从4P到4R的营销理论演变培训课程
4P、4C、4R三大营销理论演变和案例分析专题培训课件
概述的说是通过多
种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择。
4R营销理论
概念及要素 优势
4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合 要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
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4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
Description of the contents
关联（Relevancy）
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
从4P到4R的营销理论演变课程
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课程目录
第一讲 4Ps理论介绍 第二讲 4Cs理论介绍 第三讲 4Rs理论详介
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第一讲 4Ps理论介绍
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Product
杰罗姆·麦卡锡 1960年
产品
Promotion 促销
4Ps组合
Place 渠道
Price 价格
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提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说, 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾 听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和 迅速作出反应，满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是 听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展 的。
Relevancy 回报是4R组合 关联 营销的源泉丹尼·舒尔茨
20世纪90年代
与顾客 建立关联
Return 回报
关系营销 日益重要
4R组合
Relationship 关系
Respond 反应
提高市场 反应速度
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与顾客建立关联1
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其它企业。
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与顾客建立关联3
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完 全不同，更需要靠关联、关系来维系。
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关系营销日益重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个 转向：
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7个转向
1. 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用 户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥 有用户；
4P、4C到4R整理_精华版ppt课件
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意 味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication，是指用“沟通”取代“促销”， “沟通”是双向的， “促销”无论是推动策略还 是拉动战略，都是线性传播方式。
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4R特征
4R是站在消费者的 角度同时注重于竞 争对手争夺客户。 它也有以消费者为 导向，“便利”与 “节省”、“沟通 ”与“关联”紧密 相关。它宣传的是 请“注意消费者和 竞争对手”。
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4P、4C、4R、营销组合比较分析表
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标
回报
企业在为顾客提供价值，同时也要获得 利润，要求注重企业在营销活动中的回 报，一切市场营销活动都必须以为顾客 及股东创造价值为目的。
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4R优缺点分析
4R
优点
1、以竞争为导向 主动地创造需求， 整合营销，把企业 与客户联系在一起 ，形成竞争优势； 2、实现成本的最 小化，形成规模效 益。
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4C优缺点分析
4C
优点
注重以消费者需求 为导向，克服了 4P策略只从企业 考虑的局限。
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缺点
1.它立足的是顾客 导向，而没有考虑 到竞争对手。 2.4C策略没有结合 企业的实际情况。 3.4C策略没有体现 既赢得客户，又长 期地拥有客户的关 系营销思想.
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缺点
它要求同顾客建立 关联，需要实力基 础或某些特殊条件 并不是所有的企业 可以轻易做到的。
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从4P、4C到4R
4p到4r——从经典营销理论的演变看肉食品销售
4P到4R——从经典营销理论的演变看肉食品销售4P营销策略是20世纪50年代由Jerome Mc Carthy提出的，4P就是指产品、价格、渠道、促销。
4P自提出以来，因其对市场营销理论和实践产生的巨大影响，被营销界的经理们奉为营销理论的经典。
而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。
即使是现在，几乎每份营销计划书还都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为基本的教学内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4P理论出发考虑具体问题。
4C理论取代4P然而，随着市场竞争的日趋激烈，媒介对信息的传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到质疑。
到20世纪80年代，美国的劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：1、瞄准客户需求.首先要了解、研究、分析客户的需求与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
对于肉食行业来说，不应局限于生产一种或几种特定的肉食品种，市场上缺少什么样的品种，就生产什么样的品种。
在研究新品种的过程中就开始寻找目标客户，注意宣传，在新品种研制成功后第一时间推向市场。
以满足客户要求为己任才能真正地拉拢客户。
2、了解客户所愿意支付的成本。
首先要了解客户满足自身需要与欲求所愿意支付的成本是多少，而不是先给产品定价，即向客户要多少。
对于肉食行业来说，产品成本和开发所用的经费往往影响到产品的最终售价，寻找客户觉得能接受，商家又能保证利益的价格一直是销售行业不断探讨的话题。
肉食行业因其特殊性，在制定价格时也要考虑客户对产品的营养、实惠、经济性和承受能力的问题，为客户设想周全将会为企业树立良好的形象。
3、客户的便利性。
首先考虑客户购物等交易过程如何给客户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
针对肉食行业的特殊性，应尽量保证供货渠道的畅通和及时。
送货上门，虽然增加了一部分成本，但是确实有效地提高了便利性，在某种意义上促进了销售.便利性对肉食品销售来说至关重要，应该倍加用心。
4p、4c、4R营销理论概要备课讲稿
4c
由来
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个 基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先 应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4r优势
真正体现并落实了关系营销的思想
优势
以竞争为导向在新的层次上提出了营 销新思路
•
兼顾到成本和双赢
是实现互动与双赢的保证
4r的不足
不足
需要实力基 础或某些特 殊条件
需要有完善 的组织职能 支撑
运用4R理论成功进行的营销案例
ZARA营 销探讨 “4R”理
论
完美打 造品牌 美容院
把梳子卖给 和尚
沟通
•零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服 务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服 消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好 的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企 业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品 、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展 。
方便
•最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售 企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地 理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素 ，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者 容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交 通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消 费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消 费者付款结算等等。
从4P到4C到4R的介绍及变化
从4P到4C到4R的介绍及变化搜索4P、4C理论，看见这样一句话“4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。
”所以，本文会在着重介绍4P、4C营销理论的同时略带4R理论介绍。
谈及4P营销理论，我们要知道是杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P理论的营销理念是生产者导向，营销模式是推动型，其主要是满足消费者相同或相似的需求来获得目标利润最大化，采用规模营销，4P的出发点是企业中心，考虑的主要是企业经营者想要生产什么产品，期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要讲产品怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择销售。
对于顾客沟通，4P采取“一对多”单向沟通，营销人员根据企业生产的产品，期望获得的利润而制定相应的价格，将产品的卖点介绍给客户。
4P-4C-4R-4S营销理论及案例
4P、4C、4R、4S营销概念及应用案例4P：以产品销售为导向（企业的视角）4P是指：产品product、价格price、地点place、促销promotion。
优点：直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。
4P包好了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的价值营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。
缺点：它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。
而不是注意消费者的引导思想。
案例：宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌。
宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。
就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。
宜家深谙口碑传播之道，并进行着看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。
4C：满足消费者需求导向（消费者视角）4C是指消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。
优点：4C营销策略注重以消费者需求为导向，客服了4P策略只从企业考虑的局限。
缺点：1、它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要想成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。
另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。
市场营销理论4P-4C-4R
❖ 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），把 产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要 再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
与用户关联
❖ 利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体 化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相 需求、利益共享的关系，共同发展。
❖ IT行业的经验 ❖ 海尔的经验
与产品需求关联
❖ 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和 个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
❖ 其具体做法是：
与产品需求关联
基础营销理论
传统的4P理论
❖ 起于60年代末(美国营销学学者麦卡锡教授提出了 著名的4P营销组合策略)
❖ 产品/商品推广的4个要素
产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销 ：Promotion
❖ 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、 以什么样的促销方式推广什么样的产品
❖ 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响， 从而也成为整合营销理论的核心。
现在理论界有一种错误的观点，认为4C 是消费者导向的，是正宗，而要否定4P 理论的价值，或者有的人说要用4C取 代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论 有独到的地方，有存在价值。
2、4P概念的理解
❖ 大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素， 其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。
4P's-4C's4R's,营销组合策略思想的演变4.doc
4P's-4C's--4R's,营销组合策略思想的演变4企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。
从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。
一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy(杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)是4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师，现为密西根州立大学教授。
)提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
但是简洁也常常意味着有所遗漏。
这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。
如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。
二、4Cs：4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicat ion(沟通)。
1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
4P4C4R三大营销理论的演变课件
Description of the contents
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命
运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
Reaction 反应
Reward 回报
学习改变命运,知 识创造未来
4P4C4R三大营销理论的演变
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴 性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
学习改变命运,知 识创造未来
返
4P4C4R三大营销理论的演变
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
学习改变命运,知 识创造未来
劣 势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
4P4C4R三大营销理论的演变
从4P到4C到4R
三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论[1]
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特· 艾登伯格提出4R营 销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它 阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)[一说节省（Retrenchment ）]、关系(Relation)和 回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动 态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而 稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会 倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满 及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化 快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关 系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾 客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回 报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
二、以追求顾客满意为目标的4C理论[2]
家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都 是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发， 没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不 快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这 个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的 购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本 观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实 践。 4C理论存在的不足 首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需 求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要 更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应 的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。 其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往 往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成 本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解 决的问题。
营销基础理论培训-4p4c-0926
如果形不成4P的组合，企 业拿着某个产品不断地玩 价格和促销两个要素，企 业很快就会陷入窘境。
企业的推广能力，是由企业的广 告、公关、人员推销、销售促进 和直接营销能力决定的。
1、看不见战术性 4P的战略价值ຫໍສະໝຸດ 产品组合 市场组合 渠道组合
四、4P的错用误区
做市场的本质是 做渠道，渠道是 战略根基
对于战术4P，价 格是营销的手段； 对于战略4P，价 格是营销的目的
凡是计划 必有承诺
凡是承诺 必有结果
凡是结果 必有责任
凡是责任 必有检查
凡是检查 必有惩罚
鱼骨图
鱼骨图，又名因果图，是一种发现问题 “根本原因”的分析方法，现代工商管 理教育将其划分为问题型、原因型及对 策型鱼骨图等几类。
类型介绍
A、整理问题型鱼骨图（各要素与特性值间不存在 原因关系，而是结构构成关系） B、原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常以“为
二、4C
4C起源
劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的 4P提出了新的观点：营销的4C。它强调企业首先应该把追 求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降 低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客 户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
2、错把 战术当战 略
战术4P中，促销 是促进销售；战 略4P中，促销是 促进市场建设、 价值创造、市场 开发
对于战术4P，产 品是竞争手段； 对于战略4P，产 品是品牌和价值 的载体
普通产品—主导产品—声誉产 品—产品声誉—品牌产品—产 品组合—产品结构—产品更新
战术4P：用来获取即时销量 战略4P：用来打造营销组合
PDCA戴明环和7个凡事工作方法
市场营销学4P、4C、4R、4V理论
产品、实体产 场定位，制定 使其产品进入
品和延伸产品。 不同的价格策 目标市场或组
可以是有形的， 略，包括基本 织, 实施的各
无形的。、付款时间、 途径、环节、
卖点，把产品 借贷条件，它 场所、仓储和
的功能诉求放 是企业出售产 运输等。
在第一位。
品所追求的经
Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通” 是双向的， “促销”无论是推动策略还是拉动战略，都 是线性传播方式。
4C
优点
注重以消费者需求 为导向，克服了 4P策略只从企业 考虑的局限。
缺点
1.它立足的是顾客 导向，而没有考虑 到竞争对手。 2.4C策略没有结合 企业的实际情况。 3.4C策略没有体现 既赢得客户，又长 期地拥有客户的关 系营销思想.
4P是由上而下的运行原 则, 重视产品导向而非 消费者导向，它宣传的 是“消费者请注意”。
4C 是站在消费者的角 度来看营销，其中的方 便、成本、沟通、消费 者直接影响了企业在终 端的出货与未来。
4C 以“请注意消费者” 为座右铭, 强调以消费 者为导向。
4R是站在消费者的角度 看营销同时注意与竞争 对手争夺客户。
Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客 的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所 需的服务产品；
Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其 需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定 分销策略时要尽可能让顾客方便；
指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互 求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从 而提高顾客忠诚度。
反应
从4P到4C再到4R 优质课件
2
目录
一、4PS营销理论 战术4PS理论 战略4PS理论 6P营销理论 11P大市场营销理论 4PS +3Rs理论
二、4CS营销理论 4CS概述、内容、不足 4Ps与4Cs的关系
三、4RS营销理论 4R概述、内容、特点、操作要点 4RS营销理论在房地产销售中的应用
3
4PS营销理论概述
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其 《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的 营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上 策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。
7
战略4PS
随即，菲利普·科特勒又提出为了精通战术4PS之前，必须先做好战略4P： 第一个“P”是“探查”(Probing)。要探查市场，市场由哪些人组成，市场
是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调 研(Marketing Research)。 第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场细分成若干部分。每一个市 场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。细分的 目的就是要区分不同类型的买主，识别差异性顾客群。 第三个“P”是“优先”(Prioritizing)，你不能满足所有买主的需要，必须 选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要了解哪些顾客对你 最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?必须优先考虑或选择你能够满足 其需要的那类顾客。 第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某 种形象。是高档还是低档？产品一旦经过定位后，便可以有针对性的运用上 面提到的战术4P’s。
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V2010-11-17 16:22:13| 分类：营销策略 | 标签： |字号大中小订阅古人言：“兵无常势，水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业终极竞争力的4V理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
4P、4C、4R三大营销理论的演变
丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的 深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚 之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。 我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三 字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000 把梳子。
点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书 法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性， 丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客 之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略 性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方 同时有回报。
先讲述把梳子卖给和尚的故事，然后以这 个为作为实例让学生扮演故事中的人物， 通过比较三种理论，然后提出问题，并分 小组讨论。
分小组讨论
4P基本内容是什么？ 4C基本内容是什么？ 4R基本内容是什么？ 它们三者之间的关系是什么？
2、给出项目解决方案，展示教学目标
项目解决方案
教学目标
知识目标：能够灵活运用和操作4P、4C、4R三大
4、完成项目
通过比较4P、4C、4R三大营销理论，引导学生区 分不同时期营销理论的演变，并引导学生熟悉三 大营销理论基本内容和总体营销思路，再通过讨 论三者之间的关系，学会正确完整理解和综合运 用4P、4C、4R营销理论。
5、项目考核与评价
考核实施：
以小组为单位进行考核，小组成绩为各组员成绩。 通过模拟促销和提问考核，考核评分由老师当场
1990’stomer’s need
顾客需求
Cost 成本
21世纪
Convenience 方便
Communicate 沟通
Related 关联
Relationship 关系
Reaction 反应
Reward 回报
4p4c4r4v营销理论营销理论区别与应用ppt课件
3.优势：4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运 用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企 业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客 愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这 样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
最新版整理ppt
③ZARA独特的“缺货”关系营销。
④ZARA公司则在促销、广告、库存等 方面完全体现了合理追求企业回报的 要求。利润率16.2%
9
一、4P-4C-4R营销理论回顾及变迁
历史变迁：
20世纪六十年代
第一代营销理 论4P（以满 足市场需求为
目标）
目标的转变
1990年
第二代营销理 论4C（以追 求顾客满意为
4P营销理论：
1.20世纪六十年代由杰罗姆·麦卡锡第一次提出。
2.核心四要素为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
3.优势：对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销 所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产 品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握 与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。
婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
《4R核心知识》培训课件
以消费者为中心、全面整合企业内外资源、强调实效性、注重数据分析和精准营销。
4R整合营销传播的优势
能够提升品牌形象和知名度、促进销售业绩和市场份额的提升、建立消费者信任和忠诚度、优化企业资源配置和降低成本 。
对未来发展的展望
消费者需求的变化
随着消费者越来越注重品质、健康、环保等多元 化需求，企业需要更加深入地了解消费者需求， 把握市场变化，不断创新产品和服务。
02
4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报 (Reward)。
03
4R理论是以竞争为导向，在原有营销组合策略的基础上提出更为具体的操作框 架。
4R理论背景
20世纪90年代，随着市场竞争的加剧，传统的营销组合策略 受到挑战，需要更加具体、更具竞争力的营销策略。
舒尔茨教授在对传统营销策略进行反思的基础上，提出了4R 理论，为整合营销传播理论注入新的活力。
整合营销传播的定义
整合营销传播是指将所有与产品或服务有关的信息和传播手段，通过合理安排， 形成一致的信息传播渠道和消费者接触点，以达到影响消费者的购买行为和建立 长期顾客关系的目的。
整合营销传播的特点在于其全面性、系统性和针对性。
4R整合营销传播需要关注消费者需求和行 为的变化，对细节要求较高。
见效慢
需要不断创新
由于4R整合营销传播是通过长期的、持续 的与消费者互动来达到营销效果的，因此见 效较慢。
为了保持营销效果，企业需要不断创新，持 续改进4R整合营销传播的策略和手段。
05
4R整合营销传播的应用案例
戴尔电脑公司案例
消费者反馈
定义
反向营销是指通过关注顾客需求 和反馈，将顾客的意见和建议融 入企业产品和服务中，以实现企 业目标。
从4P到4Vppt课件
第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论
第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论
第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论
第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论
未来展望
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1
第一代营销模式 以满足市场需求为目标的4P理论
产品(Product) 价格(Price) 渠道(place) 促销(promotion)
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9
4P
4C
消费者请注意 请注意消费者
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10
理论缺陷
该理论由于考虑了顾客这一外部不可控 因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较 弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活 动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不 仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争 对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。
最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满 意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。
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14
4R理论最大的不足
实际操作性较差，
一方面主要是引入了更多的不可控变量， 另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能
会感到无从下手。
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4P ---4C ---4R
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谢谢大家！
山西旅游职业学院 张荣秀
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此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
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2、企业视角。企业的营销活动将不仅由营销部门承担，而是 全员营销，企业内部整条价值链上的所有人员都负有不同程度 的营销责任。企业内部组织机构发生变化，将变得更为扁平化， 形成倒金字塔型，一线员工将处于顶部，并通过内部营销采实 现员工忠诚。企业的内部资源将围绕营销活动进行整合、匹配， 最终形成企业的核心竞争力。
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行销的角色>品牌推手
产品数量充 足、分销规
格齐全
获取良好的 陈列位置
争取最大 陈列面
定期清 理货架
陈列八 大要素
确保标价 清晰易辩
运用POP做商 品化陈列布
置
保证与通 路的良好
关系
商品化陈 列的黄金
原则
产品 陈列 要素
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
定位 基准
产品类别 (7-up) 产品特性 (usp) 产品的无形因素（Quality) 竞争对手 (we are No2, we try harder- Avis) 使用环境 (with milk) 相对价格 (price vs quality)
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
1、确保产品数量充足，分销规格齐全
切记最好的陈列材料就是产品本身
如果在店内没有足够的产品支持，任何一个 陈列都不会获得成功。所以，在下定单时 ，要确保有足够数量的产品，足够齐全的 品种规格，以满足货架常规陈列及其他特 殊陈列的需要。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
请记住以下两点：
A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个 更小的包装；
offers) ➢ 选择定价方法(selecting a pricing method) ➢ 定价(selecting the final price)
行销的角色>参谋职能>4P的使用
分销渠道策略
含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人 。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权） 、生产者、消费者。
人事
能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性
形象
标志 传播媒体 环境 事件
行销的角色>参谋职能>4P的使用
产品
满足客户什么样的消费要求
价格
顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格
渠道
怎样使顾客购买方便
促销
什么样的沟通渠道顾客最容易接受？
行销的角色>参谋职能>4P的使用
产品策略
产品的定义
B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产 品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销 量的下降。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素2
2、获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者 的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。 陈列位置的好坏将极大影响消费者的购买决 定——
陈列越显著，产品被购买的机会越多。
传播与推广策略
店面 展示
公共 关系
广告
营销传播 途径
整传合播营组销合传播
直接 营销
衰退期
销售量曲线
利润量曲线 时间
行销的角色>参谋职能>4P的使用
（1）投入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本 高、 技术稳定性问题
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
市场具有垄断性
例如：舒化奶产品
竞争者易进入 市场潜在需求大 消费者价格敏感
策略 ：
价 高 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略
行销的角色>参谋职能>分析
过程
制定营销策略的分析方法
SWOT 分析法
外部环境 企业内部
机会点
优势
Opportunities Strengths
显著的 优势
威胁点 劣势
Threats Weaknesses
显著的 劣势 丰富的 市场机会
显著的 威胁
行销的角色>参谋职能>市场 细分市过场程细分目的
将顾客划分成不同的 小组,使得同一小组 的顾客对于厂家的推 广产品有相似的反应 ,目的是厂家能针对 其中的一个细分市场 采取相同的营销策略
行销的角色 行销人员所扮演的角色
参谋职能
行销人员
品牌推手
管家婆
指挥家 促销专家
行销的角色>品牌推手
做好终端的重要性 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从
概念产生直到消费者手 中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没 有谁会忽视终端的重 要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。
售功能，如电子显示屏，电动造型POP等； 柜台POP广告； 壁面POP广告，附在墙壁上的POP广告，如海报板，告示牌，装饰等； 陈列架POP广告，附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡，DM等
行销的角色>品牌推手>陈列 要素7、7 陈列的黄金原则
VISA V isibility
可见性
I mpact
冲击力
S tability
稳定性
A ppeal
诱惑性
基本方法：
产品的颜色集中
产品的种类归纳
行销的角色>品牌推手>陈列 要素8
8、保证与客户的良好合作
永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈 述我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给 他们带来的益处。
行销的角色>品牌推手
行销的角色>参谋职能
营销策略制定流程图
• 行业发展的主要趋势和变化是什么？
• 我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？
行销的角色>参谋职能>分析 过顾程客分析
• 我们的顾客是谁？
• 他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？ •（试用、购买、重复购买）
• 我们怎样能够为顾客提供价值？
行销的角色>参谋职能>分析 过竞程争分析
• 从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？
通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位
• 重要的
差
• 可区分的
异
• 能传达给顾客的
化
• 能较长时间保持的
• 顾客能负担且对公司“有利可图”的
行销的角色>参谋职能>市场定位 过实程现差异化的变量
产品
特性 性能 结构 耐用性 易修复性 式样 设计
服务
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
• 他们主要的优势和弱势是什么？ • 竞争的本质是什么？
• 他们的战略是什么？会怎样反击？
行销的角色>参谋职能>分析 过程
企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库 和利用市场营销调研结果。
营销数据库的建立 1、消费者行为 2、消化资料 3、描绘理想的客户 4、使用这些信息 5、与分销渠道成员共享资料
环境分析
竞争分析
顾客分析
市场细分
确定目标市场
内 部
定位
诊 断
营O销ra策cl略e Custom•e产r 品策
Relationship 略
• 渠道策
略
行销的角色>参谋职能>分析 过程
环境分析
市场研 究与内 部诊断
我们的位置？
竞争分析
顾客分析
行销的角色>参谋职能>分析 过环程境分析
• 影响行业现状和未来发展趋势的相关环境因素有哪些？ •（政治、经济、社会文化、技术）- PEST analysis
指在陈列架上，人的眼光 最容易看到，手最容易拿 到的位置。 高度为80-155cm
行销的角色>品牌推手>陈列 要素3
3、争取最大陈列面
陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%， 因此，我们要在不塞货的情况下争取最大 的陈列面。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素4
4、确保标价清晰易辨
确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；
研究内容——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险 分担
分销渠道模式的选择？ 选择什么样的中间商？ 如何激励与管理中间商？ 选择什么样的物流模式？
行销的角色>参谋职能>4P的使用
渠道网络的激励
厂商
激励
物流
经销商
激 推动战略
励
二级批发商
战
略
零售商
拉动战略
顾客
激励
行销的角色>参谋职能>4P的使用
交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
• 行销是一种创造性行为，
• 行销是一种自愿的交换行为，
• 行销是一种满足人们需要的行为，
• 行销是一种管理过程，
•• 行伊销利是的一行种销企是业通参过与为社生会产竞出争的的高纽品带质。乳制品创造销售机
会，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值 、企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。
确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相 符；
对促销产品，请加注显著标识
行销的角色>品牌推手>陈列 要素5、5定期清理货架
保持产品清洁，先进先出（FIFO），及时补货 及时更换破损产品和过期产品 设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象 产品正面朝向消费者，排列整齐 保持货架清洁及最佳陈列位置
行销的角色>品牌推手>陈列 要素66、通过POP材料作商品化陈列布置
（4）衰退期市场策略
特点：销量迅速下降
策略 ：
• 维持策略
例如：双果奇缘产品
• 集中策略
• 收缩策略（榨取利润）
• 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
行销的角色>参谋职能>4P的使用 定价策略
考虑因素
定价策略主要由企业目标、营销战略 决定，同时应考虑： 真实成本和利润 产品或服务的顾客认知价值（需求） 价格弹性系数（细分市场） 可能的竞争性反应