市场营销观念1
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
第一章汽车市场营销观念
第一章市场营销观念学习目标：1.了解市场营销观念的几个演变阶段；2.学会对比传统营销观念和现代营销观念。
学习内容：一、案例导入福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认可，业务迅速发展。
在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线生产。
经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。
所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。
”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加新的颜色和式样的汽车上市。
于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。
1926年“T 型车”销量陡降。
案例思考：1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。
三、以下案例说明了什么营销观念？1）在20世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。
有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，把它用到自己的生产中，这其实就是今天流水线的出行。
1.市场营销与市场营销观念
否定需求与转换性营销
含义： 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因， 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后 采取有针对性措施， 重新设计产品， 采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质 加强售后服务，扩大宣传力度， 量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象 等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 以适应顾客要求或改变顾客态度。
市场营销定义要点（2）
市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。
包括实物、服务、场所、观念、思想、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有 用之物。 用之物。
市场营销的中心是交换。 市场营销的中心是交换。
交换是指从他人那里取得想要的物品， 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。
10
营销实例
身边营销学
11
市场营销的特征
现代市场营销有三个基本特征： 现代市场营销有三个基本特征：
顾客导向 整体营销 顾客满意营销
12
市场营销的任务
市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务 企业有八大营销任务： 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销
市场营销观念和社会营销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于市场营销观念和社会营销观念的详细解析。
营销观念市场营销观念是作为对生产观念和产品观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。
尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。
推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
认识市场营销1
市场的功能
市场功能是正确运用市场机制所具有的客观功能。 其功能有:1、统一联系功能 2、信息引导功能 3、市场调节功能 4、收入分配功能 5、优胜劣汰功能。
交换功能
交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件 下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是 通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方 式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同 时，市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者手中向消 费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的 活动，是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无 形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述 商品仍然是通过市场完成其交换和流通运动的。
营销的含义 营销是计划和执行有关产品、服务和创意的构想、 定价促销和分销以创造符合个人和组织目标的交 换的一种过程。 营销是一种活动的总和，包括产品、定价、促销 和渠道的设计和规划。 营销活动时指向一定的目标的，这个目标就是顾 客。
营销是一个过程，而且是在一定环境中进行的，所以企业
反馈功能
市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反 馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有 关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输 出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和 需求能力的显像，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各 部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生 产经营决策提供重要依据:一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信 息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整 社会资源在各部门的分配比例;另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状 况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企 业的经营方向。
市场营销观念的几个发展阶段及特征(一)
市场营销观念的几个发展阶段及特征(一)市场营销观念的几个发展阶段及特征1. 市场导向阶段•特征：企业将市场需求作为主导，以顾客满意为核心。
•重点：市场调研、产品定位、顾客关系管理。
2. 产品导向阶段•特征：企业将产品特性和质量视为核心竞争力。
•重点：产品研发、技术创新、品牌建设。
3. 销售导向阶段•特征：企业将销售业绩作为核心目标。
•重点：销售推广、渠道管理、客户开发。
4. 社会导向阶段•特征：企业将社会责任和环境保护视为重要使命。
•重点：社会公益、绿色生产、可持续发展。
5. 综合导向阶段•特征：企业将综合营销观念融入战略决策。
•重点：市场定位、产品管理、销售推广、社会责任。
以上是市场营销观念几个发展阶段的主要特征和重点，不同阶段的企业在市场营销策略上有不同的侧重点。
了解这些阶段的特征，有助于企业在营销策略制定和实施过程中做出更合理的决策。
因此，企业应根据自身的发展阶段和市场环境，灵活选择适合的市场营销策略，以提升竞争力、实现可持续发展。
市场导向阶段在市场导向阶段，企业将市场需求作为主导，以顾客满意为核心。
为了确保产品或服务能够满足顾客的需求，企业需要进行深入的市场调研，了解顾客的喜好、需求和购买行为。
只有通过深入了解市场，企业才能精准地定位自己的产品，从而满足顾客的需求。
此外，顾客关系管理也是市场导向阶段的重点之一，企业需要建立良好的与顾客之间的关系，保持良好的沟通和互动。
产品导向阶段在产品导向阶段，企业将产品的特性和质量视为核心竞争力。
企业致力于不断进行产品研发和技术创新，以提供高质量的产品。
此外，企业还需要进行有效的品牌建设，打造有影响力和竞争力的品牌形象。
通过产品研发、技术创新和品牌建设，企业能够在市场上获得竞争优势，吸引更多的顾客。
销售导向阶段在销售导向阶段，企业将销售业绩作为核心目标。
企业需要制定有效的销售推广策略，通过不断开拓市场和扩大销售渠道来提高销售量和市场份额。
同时，企业还需要进行客户开发，不断寻找新的潜在客户，并通过各种销售手段和策略进行推销和销售。
《现代市场营销观念》课件
消费者购买决策过程
信息收集
通过各种渠道收集 有关商品或服务的 信息。
购买决策
选择最满意的方案 ，并作出购买决定 。
问题识别
消费者ห้องสมุดไป่ตู้识到对某 种商品或服务的需 求。
方案评价
对收集到的信息进 行分析和比较，评 估各种选择。
购后行为
使用商品或服务， 并进行评价和反馈 。
消费者行为分析在市场营销中的应用
提高企业利润和市场份额，但需要合理运用，避免违反法律法规或引发
消费者反感。
06
分销渠道策略
分销渠道的概念与类型
总结词
理解分销渠道的概念与类型是制定有效分销策略的基础。
详细描述
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径，包括直接渠道和间接渠道。直 接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者，而间接渠道则通过经销商、代理商
电子商务在分销渠道中的应用
总结词
电子商务的兴起为分销渠道带来了新的机遇 和挑战。
详细描述
电子商务通过互联网平台实现了商品和服务 的在线销售，为企业提供了新的分销渠道。 同时，电子商务也使得企业能够更好地掌握 消费者数据，实现精准营销。然而，电子商 务也带来了新的挑战，如网络安全、物流配 送等问题。因此，企业需要结合自身情况， 合理运用电子商务平台，以实现分销渠道的
《现代市场营销 观念》ppt课件
目录
• 现代市场营销观念概述 • 市场细分与定位 • 消费者行为分析 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
现代市场营销观念概述
定义与特点
定义
现代市场营销观念是一种以顾客需求 为导向的经营哲学，它强调企业应将 市场需求放在首位，通过满足顾客需 求来实现企业的长期发展。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
项目一市场营销导论—1.2市场营销基本观念及发展
2、产品观念
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。
4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。
由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。
分析提示
对于商店来说，顾客的光临是一种信任，如果没有顾客登门，商店是无法存在下去的。
每当企业与顾客发生冲突和纠纷时，概括起来为不外乎两大类型四种情况。第一种类型就是顾客的利益确实受到了损害，它包括顾客物质上的损失和精神上的损失这样两种情况。第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意寻衅闹事两种情况。
课后作业：
1、利用各种学习资源查找除了课堂所学的市场营销观念还有哪些营销观念，并简述其特点。
2、教材P25案例讨论—康佳公司的营销观念
方法：提问、讲述
时间：5分钟
方法：案例讨论
时间：5分钟
方法：讲授、提问、案例分析、自习，时间：60分钟
方法：讲授：5分钟
方法：讲授：3分钟
方法：引导：10分钟
方法：讲授：2分钟
名词解释 市场营销观念
名词解释市场营销观念市场营销观念是一种关于市场和顾客的理念，强调企业应该以满足顾客需求为核心，通过有效的市场营销活动来实现盈利和增长。
以下是一些关键的市场营销观念：顾客导向：将顾客放在市场活动的中心，理解和满足顾客需求是企业成功的关键。
强调顾客价值和顾客满意度，通过提供有价值的产品和服务来建立长期客户关系。
市场导向：将市场看作一个动态的系统，企业应该不断调整自己的产品和营销策略以适应市场变化。
通过市场研究了解竞争对手、顾客需求和市场趋势，以制定有效的市场策略。
细分市场：将市场细分为不同的目标市场，根据不同市场细分制定差异化的产品和营销策略。
更好地满足特定群体的需求，提高市场占有率。
价值营销：强调提供顾客认为有价值的产品和服务，而不仅仅是企业认为有价值的。
建立品牌价值和品牌忠诚度，通过不断提升顾客体验来创造长期价值。
关系营销：强调与顾客建立长期的、互惠的关系。
通过沟通、互动和个性化服务来建立紧密的联系，提高客户忠诚度。
终生价值：将顾客看作一个长期的价值创造者，强调获取顾客的整个生命周期中的价值。
通过不断提供有吸引力的产品和服务，保持长期的客户关系。
整体市场传导：将市场营销看作是整个企业的责任，需要在组织内部建立一种市场导向的文化。
所有部门都参与到满足顾客需求和实现市场目标的过程中。
社会责任和可持续发展：强调企业在市场活动中的社会责任，关注可持续发展和环境保护。
品牌的社会形象和责任感对顾客的吸引力越来越重要。
创新：提倡创新，不仅在产品和服务上创新，还包括市场策略、销售渠道等方面的创新。
不断寻求新的市场机会和创造性的解决方案。
市场营销观念的演变反映了市场环境和顾客行为的变化。
成功的企业通常是那些能够灵活适应不断变化的市场条件，同时始终保持对顾客需求的关注。
第一章-市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
市场营销的五个观念
市场营销的五个观念市场营销的五个观念市场营销是企业运作中不可或缺的一部分，它是企业与消费者之间沟通的桥梁，是企业获取利润和增长的重要手段。
在市场营销中，有五个重要的观念需要认识和掌握。
一、顾客导向顾客导向是市场营销的核心观念之一，它指的是以顾客为中心，以满足顾客需求为目标。
在实际操作中，企业需要了解顾客需求和偏好，并根据这些信息开发出适合顾客的产品和服务。
同时，在销售过程中也需要关注顾客体验和满意度，并不断改进和优化产品和服务。
二、差异化竞争差异化竞争指的是企业通过独特的产品或服务来区别于竞争对手，从而获得更高的市场份额和利润。
差异化竞争可以通过创新、品牌、服务等多种方式实现，在实际操作中需要深入了解市场需求和竞争状况，并针对性地开发出具有独特性和吸引力的产品或服务。
三、整合营销整合营销指的是将不同营销手段和渠道整合起来，形成协同作用，从而提高市场营销效果。
整合营销包括广告、促销、公关、直销等多种手段，需要根据企业的特点和市场需求进行选择和组合。
同时，在整合营销过程中需要注意各个渠道之间的协调和一致性。
四、社会责任社会责任是企业在市场营销中需要考虑的一个重要因素。
企业需要遵守法律法规和道德规范，保护消费者利益，关注环境保护和社会责任等方面。
在实际操作中，企业可以通过公益活动、环保措施等方式来提升社会责任感，并获得更好的品牌形象和声誉。
五、创新创新是市场营销中不可或缺的一个观念。
随着市场需求和竞争状况的变化，企业需要不断地进行创新和改进，以适应市场变化并提高竞争力。
创新可以涉及产品、服务、渠道等多个方面，在实际操作中需要注重市场调研、技术研发等工作，并与顾客进行充分沟通。
结语市场营销的五个观念是企业在市场营销中需要认识和掌握的重要因素。
顾客导向、差异化竞争、整合营销、社会责任和创新都是企业获取利润和增长的重要手段。
在实际操作中，企业需要根据自身特点和市场需求进行选择和组合，并不断优化和改进，以提高市场营销效果。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容，提问
1、什么是市场？
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念：
（三）以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念，是一种以社会长远利益为中心的观念（板书）。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
（一）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。
市场营销基本概念和观念
要点二
客户关系管理的实施
通过建立客户数据库、制定客户沟通计划、分析客户行 为等手段实现。
05
营销沟通与广告策略
营销沟通的技巧与方法
01
02
03
清晰简洁
在营销沟通过程中，要使 用简洁、清晰的语言和表 达方式，确保信息能够被 准确地传达和理解。
适应受众
。
适应不同市场环境
不同国家和地区的市场环境不 同，企业需要灵活应对不同市 场的需求和变化，制定适应市
场的营销策略。
感谢您的观看
THANKS
确定调研目的
明确市场调研的目标和研究问题，为后续的调研 计划制定提供方向。
收集二手资料
通过查阅文献、搜索互联网等方式收集与调研目 的相关的二手资料。
设计调查问卷
根据调研目的和二手资料，设计调查问卷，确定问 题的内容和提问方式。
实施调查
选择合适的调查对象，进行问卷调查，并确保调查对象 对调查结果的保密性。
创意和内容的重要性
在数字化营销中，创意和内容更加重要。通过有趣、有价值的内容 ，吸引客户并建立品牌形象。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
个性化营销的策略与方法
客户细分
通过数据分析和市场调查，将 客户分成不同的细分市场，根 据不同需求和行为制定个性化
的营销策略。
一对一营销
通过一对一的沟通，深入了解客 户需求，提供定制化的产品和服 务，提高客户满意度和忠诚度。
技巧
产品定价的技巧包括成本加成、市场定价、竞争定价等多种方法。其中，成本加 成是指在成本基础上加上合理的利润；市场定价是根据市场需求和竞争对手的定 价来制定价格；竞争定价是根据竞争对手的价格来制定价格。
市场营销学 中央财经大学 1 第一单元市场营销观念 (1.1.2) 成语典故 贾人渡河
成语典故
贾人渡河
原文：
济阴之贾人，渡河而亡其舟，栖于浮苴之上，号焉。
有渔者以舟往救之，未至，贾人急号曰：“我济阴之巨室也，能救我，予尔百金！”渔者载而升诸陆，则予十金。
渔者曰：“向许百金，而今予十金，无乃不可乎！”贾人勃然作色曰：“若，渔者也，一日之获几何？而骤得十金，犹为不足乎？”渔者黯然而退。
他日，贾人浮吕梁而下，舟薄于石又覆，而渔者在焉。
人曰：“盍救诸？”渔者曰：“是许金而不酬者也！”立而观之，遂没。
今译：
从前，济水的南面有个商人，渡河时从船上落下了水，停留在水中的浮草上，在那里求救。
有一个渔夫用船去救他，还没有靠近，商人就急忙嚎叫道：“我是济水一带的大富翁，你如果能救了我，我给你一百两金子。
”渔夫把他救上岸后，商人却只给了他十两金子。
渔夫说：“当初你答应给我一百两金子，可现在只给十两，这岂不是不讲信用么？”商人勃然大怒道：“你一个打鱼的，一天的收入该有多少？你突然间得到十两金子还不满足吗？”渔夫失望地走了。
后来有一天，这商人乘船顺吕梁湖而下，船触礁沉没，他再一次落水。
正好原先救过他的那个渔夫也在那里。
有人问渔夫：“你为什么不去救他呢？”渔夫说：“他就是那个答应给我一百两金子而不兑现承诺的人。
”渔夫撑船上岸，远远地观看那位商人在水中挣扎，商人很快就沉入水底淹死了。
故事点评：
人无信不立。
既然答应别人的事，就要兑现承诺。
言而无信，必失信于人。
商人许金不酬，失信于人，最终遭到灭顶之灾；渔者见死不救，只图一时痛快，也做得太绝。
看来，“承诺是金”这句话一点都不假。
——视频动画片《贾人渡河》。
名词解释-市场营销观念：
名词解释-市场营销观念：
市场营销观念是指在市场经济条件下，企业为了实现利润最大化，通过对市场需求的理解和满足，将顾客放在首位，并以市场为导向进行经营和决策的理念和思想。
市场营销观念强调企业应当根据市场需求和消费者的喜好、偏好来制定产品和营销策略，促进产品的销售，并提供满足顾客需求的价值和满意度。
例如，一个手机制造商采用市场营销观念，会对不同消费者群体的需求进行深入调研，并根据调研结果开发出符合消费者需求的不同型号和功能的手机产品。
同时，该手机制造商会通过市场营销策略，如广告宣传、促销活动等，将产品的优势和独特价值传递给目标消费者群体，从而提高产品的市场份额和销售量。
市场营销观念的核心是将顾客放在首位，通过满足顾客需求来实现利润最大化。
它是现代企业经营和发展的重要理念，能够帮助企业与竞争对手区分开来，建立良好的品牌形象，并获得市场竞争优势。
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市场营销观念
生产观念 产品观念 推销观念
（一）生产观念（Production Concept）：
背景：
工
生
业
产
革
力
命
较
初
弱
期
生产观念是最古老观念之一。 是在卖方市场的条件下产生，认为消费者 喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很 少关心
缺点：忽视产品质量，轻市场营销
营销口号：我们生产什么，就卖什么
事例之女儿国
（二）产品观念（Product Concept）： 产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢那些高
质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高附加值产品，并不断加以改进。
人民消防人民办，办好消防为人民。09:26:4609:26:4609:2610/5/2020 9:26:46 AM
做好安全工作，树立企业形象。20.10. 509:26: 4609:2 6Oct-2 05-Oct- 20
绊人的桩不在高，违章的事不在小。09:26:4609:26:4609:26Monda y, October 05, 2020
人人保安全，家家笑开颜。20.10.520.1 0.509:2 6:4609: 26:46October 5, 2020
每项振作求质量，产品质量有保障。2 020年1 0月5日 上午9时26分2 0.10.52 0.10.5
③推销观念：野马（Mustang） 的上市——广告扑天 盖地，大打新闻战，上市第一天就有400万人要购买
案例三
海尔的转变
背景
中国刚刚改革开放，物品缺乏造成市场非常 好，只要产品还能用，就可以堂而皇之地送 出厂门，而且绝对有市场，绝对卖得掉。
海尔砸冰箱
海尔经历了怎样的观念转变？
技能检测
1.在产品观念的指导下，企业的营销行为中比较 容易产生（D）
A.市场营销 B.市场营销 C.市场营销
轻视
远视
重视
D.市场营销 近视
2.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。这种市场营销观念属于（C）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
3.消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产率和分销率 ，
特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始注 重消费者的需求了
缺点：“营销近视症” （李维特，20世纪50年代） ——只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树木
不见森林，目光短浅。
事例
柯达公司——摄影胶卷 or 数码相机 只要产品质优价廉，就一定会有销路
真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深。
（三）推销观念/销售观念
据说到了后来，第一个成为搬砖工人，第二个成为 建筑师，而第三个工人最后则成了老板。
人的观念
企业的观念
导入新课
以前人们做生意与现今人们做生意的异同？
男女比例失衡会怎么样？
主线
卖方市场 供〈求
买方市场 供〉求
洪家班 成家班
生产观念 产品观念
推销观念
社会营销观念 营销观念
传统
现代
传统营销观念
20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律 的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求
稳居汽车销售第一宝座的
福特汽车公司也被通用超越
这案例是属于什么观念？为什么？
例：福特公司的几起几落
①生产观念：都是黑色T型车——降低成本——降 价——让所有人都能买得起
②产品观念：营销近视症——只注重机械性能（结 实），忽视人们偏爱新潮车型的市场需求，外观老化， 面临淘汰
扩大生产，降低成本以扩大市场。这种市场营 销观念叫做（ A）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
作业
分析身边的企业，判断其 是属于那种观念，应该用 哪种观念作为指导？
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10. 520.10. 5Mond ay, October 05, 2020
定代价来躲避该产品。这种需求叫做( A )
A 负需求 B 无需求 C 潜伏需求 D 下降需求
邓扬华
学习目标
重 点
理解3种营销观念（生产观念、产品观
念、推销观念）基本特点及异同
重 点
能选择恰当的营销观念指导和处理有关
难
营销问题
点
有一则故事：某个建筑工地正在施工。有人问三个 砌砖工人：“你们在做什么？”。第一个工人回答 说：“你没看见，我正在砌砖。”第二个工人说： “我正在赚工资呢。”第三个工人说：“我正在建 造一座世界上最有特色的房子”。
复习
抢答
1.市场营销管理的实质是（ C）管理
A 销售管理 B 生产管理 C 需求管理 D 品牌管理
2.对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都 不喜欢甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这
类产品的需求属于（A ）
A 负需求 B 无需求 C 下降需求 D 不规则需求
3.市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一
营销口号：我们卖什么,就让人们买什么
传统市场营销观念的比喻
毛泽东 邓小平
人多力量大 高考恢复
巩固与提升
三个观念的发展顺序是怎样的？每个 观念都有什么特点？
参考
答案
中心
生产观念 产品观念
产量、产能
企
产品质量
业
推销观念
推销促销手段
案例分析
案例一
脑白金
小苹果
问题
两个案例是属于什么 观念主导，为什么？
科 学 发 展
产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，
如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须采用大规模销售和促销行 为，消费者才会大量购பைடு நூலகம்本企业的产品。
我推销什么，你就买什么
大百科全书
现代：应用于非渴求品较多
保险
骨灰盒
墓地
案例二
例：不管顾客需要什么，我的 汽车只有黑色
汽车大王——亨利. 福特：
☆ 1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通 百姓的汽车——黑色T型车，世界汽车工业革命就 此开始
☆ 生产线流水作业，大幅度提高工人工资，以求提高
工作效率、降低生产成本。由于该车价格低廉、使 用方便、维护容易，销售异常火爆。T型车既使福 特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工 具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式， 福特将人类带入了汽车时代。