对性欲的满足用户），就是赢得服务的载体，包含有形无形
③效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足用户其须要的整体能力的评价（根据评价和缴付的费用，去作出出售同意）来衡量效用+费用-\ue满足用户
④交换、交易和关系
互换（市营的核心）：通过提供更多某种东西做为投资回报，从他人处赢得所需之物
交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）
关系营销：营销者与有价值的顾客等创建，维持并强化长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而同时实现各自利益的营销方式
⑤市场营销和市场营销者
市场营销者：期望从别人那里获得资源并愿以某种有价值的东西做为互换的人（可以就是买方也可以就是卖方）
2、顾客认知价值及提高的具体方法
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点
第一章市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.
二、问答题
1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?
生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控
制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
第一章市场营销导论
第一节市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
市场营销复习要点
市场营销复习要点
1)市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需要的社会过
程和管理过程。
2)市场营销哲学观念：（以企业为中⼼）⽣产观念，产品观念，推销观念，（以消费者为中
⼼）市场营销观念，（以社会长远利益为中⼼）社会营销观念。
⽣产观念：认为消费者总是接受任何能买到并买得起的产品。情况：①物资短缺，供不应求。②产品成本过⾼⽽导致产品的市场价格居⾼不下。局限性：①不考虑顾客的需求②⽆视⼈的存在。
产品观念：消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。情况：与⽣产观念⼀样。局限性：过分追求完美，忽略市场变化。
推销观念：以销售为中⼼，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。情况：商品过剩，供⼤于求局限性：①强买强卖，损害消费者利益。②滥做宣传，损害企业⾃⾝利益以上三种观念都是建⽴在以企业为中⼼，“以产定销”⽽不是满⾜消费者真正需要的基础上。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，满⾜、满意顾客需求，并以此获利，企业利润⽬标⾄上。假设：①供⼤于求的市场②消费者的需求不⼀③市场关键在于正确确定⽬标市场的欲望和需求。出发点：顾客实现途径：①顾客满意②顾客忠诚③关系营销④消费者⾏为⑤以⽤户为导向。局限性：①强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需求②回避了三者间的⽭盾③对资源的浪费
社会营销观念：企业⽣产经营不仅要考虑消费者需要，且要考虑消费者和整个社会的长远利益。⼿段：①以消费者为中⼼，采取积极的措施②整体营销活动③求得顾客的真正满意3）顾客满意：顾客将产品和服务满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。4）顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
（完整版）市场营销重点知识概括
（完整版）市场营销重点知识概括
第⼀章
1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由⼀切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满⾜这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求⼒量的对⽐。
深⼊理解市场的概念要注意：⼀是市场是建⽴在社会分⼯和商品的⽣产，即商品经济基础上的交换关系。⼆是现实市场的存在要有若⼲基本条件：a、存在消费者⼀⽅，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的⾃愿；b、存在⽣产者⼀⽅，他们能提供满⾜消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双⽅达成交易的各种条件，如双⽅接受的价格、时间、空间、信息和服务⽅式等。
2、市场营销：市场营销是个⼈或群体通过创造，提供并同他⼈交换有价值的产品，以满⾜各⾃的需要和欲望的⼀种社会活动和管理过程。
需要：指认得某些基本满⾜被剥夺的感受状态。欲望：指对满⾜需要的具体的满⾜⽆的愿望。产品：指的是能够满⾜需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和⽆形的产品。效⽤：是消费者对产品满⾜其需要的能⼒的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他⼈处取得所需之物的⾏为。交换发⽣的条件：（1）⾄少有买卖双⽅。（2）每⼀⽅都有被对⽅认为有价值的东西。（3）每⼀⽅都能沟通信息、传递货物。（3）每⼀⽅都可以⾃由接受或拒绝对⽅产品。（4）每⼀⽅都认为与另⼀⽅进⾏交易是适当的或称⼼如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双⽅达成了⼀项协议，就称之为发⽣了交易。
市场营销的作⽤：是解决⽣产与消费的⽭盾，满⾜⽣产或⽣活消费的需要。
市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳
第一章市场营销与市场营销学（P1）
【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）
【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客
价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望
提高顾客感知价值★
实施全面质量管理
加强价值量管理
第四章市场营销环境（P65）
【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和
力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征
1.客观性
2.差异性
3.多变性
4.相关性
5.可利用性
二、社会文化环境
1.教育水平
2.宗教信仰
3.价值观念
4.消费习俗
5.消费流行
三、企业营销对策
见课本P83 表格
第五章分析消费者市场（P85）
市场营销知识点总结
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人
3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体
4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位
5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷
7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称
8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
9、企业选择目标市场的覆盖策略
市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销
产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品
市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品
选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少
市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要
市场营销学知识点梳理
市场营销学
第一章市场营销学与市场营销
一、市场的概念：
1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所
2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：
1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）
2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）
3、有促成交换双方达成交易的各种条件
三、市场营销的概念：
1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：
1、需要、欲望、需求
⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务
⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足
⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。
市场营销基础知识整理要点
一、选择题
1.市场营销的核心概念是：
A.产品推广
B.满足顾客需求（正确答案）
C.广告宣传
D.价格竞争
2.下列哪项不属于市场营销的4P组合？
A.产品（Product）
B.价格（Price）
C.地点（Place）
D.促销员（Promoter）（正确答案应为“促销（Promotion）”，但此选项为干扰项）
3.市场细分是根据什么将市场划分为若干具有相似需求和欲望的消费者群的过程？
A.地理位置
B.消费者特征（正确答案）
C.产品类型
D.销售渠道
4.在市场营销中，SWOT分析主要用于：
A.评估公司财务状况
B.分析公司的内部优势、劣势和外部的机会、威胁（正确答案）
C.制定产品价格策略
D.管理公司供应链
5.营销组合中，哪一项涉及如何使产品易于被目标消费者购买？
A.产品策略
B.价格策略
C.地点策略（正确答案）
D.促销策略
6.下列哪项是市场营销策略中，通过直接沟通来刺激消费者购买和促销其产品的策略？
A.广告
B.公共关系
C.直接营销（正确答案）
D.销售促进
7.市场营销调研的主要目的是：
A.了解竞争对手的产品特点
B.确定市场需求和消费者行为（正确答案）
C.设计吸引人的广告
D.制定销售价格
8.在产品生命周期的哪个阶段，市场营销策略的重点通常放在提高市场份额和建立品牌
知名度上？
A.引入期（正确答案）
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学
1、市场营销概念要点的内容。
（1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客
(2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
(3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。
2、事件营销.
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3、服务营销内容。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展.物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务,他们需要的是个性化，便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度
4、关系营销.
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成.对目标市场、市场定位、产品开发，定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点
第一章市场和市场营销
市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；
市场营销学知识点全面总结
第1章导论
1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研
究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展
萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）
迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今）
4、市场营销的内涵
1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望
3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的
一系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念：交易和关系
5)交易营销与关系营销
交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
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一、
环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。
市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。
市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。
家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段—满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段—满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段—满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。
蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。
消费者四种购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。
市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。
企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。
新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。
三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，
综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法（3）竞争导向定价，是以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。
整数定价策略和尾数定价策略的含义：整数定价：即企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采用的定价策略。尾数定价：即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。
二、
1、营业推广的主要特点：1．短期性和非规则性。2．灵活多样，适应性强。3．直观的表现形式。4．有一定的局限性和副作用。
2、公共关系的基本特点：（1）、公关不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。（2）公关的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。（3）公关的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不像广告那样只针对企业产品的目标市场。
3、市场营销的定义：美国著名的营销学者菲利普.科特勒对市场营销的核心概念进行描述：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
5、直接营销环境的主要因素：是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。
6、间接营销环境的主要因素：是指哪些作用域直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治力量和社会文化等企业不可控制的宏观因素。
7、影响消费者的购买行为的外部因素：一、文化因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层
二、社会因素（1）参考团体（2）家庭（3）角色地位
8、影响消费者的购买行为的内部因素：一、个人因素：（1）年龄与性别（2）职业与教育、（3）个性（能力、气质、性格）和生活方式（4）收入水平。二、心理因素（1）动机—本能动机、心理动机（2）感知（3）学习（4）态度和信念
9、参考团体对消费者影响的含义：（1）信息性影响。（2）规范性影响（3）价值表现性影响
13、消费者市场细分的四大类标准：（1）细分市场的潜量。是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。（2）细分市场内的竞争状况。（3）细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势吻合程度（4）细分市场的投资回报水平。
14、市场营销策略组合的四大类策略：（1产品策略，指企业向其目标市场提供各种适合消费者需求的游行和无形产品的方式来实现其营销目标。（2定价策略，是企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标。（3分销策略，指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实现六天的方式来实现营销目标。（4促销策略，指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标。