第3步 评估你的市场(共28页)

第三步评估你的市场一、教学目的：1、掌握评估市场、市场营销知识；→了解你的顾客。

♦知道分析本企业潜在顾客的需要及重要性。

♦明白本企业的顾客的主要特点和购买习惯2、了解你的竞争对手；→知道了解竞争对手的重要意义。

→确定竞争对手的主要特点。

3、制定市场营销计划；→知道市场营销对实现其预期销售的重要性。

→知道市场营销的4P原理。

→能够制定自己的市场营销计划。

4、制定市场营销计划；→知道仔细估计销售额的重要性。

→估计企业的销售额。

二、时间：45分钟三、教具：多媒体、白板、挂纸等四、教学方式：课堂教学、小组讨论、案例教学五、授课内容：通过前几天的学习，我们已经有了自己创业的确切构思。

现在，我们将要学习市场营销的知识，衡量我们将要创办企业的产品或提供的服务有没有市场。

没有顾客，你的企业就会倒闭。

如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需要，你的企业就有可能成功。

这样我们就需要先了解什么是市场营销。

市场营销- -企业围绕满足顾客需求，获取最大利润而开展的整体经营活动。

销售只是营销活动中一项极为重要的工作，包括推销商品或收定单。

营销与销售的区别：市场营销指明企业的发展方向，是企业各部门工作的核心和龙头。

市场营销等于创造！买方市场情况下：真正的生产一线是销售!市场调研：通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提。

调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业成立后，调研也应成为企业生命周期的一部分。

课题一、了解你的顾客1、了解你的顾客顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。

三要素的相互关系:✧人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大的市场；✧人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场；✧只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；✧如果产品不适合市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。

了解顾客的意义:解决顾客的问题，满足他们的需要，他们就会带给你更多营业额和利润，你的企业就会成功。

这是企业经营最根本的出发点。

经营思路改变：怎么赚钱？---------我能帮助顾客解决什么问题？没有顾客你的企业就会倒闭!下列企业构思要解决人们生活中的什么问题：例：幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院、洗脚城……即便是买同一件商品的目的也不一样，例如购买墨镜。

业主要深入了解人们真正地想买什么。

挖掘顾客需求就能打开市场! 识别顾客：PS：不能把自己的需求想象成顾客的需求。

案例：独具匠心抢市场北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色：特色一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。

特色二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。

特色三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。

三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。

收集顾客的信息依靠市场调查：市场营销其中极重要的一项工作是开展市场调查，通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提，市场调查就是了解市场需求和供给的两个方面的情况，一是了解你的顾客，二是了解竞争对手。

你的顾客——谁将买你的产品和服务？你要满足的特定顾客需求是什么？顾客有多少？你的竞争对手——有哪些已经成立的企业正在满足你的未来顾客的需求？他们的优势和劣势是什么？你的产品和服务——应怎样去满足顾客？通常来讲，创办企业的方式有两种：一是以产品为导向（例如，我有一个亲戚在一个生产环保日用品的企业当负责人，他可以提供环保日用品给我销售，那么我就想利用这个资源开一个环保日用品专卖店。

）二是以顾客为导向（根据顾客的需求，做好营销计划）美国心理学家马斯洛提出,人有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排成梯式的层次,需求分成生理需要、安全需要、社交需要、自尊与受尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次。

生理上的需要(Physiological needs）生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，包括吃穿住等，是人们学习工作之前的基本保证，也是推动人们行动的最基本动力。

安全上的需要（safty needs)在生理上的需求基础上人们会进一步考虑自己的居家安全、工作环境安全、财产安全等，希望免于灾难、希望未来得到保障的需要。

社交的需要(Social needs)社交的需要是与自己生活周边的人及工作接触中交际的需求，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，可以延伸为是对友肯定、信任、鼓励需要。

尊重的需要(Esteem needs)人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。

内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。

总之，内部尊重就是人的自尊。

外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

自我实现的需要(Self-realization)自我实现的需要是最高等级的需要。

一个精神上健康、成熟，正在实现自我完善的个体，他的基本需求已得到满足，因而为超越性需要所驱动，成为存在价值的积极追求者。

这种类型的人的特征，包括创造力、睿智、情感的自发性，以及对工作的热忱等。

收集顾客信息的方法：划定调查范围（确定目标客户地域）明确调查对象（确定潜在顾客群体）确定调查内容（确定市场调查主题）直接进入市场（亲临现场实际考察）多方搜寻信息（多渠道多途径收集）确定调查内容和对象、内容就是自己企业准备销售的产品在竞争者商家的销售情况（数量和价格）；是在企业的经营地区有哪些未被满足或未被完全满足的需要（也就是还有哪些产品/服务、还有值得提供的空间）；供应商供货的情况（比较价格、能否及时供货、信誉、质量、品种是不是丰富）等等。

列出需要调查的内容确定一定数量的调查对象（多少家竞争对手、访问多少个潜在顾客）并从他们那里获得各种所需要的数据。

请大家翻到《创业计划培训册》第3页看黄亮和李燕的创业故事（七）调查顾客需求，看看黄亮和李燕他们是围绕哪些方面展开市场调查的？顾客在您心中是什么？“顾客就是上帝”的含义？以顾客的高兴和满意为最高原则。

要会欣赏赞美鼓励取悦顾客。

(笑脸、好话是产品的一个组成部分)永远不要同顾客争执。

处事要有充分的灵活性。

商人商人，凡事都可以商量的人。

服务顾客的价值：✓保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。

向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15% 。

✓客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。

如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％。

✓企业60％的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

不同层次服务的作用：基本服务- -让顾客无怨言附加服务- -提升满意度超出期待服务- -建立忠诚度失去顾客的最常见原因：你不能提供他们想要的产品；你不能提供他们愿意接受的价格；你不能尊重地对待他们。

PS：消费者永远不会第二次给你留第一印象的机会！处理顾客不满的原则：A.不与顾客争执。

倾听事实，寻求解决之道。

权威人士指出：“98%～99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。

B.尊重顾客的感觉。

顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等压力，企业尽量认同顾客的感觉。

C.处理的时间越早效果越好。

曾获美国服务企业质量管理奖的瑞兹酒店，其总裁创造了所谓的“1-10-100”服务法则。

我们不会因为媒体、分析师和任何专家的评论改变我们，我们只会因为客户而改变！- -马云请大家翻开《创业计划培训册》第63页，先进行实际调查，在实际调查的基础上来完成表格的填写，练习1：《你的企业构思》（把你的企业构思再斟酌一下。

）练习2：《确定你的顾客》（把你的企业潜在顾客的特点记下来，充实你的企业构思。

）课题二：了解你的竞争对手竞争的重要性：在非洲的草原上……竞争无处不在，竞争带来压力，而优秀的人才是在竞争中脱颖而出的！人无法逃避竞争，只能在竞争中成长！培养良好的竞争素质是最重要的！为什么要了解你的竞争对手?你的企业与竞争对手争夺顾客。

了解其优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百战百胜。

也能够明确自己在同行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！竞争对手与我们是什么关系？案例：没有单独的赢家镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李四开的烧饼铺。

张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每天食客云集，把张三忙得不亦乐乎。

好不容易得了空闲，张三踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。

李四笑答“托张哥羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。

张三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙计就有七八个，全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比之下，李四赚钱也忒轻松了吧”。

心有不甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧饼业务。

然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手持李四的烧饼，喝张三的羊汤。

气恼之下，张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼！”这下可好，顾客一个个都气走了，张三的生意一落千丈最终倒闭。

张三走了来个王五，重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景象。

不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是:✌共同营造市场的朋友✌促进自我提高的外在动力✌学习经验的老师没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英！一个企业的价值要靠竞争对手来体现，对手有多强大你就有多强大！竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪明程度，害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞争对手！优秀企业家都是在竞争中迈向成功的！那么，通常情况下了解竞争对手的相关信息，主要包括：(1)竞争对手企业一般情况（如：我们的竞争对手有哪些？他们的产品或服务的价格怎样？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？）(2)竞争对手的企业特点（比如：他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？他们设备先进吗？他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？他们做广告吗？他们怎样分销产品或服务？）(3)收集和分析竞争对手的主要优势和劣势，本企业相对于竞争对手的主要优势和劣势。

本企业要进入他们的市场，他们会有什么样的反应？如果他们群起反击，本企业能否抵抗得住并幸存下来？除了教材中提示的10项内容外，还要了解竞争对手什么内容？(头脑风暴)了解竞争对手通常的步骤是：✧确定竞争对手的范围（地域范围）✧确定竞争对手的对象（对手姓名）✧确定竞争对手的信息（信息内容）✧确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）通过对竞争对手的了解，我们要掌握：✧市场需求和供给两方面的信息✧明确自己在本行业中的位置✧向竞争对手学习如何经营了解竞争对手的方法：✧通过竞争对手的顾客进行。