第十三章 消费者行为的研究方法入门
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法
消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理过程。
研究消费者行为的方法有很多种，下面将介绍几种常用的方法。
1.问卷调查法
问卷调查法是一种常用的研究消费者行为的方法。
通过设计问卷，收集消费者的意见和看法，了解他们的购买行为和消费心理。
问卷调查法可以通过线上或线下的方式进行，可以针对不同的消费群体进行调查，得到的数据可以进行统计分析，从而得出结论。
2.实验法
实验法是通过实验的方式来研究消费者行为。
通过控制实验条件，观察消费者的反应和行为，了解他们的购买决策和消费心理。
实验法可以通过实验室或现场实验的方式进行，可以控制实验条件，得到准确的数据。
3.访谈法
访谈法是通过面对面的方式来研究消费者行为。
通过与消费者进行深入的交流，了解他们的购买行为和消费心理。
访谈法可以针对不同的消费群体进行，可以得到消费者的真实想法和看法。
4.观察法
观察法是通过观察消费者的行为和反应来研究消费者行为。
观察法可以通过现场观察或录像观察的方式进行，可以观察消费者的购买行为和消费心理，得到准确的数据。
研究消费者行为的方法有很多种，不同的方法适用于不同的研究对象和研究目的。
研究消费者行为可以帮助企业了解消费者的需求和心理，从而更好地满足消费者的需求，提高企业的竞争力。
消费者行为研究的方法
消费者行为研究的方法
消费者行为研究的方法可以分为定性研究和定量研究两种方法。
定性研究方法：
1. 深度访谈：通过深入访谈消费者，了解其心理和价值观，从而揭示其消费决策的背后动因。
2. 观察研究：通过观察消费者在不同场景下的行为，揭示其消费行为的规律和特点。
3. 焦点小组：组织一小群具有相似特征的消费者进行集体讨论，探索他们的观点、意见和体验。
定量研究方法：
1. 问卷调查：设计和分发问卷给大量消费者，通过数据分析和统计，揭示不同消费者群体的消费习惯、偏好和行为模式。
2. 实验研究：在实验室或控制条件下，观察消费者在特定情境下的反应和决策，通过比较不同实验组之间的差异，揭示因果关系。
3. 数据挖掘：利用大数据技术和机器学习算法，分析和挖掘消费者的行为数据，发现隐藏在大数据背后的规律和趋势。
除了以上方法，还可以结合多种方法，如问卷调查与深度访谈相结合，分析统计数据与实地观察相结合等，以获取更全面、准确的消费者行为研究结果。
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法是市场营销领域中的重要研究方向之一。
消费者行为的研究方法主要包括问卷调查、实验研究、观察研究和案例研究等。
问卷调查是消费者行为研究中最常用的方法之一。
通过问卷调查可以了解消费者的购买行为、购买决策、消费心理等方面的信息。
问卷调查的优点是可以快速获取大量的数据，同时可以对数据进行统计分析，得出客观的结论。
但是问卷调查也存在一些缺点，比如问卷设计不当可能会导致数据的偏差，同时消费者对于某些问题可能会存在回答不真实的情况。
实验研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
实验研究可以通过控制变量的方式来研究某一因素对消费者行为的影响。
实验研究的优点是可以控制变量，得出因果关系比较准确的结论。
但是实验研究也存在一些缺点，比如实验环境与真实环境存在差异，实验结果可能不具有普遍性。
观察研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
观察研究可以通过观察消费者的行为来了解其购买行为、购买决策、消费心理等方面的信息。
观察研究的优点是可以获取真实的数据，同时可以了解消费者的行为和心理。
但是观察研究也存在一些缺点，比如观察者的主观因素可能会影响研究结果，同时观察者可能无法观察到消费者的内心感受。
案例研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
案例研究可以通过研究某一消费者或某一品牌的案例来了解消费者行为的规律和特点。
案例研究的优点是可以深入了解某一消费者或某一品牌的情况，同时可以了解消费者的行为和心理。
但是案例研究也存在一些缺点，比如案例的代表性可能不够强，同时案例研究的结果可能不具有普遍性。
综上所述，消费者行为的研究方法各有优缺点，研究者需要根据研究目的和研究对象的特点选择合适的研究方法。
同时，在进行研究时需要注意研究方法的科学性和客观性，避免主观因素对研究结果的影响。
消费者行为研究的方法和应用
消费者行为研究的方法和应用消费者行为研究是一门旨在了解消费者购买行为、决策和态度的学科。
在这个信息化、网络化的时代，消费者行为研究对企业的市场营销和品牌管理具有至关重要的意义。
本文将介绍消费者行为研究的几种方法和应用，希望对广大读者有所启发和帮助。
一、问卷调查问卷调查是最常用的消费者行为研究方法之一。
通过设计合理的问卷，一方面可以收集消费者的基本信息，另一方面可以了解他们的购买意向、决策、偏好等方面的信息。
问卷调查可以通过线上、线下、手机应用等多种方式进行，线上它的优势在于可以快速收集大量样本，并且采集数据方便、操作简单。
但是在线上调查中，存在跳过问题和恶意填写的情况，这需要问卷设计者规范问卷，添加筛选规则和必填项等。
在设计问卷时，需要注意问题的合理性、明确性以及避免主观判断，并要根据样本特征和研究目的进行调整。
可以在问题设置时加上未知因素，这可以减少偏向性的干扰，提高问卷的可信度。
除此之外，在实施前要进行试问，预测试和纠错工作，以尽量避免出现问题。
二、深度访谈深度访谈是一种可以获得消费者深入的人性化观察和了解的调查方式。
在这种调查中，调查者可以更好地了解消费者的生活、思想、行为和动机，他们感兴趣的产品或服务，以及他们对公司和品牌的评价。
深度访谈的效果较好，可以产生更加深刻的认识。
深度访谈的缺点是，成本比较高，并且所得到的样本数据相对较少，不能代表全局。
在深度访谈中，常见的方法有个人访谈，小组讨论，焦点小组，移动中的访谈等。
其中个人访谈常被认为是最常用且有效的调查方法之一，在消费者决策动机，购买习惯和消费者反馈方面具有重要价值。
使用这些方法时，调查者必须熟练掌握专业技能，提供适当的引导和鼓励与被调查者建立联系。
三、消费者反应测试有效的消费者体验和问卷调查所得到的信息不仅有限，而且不能反映出一些能通过行动去表达出来的情绪和反应。
消费者反应测试是一种可以提供更加客观和全面数据的方法。
使用消费者反应测试可以分辨出被测者在观看产品时的眼神反应，时间反应问题等等。
消费者行为基本研究方法
对于消费者行为的研究，定性研究法可以帮助研究者深入了解消 费者的需求、动机、态度和体验，揭示其内在意义和过程。
创新性产品或服务的开发
在新产品或服务开发阶段，定性研究法可以帮助研究者深入了解 用户的需求和期望，为产品或服务的改进和优化提供指导。
05
定量研究法
定量研究法的定义
定量研究法是一种基于数据和量化的研究方法，通过收集、分析和解释数据来研究消费者行为。
它采用随机抽样、实验设计、调查问卷、结构方程模型等具体工具，以量化方式探究消费者行为及其 影响因素。
定量研究法的优缺点
优点 客观性：定量研究以数据为基础，能够减少主观偏见，提高研究的客观性。
可比性：定量研究的结果可以在不同样本和群体之间进行比较，具有较好的可比性。
定量研究法的优缺点
• 精确性：定量研究通过统计分析工具，能够精确描述和解 释消费者行为及其影响因素。
在品牌忠诚度研究中，观察法可以通过对消费者 对品牌的购买频率、购买量、使用时长等方面的 观察，帮助企业了解品牌忠诚度的情况。
02
调查法
调查法的定义
• 调查法是一种通过收集、分析和解释数据来研究消费者行为的方法。它通常涉及设计调查问卷、收集数据并使用统计分 析方法来提取信息。
调查法的优缺点
优点 适用于大样本，因此可以获得大量的数据。 可以覆盖广泛的消费者群体和不同的消费场景。
消费者行为基本研究方法
2023-11-01
目录
• 观察法 • 调查法 • 实验法 • 定性研究法 • 定量研究法 • 研究方法的比较与选择
01
观察法
观察法的定义
01
观察法是一种通过直接观察消费者在自然状态下的行为和反应 来收集数据的研究方法。
消费者行为研究方法入门(ppt 20页)
10.2 研究方法的基本内容 10.2.4数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
10.3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
的事实和信息
10.2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
10.2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
10.2 研究方法的基本内容
消费者行为基本研究方法
消费者行为基本研究方法消费者行为是指研究消费者在购买和使用产品或服务时所采取的行为和决策过程。
为了深入了解消费者行为，研究者需要采用不同的研究方法来收集和分析数据。
以下是几种常用的消费者行为研究方法：1. 问卷调查：问卷调查是最常见的消费者行为研究方法之一。
研究者可以设计一系列问题，通过向消费者分发问卷来收集数据。
问卷可以包括关于消费者购买行为、偏好、态度和满意度等方面的问题。
问卷调查可以帮助研究者快速收集大量数据，并对数据进行统计分析。
2. 深度访谈：深度访谈是一种针对个体消费者或小组的详细访谈方法。
研究者可以与消费者进行面对面的交流，以了解其购买和使用产品的动机、决策过程以及对产品的感受和观点。
深度访谈可以提供详细和深入的数据，帮助研究者深入了解消费者的需求和心理。
3. 观察法：观察法是通过观察消费者的行为和交互来收集数据。
观察可以在实验室或自然环境中进行。
研究者可以观察消费者在购物中的行为、关注点、购买决策和互动行为等，以获取观察数据。
观察法可以提供实际的行为数据，有助于研究者理解消费者行为的真实情况。
4. 实验研究：实验研究是通过控制和操纵变量来观察消费者行为的方法。
研究者可以设立实验室条件，对消费者进行不同条件下的购买和使用产品的实验。
实验室中的变量可以是产品特性、价格、广告等。
实验研究可以帮助研究者更好地理解不同因素对消费者行为的影响。
5. 群体讨论：群体讨论是一种集体参与的研究方法。
研究者可以组织具有共同兴趣或特定特征的消费者参与讨论会，通过观察和交流来了解他们的购买决策和行为。
群体讨论可以提供不同意见和观点的数据，有助于研究者发现消费者行为的多样性。
综上所述，消费者行为的研究可以采用多种方法和技巧来收集和分析数据。
问卷调查、深度访谈、观察法、实验研究和群体讨论是常用的消费者行为研究方法。
研究者可以根据研究目的和问题选择最合适的方法，从而深入了解消费者的行为和决策过程。
消费者行为研究方法是为了更好地了解消费者在购买和使用产品或服务时的行为和决策过程。
市场营销中的消费者行为研究方法
市场营销中的消费者行为研究方法市场营销是现代商业中至关重要的一环，而消费者行为研究则是市场营销的核心内容之一。
了解消费者的行为模式和决策过程，对企业制定有效的市场策略至关重要。
本文将探讨市场营销中的消费者行为研究方法，以及其在企业决策中的应用。
一、定性研究方法定性研究方法是通过深入了解消费者的心理、态度和行为，从而揭示消费者行为背后的动机和原因。
常用的定性研究方法包括深度访谈、焦点小组讨论和观察等。
深度访谈是一种通过面对面的交流方式，深入了解消费者的观点、态度和体验的方法。
焦点小组讨论则是通过小组的互动，探讨消费者对于某一产品或服务的看法和需求。
观察则是通过观察消费者的行为和环境，来了解其购买决策的过程。
定性研究方法可以帮助企业深入了解消费者的需求和心理，从而更好地满足其需求。
二、定量研究方法定量研究方法是通过大样本的调查和统计分析，来揭示消费者行为的规律和趋势。
常用的定量研究方法包括问卷调查、实验研究和统计分析等。
问卷调查是一种通过编制问卷，向大量的受访者收集数据的方法。
实验研究则是通过控制变量，观察不同条件下消费者行为的差异。
统计分析则是通过对数据进行统计和分析，揭示消费者行为的规律和趋势。
定量研究方法可以帮助企业了解消费者的行为模式和决策过程，从而更好地预测市场趋势和制定营销策略。
三、眼动追踪技术眼动追踪技术是一种通过追踪消费者眼睛的运动轨迹，来了解其在购物过程中的注意力分配和决策过程的方法。
通过将消费者戴上眼动仪，可以记录下其在观看广告、浏览商品和进行购物决策时的眼球运动。
这种技术可以帮助企业了解消费者对于不同产品和广告的关注程度，从而更好地设计商品和广告，提高销售效果。
四、社交媒体分析随着社交媒体的普及和发展，越来越多的消费者在社交媒体上表达对产品和服务的看法和体验。
通过对社交媒体上的数据进行分析，可以了解消费者对于不同产品和品牌的评价和态度。
企业可以通过社交媒体分析，了解消费者的需求和偏好，从而更好地改进产品和服务，提高市场竞争力。
消费者行为分析及研究方法
消费者行为分析及研究方法一、引言消费者行为是市场营销中极为重要的研究领域。
了解消费者的行为决策过程、购买动机以及对产品和服务的评估，对企业来说至关重要。
本文将介绍消费者行为的分析以及研究方法。
二、消费者行为分析的重要性消费者行为分析有助于企业了解消费者的需求和偏好，指导产品研发和市场营销策略的制定。
通过深入了解消费者的心理过程和行为模式，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品市场竞争力。
三、研究方法介绍1. 市场调研市场调研是了解消费者行为的重要途径之一。
通过问卷调查、访谈等方式，收集大量的市场数据，包括消费者的购买决策、消费习惯以及对产品的态度和评价等信息。
市场调研可以帮助企业认识消费者，找到潜在的市场机会。
2. 现场观察现场观察是一种直接观察消费者行为的方法。
通过进入真实购物场景，观察消费者的购买行为、互动行为以及商品选择过程等，可以获得更真实、全面的数据。
现场观察可以揭示出消费者实际行为背后的动机和偏好。
3. 实验方法实验方法可以控制和操作研究变量，从而深入了解消费者行为的原因和结果。
通过将消费者随机分组、置于控制情境下进行试验，可以研究特定的因素对消费者行为的影响。
实验方法通常可以得到更具有解释性的结果。
四、消费者心理过程的研究1. 需求识别消费者的需求识别是购买决策过程中的第一步。
通过了解消费者的需求和欲望，企业可以提前预测市场需求，并及时调整产品策略。
消费者的需求识别受到多种因素的影响，如个人特质、生活方式以及市场环境等。
2. 信息搜索和评估消费者在购买决策前通常会进行信息搜索和评估。
信息搜索包括内部搜索（回忆个人经验）和外部搜索（咨询他人、网络搜索等）。
消费者会根据已有的信息对各种选择进行评估，从而做出决策。
3. 购买决策购买决策是消费者行为分析中的关键阶段。
消费者在购买决策中会受到多种因素的影响，如产品价格、品牌声誉、产品特点以及消费者个人价值观和信念等。
了解购买决策过程和动机有助于企业制定更有效的市场营销策略。
消费者行为的研究内容
消费者行为的研究内容消费者行为是指人们在选择、购买、使用和处理商品或服务时的心理和行为过程。
它涉及消费者需求、决策、购买、使用和评价等方面。
在市场营销中，消费者行为研究是非常重要的一环，它可以为企业提供更深入的关于消费者需求和行为的了解，以此指导企业的市场营销策略和产品设计。
消费者需求是研究消费者行为的基础。
消费者需求是指消费者在物质、精神和文化方面的需要和欲望，同时也包括基本需求、生活需求和自我实现需求。
市场营销需要研究和分析消费者需求，以便了解消费者需要的产品和服务，并对产品进行优化，满足消费者需求。
在购买过程中，消费者经过需求调查、信息搜索、评估和决策阶段。
这个过程是由多种因素影响的，例如消费者的个人特点、文化、社会等因素。
消费者对产品的信息获取渠道和信息来源的越来越多样化，例如电视、广播、杂志、报纸、互联网、社交媒体等多种渠道，因此企业需要制定合适的营销策略，并通过多种渠道和方式进行宣传和推广。
在产品选择的决策阶段，消费者会对多个品牌进行比较，并考虑各种因素，例如价格、质量、品牌信任度、口碑等。
消费者决策也会受到不同的因素影响，如个人因素，例如性格、生活经历、文化等方面，以及社会和文化因素。
在购买过程中，消费者的行为是一个非常重要的研究领域。
消费者的购买行为涉及到购买渠道、支付方式、产品质量、服务质量、售后服务等因素。
企业需要深入了解消费者的购买行为，来优化其销售策略和销售过程。
例如，对于网上购物，企业需要将网站设计得易于操作，快速和安全地完成购买过程，提供多种支付方式，并确保顺畅售后服务等。
最后，消费者对产品的评价和使用也是研究消费者行为的重要方面。
企业需要通过这些评价和用户反馈信息来优化产品和服务，并满足消费者的需求和期望。
当企业能够更好地了解消费者行为和需求，就能更好地进行市场营销和产品设计，提高销售和企业形象，在竞争激烈的市场中取得成功。
消费者行为的科学分析方法
消费者行为的科学分析方法消费者行为是指消费者选择、购买、使用、评价商品或服务的心理和行为过程。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业要成功地销售其产品或服务，就必须深入了解消费者的需求和行为，以便提供有针对性的营销策略。
本文将介绍消费者行为的科学分析方法，以帮助企业更好地了解消费者。
1. 市场研究市场研究是指通过采集和分析市场数据，了解消费者需求和市场趋势的方法。
在市场研究中，可以采用多种数据采集方法，如调查问卷、焦点小组、市场观察等。
通过分析市场数据，企业能够了解到消费者的购买行为、购买偏好、需求变化等信息，从而制定更加有针对性的营销策略。
2. 心理学实验心理学实验是指通过实验方法，观察和测量人类行为和心理的方法。
在消费者行为的研究中，可以采用实验方法来研究消费者的选择和决策过程。
例如，可以通过实验来研究消费者对不同品牌、不同价格、不同包装等因素的偏好和选择。
3. 个案分析个案分析是指通过对个别消费者的行为和心理进行深入分析，以了解其需求和行为的方法。
在个案分析中，可以采用访谈、观察等方法进行数据收集，通过对收集到的数据进行深入分析，了解消费者的需求和行为。
4. 外部因素分析外部因素是指影响消费者行为的外部环境因素，如文化背景、社会经济环境、广告宣传等。
在外部因素分析中，企业可以通过分析消费者所处的社会文化环境、政治经济环境、家庭背景等因素，进一步了解其需求和行为，为制定更加有针对性的营销策略提供支持。
5. 数据挖掘数据挖掘是指通过利用先进的数据分析工具，探索大量数据中的规律和模式的方法。
在消费者行为的研究中，可以通过数据挖掘方法，分析消费者的购买记录、浏览记录等数据，了解其购物习惯、选择偏好等信息。
总之，通过以上科学分析方法，企业可以更加深入地了解消费者的需求和行为，制定更加有针对性的营销策略，提高产品或服务的销售和市场份额。
消费者行为研究方法入门(ppt 20页)PPT学习课件
• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。
于主观性而对研究结果带来的潜在影响 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性
而对研究结果带来的潜在影响 一手资料(原始资料或初级资料) 1作为研究领域的消费者行为 1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2 研究方法的基本内容 2消费者行为的科学研究
“研究（research）”是追求问题答案的过程
行为方面的术语、 一手资料(原始资料或初级资料)
研究在某一 研究同一群
阐明研究问题和 消1作费为者研行究为领测域量的是消研费究者者行对为消费者行为的时某些点数量上或的强度消特征进行测消量费。 者在不
假设、并确定需 消测费量者 工行具为是研那究些方已法被的市基场本研内究容机构长期使费用，者并得行到为认可问的调查表和同量时表 间的行
而对研究结果带来的潜在影响
存在主观性问题，正确选择研究方法是可 2 研究方法的基本内容
消费者行为研究方法
消费者行为研究方法消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。
如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。
消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。
但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。
应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。
（一）作为方法的有关成熟理论在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。
当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。
由于消费者行为学是一门边缘学科，因而可以吸收许多学科的研究成果。
根据消费者行为研究的内容，有许多与其有密切关系的成熟理论可以用作研究方法比较重要的学科理论有：1、普通心理学、社会心理学中的许多理论。
包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。
比如，心理活动过程实际是消费者购买决策过程的基础；心理特征和心理倾向的研究成果可以用来解释许多消费心理和行为现象，可以作为市场细分的一些描述变量；学习理论中的条件反射理论可以为广告促销提供理论依据。
从属于心理学的需求理论十分重要。
马斯洛的需求层次理论分析了人类的基本需要以及它们的相互关系，为我们研究消费行为产生和发展变化的规律提供了基本线索。
马尔的边际效用递减规律、需求规律能帮助解释消费者是如何决定购买、使用消费品数量的问题。
2、经济学理论。
许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。
边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。
消费者行为研究方法介绍共26页文档
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
消费者行为研究方法介绍
6、Βιβλιοθήκη 露凝无游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
消费者行为研究方法介绍
23
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试， 然后要求被试将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么, 因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
➢ 文字联想法 ➢ 造句测验法 ➢ 主题统觉测验法
20
1、 文字联想法
将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。
小鸟—
冬天---
电影---
萝卜---
奥利奥
汰渍---
农夫山泉水溶C100---
西藏---
蓝色—
黄色—
❖ “飘柔”给人的联想有（1999年） ： “瀑布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔 顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、飘动的丝带、绸布”
7
■ 编码和分析 为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先 对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以 灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号， 但要求简明、容易理解。 例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片
8
❖ 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）
编号 1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
消费者行为学研究的具体方法 ❖观察法 ❖访问法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法
1
观察法
❖在购买现场以及日常消费活动中，有目的、 有计划地观察消费者的动作、表情、语言 等方面的外部表现，分析其原因与结果， 从而揭示其心理活动规律的方法。
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者决策类型1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。
选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。
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影响因素以及消费者行为之间的关系。
在选择并确定消费者行为研究方法之前，首先要明 确地界定要回答的消费者行为方面的问题并且明确回答 这一问题的目的是什么，它们需要根据营销管理决策或 理论发展的需要来确定
2. 研究设计
研究设计是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架 或计划，它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。
小结
各种研究消费者行为的具体方法和工具
选择适当的消费者行为研究方法，可以克
服主观性问题，提高研究质量
消费者行为测量需要借助问卷和量表
思考题
1. 为什么要重视消费者行为的研究方法？ 2. 消费者行为研究一般包括哪些步骤？ 3. 请根据大学生消费行为的某一个方面，尝试设计一个问
卷，并进行实际的测量，看看会有什么样的发现。
数据资料的来源可分为三种：一手资料（也称原始资料或 初级资料）、二手资料（也称次级资料）、三手资料（二手资
料的索引和检索性资料）。
抽样
为了获得回答研究问题所需要的数据资料，需要确定收集 资料的样本对象，研究者要从消费者总体中，抽取消费者样本
作为调查对象。
4. 数据资料的具体收集方法
调查法
调查法有五个优点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问
4. 利用网上的资料，对不同类型中国消费者比较合适的数
据收集方法有哪些？为什么？
消费者行为学
THANKS
题、易于制表和统计分析、容易反映子群的差异性。
观察法
观察法属于定性研究方法中的一种，是消费者行为研究者凭
借自己的观察能力而非与被访者直接交流获得信息的方法。
实验法
在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件 （或变量），记录所研究的消费者的某些行为。
13.2 消费者测量与量表
“
1. 消费者行为测量的含义
研究设计方案
根据研究问题的性质，研究设计一般分为探索性研究、描述 性研究和因果性研究。
研究设计方案
虽然研究设计不同，但在实践导向的消费者研究中，一般可 以遵循下面的流程：
研究路径
（1）归纳法：从数据资料出发建构理论 （2）演绎法：从理论假设出发检验理论
3. 数据资料来源和抽样
资料和数据来源
消费者行为学
第十三章 消费者行 我们毕业啦 为的研究方法入门
其实是答辩的标题地方
导论
13.1 消费者行为研究的基本方法
13.2 消费者测量与量表
13.1 消费者行为研究的 基本方法
1. 研究问题和目标
研究是追求问题答案的过程。在消费者行为研究领
“
域，研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、
2. 问卷和量表
问卷 一份问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问 题，可以测量消费者在过去、现在或将要发生的行为。 量表
在消费者行为研究中，量表是经常使用的测量工具，一个量
表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和 词语的认同程度进行评价。 附录13-1 消费者行为的实用测量工具和量表 案例13-1 奥美广告公司对消费者行为的研究
在消费者行为研究中，比较常见表的“标准化”程度更高一些，因此， 一般而言，研究人员所谓的量表就是指对消费者行为的测量
工具。
测量工具是指那些已被研究者的市场研究机构长期使用， 并得到认可的调查表和量表，掌握这些测量工具可以节省研 究的时间，更重要的是保证测量工具可靠、有效，能够与其 他研究结构进行比较