撰写电视广告文稿的特殊要求

撰写电视广告文稿的特殊要求撰写电视广告文稿的特殊要求在撰写电视广告文稿时，应掌握电视剧本的特殊要求，主要有以下两点。

鲜明地体现视觉形象。

电视虽称为视听艺术，但主要还是视觉艺术，它是通过许多连续不断的画面来描写生活的，它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象，画面上所表现的内容，都是能给观众以直观的可见的视象，这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象，具有具体、实在的视象性，以便转化为银幕形象。

比如，如果是报刊广告，你可以写这样的广告词：“冬天，人们要喝热的果珍……”但照搬到电视广告，就不行了。

作为电视广告文稿，就必须把冬天的征候如雪花、冰块、棉衣等描写出来。

这就是我们所说的视觉形象。

如宁波杉杉西服的一则电视广告：电视广告二：画面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳跃；男士在穿衣镜前审视自己穿的杉杉西服；穿杉杉西服的男士在草地上奔跑扑蝶；男士跃上天空，渐渐远去。

画面推出杉杉集团标记。

广告语：“编织自己的梦想，要有高瞻远瞩的眼光，随时审视自己，不断超越过去，潇洒人间。

杉杉系列服装。

”关于画面的描写部分，没有抽象的叙述，没有夸张、比喻一类的修饰语，完全可转化视觉形象。

运用蒙太奇手法进行结构和表现。

蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。

苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接。

蒙太奇包括剪辑且一点也离不开剪辑，但蒙太奇又不是剪辑。

剪辑只是把镜头素材中的冗长、拖沓的部分剪掉，使影片更加集中，有强烈的戏剧效果；蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。

如一则电视广告有这样的画面：第一个镜头是：湛蓝湛蓝的象大海一样的天空，上面飘着奇形怪状的洁白洁白的云朵；一望无际的草原，没有房屋、人类，只有一群健壮的奶牛在安详地吃着绿草。

紧接着切出第二个镜头：一位佳人端着一杯鲜奶，缓缓喝下，脸上露出满意的笑容。

最后打出鲜奶的商标。

此广告只有音乐，没有一句广告词。

但通过上述二个镜头的组接，给消费者传达了这样的信息：这个品牌的牛奶来自没有污染的大草原，是地地道道的绿色食品。

真是此地无声胜有声。

看了这样的广告，不由得令消费者心动。

总之，蒙太奇是电视结构的基本手段，它可以在镜头与镜头之间建立起新的意义或象征的关系，表达单个镜头所没有或不够鲜明的情绪或观念。

因此，广告创作在构思时必须考虑怎样运用蒙太奇的技巧，让观众留下深刻的印象，怎样通过镜头的剪辑去表现商品的概念，以创造广告艺术的美的境界。

附送：撰写领导报告和讲话稿的几点感悟撰写领导报告和讲话稿的几点感悟尽管我这辈子一直在党委参谋部门工作，在这块所谓同志们交学的领域耗费了十多年的大部分精力和心血，但我是个过后不思量的人，仅仅是深知其中之甘苦，而没有认真探寻过个中之文道，更谈不上完成从感性认识到理性认识的飞跃。

因此，如何撰写领导报告和讲话稿就只能是一点粗浅的体会，或者叫感悟。

感悟之一：为领导起草报告和讲话稿的确是件苦差事，但它的意义、价值和责任都很重大，我们秘书部门责无旁贷地要担当起这项虽苦犹荣的工作。

说实在的，党政机关的工作相对来讲，那些天天爬格子的人，尤其是埋头为领导写报告的人是最辛苦的，而且这种不分昼夜地绞脑汁，皱眉头，死细胞，挖煤炭的辛苦，平时大家是看不到的，也是对外讲不得的，只有自己知道，被服务的领导知道。

所以，干这项工作的人，非要进入一种忘我的境界不可，非要有一种甘当无名英雄的精神不可。

我总的认为，为领导起草报告和讲话稿是整个办公室工作中的题中应有之义，也是一项虽苦犹荣、有乐趣、有奔头的工作。

首先从职业要求讲，这是一种义不容辞的责任。

开会，是古今中外都有的一种重要活动，《尚书》中就有议事以制，政乃不迷的说法。

到了现代，会议更是各级党政机关决定大事、贯彻政策，统一思想、指导工作的一种必不可少的活动方式，它体现着党的民主集中制原则、集体领导原则和群众路线原则，会议开得好不好的一个重要标志，就是看领导同志的讲话和报告效果如何。

因此，会议报告和讲话稿的准备是一件非常重要的事情。

现在一般来讲，除了某些小型会议或礼仪性活动的讲话之外，那些代表领导集体所作的会议报告和重要讲话，都是需要提前准备的，是需要秘书部门帮助和参与起草的。

这种参与和帮助，与毛主席讲的领导要亲自动手，不要一切由秘书代劳并不矛盾。

因为毛主席反对的是一切由秘书代劳，而不是完全不要秘书代劳。

对于领导讲话稿的亲自动手，我认为主要体现在讲话者本人能够亲自主持座谈、研究、修改，授意向、定格局、把总关，而不是要求领导一字一句爬格子；秘书部门参与起草也不仅仅是记录整理，重要的是参谋设计和加工提炼，拿出能使自己和领导满意的最终产品。

秘书部门是领导的左右手和参谋机构，应当把协助领导起草会议报告和讲话稿作为政务服务的重要内容，作为发挥参谋作用的重要渠道，尽职尽责地做好这项工作。

其次从工作价值讲，这里面蕴含着一种不可估量的奉献。

在一些大型的、重要的会议上，党政主要领导同志讲话和报告的内涵，主要是发布、阐述和宣传领导机关的重要决策，进行思想动员和具体的工作部署。

因此，一篇成功的讲话和报告，就象扛起一面旗帜，能够昭示真理，凝聚人心，把大家吸引和集合到党的路线、方针、政策和既定的目标上来，起到举纲张目、集中统一的作用，就象立起一杆标尺，能够据此判明前进道路上的大是大非，端正立场观点，澄清思想混乱，起到释疑解惑、统一认识的作用；就象提供一把钥匙，能够用它开动思维机器，引出措施办法，去有效地解决当前工作中的各种难题，起到开拓思路、指点方略的作用；就象注射一种激素，能够舒筋活血，扶正祛邪，激发广大干部群众的战斗热情，调动各方面的积极因素，起到鼓舞斗志、推动工作的作用。

某些高层次的重要报告，或者报告中某些具有科学性、哲理性的真知灼见、经典名言，甚至可以流芳百世，久传不衰，成为时代的镜子，历史的见证，珍贵的史料，生动的教材。

由此可见，领导的会议报告和重要讲话，有着相当大的社会作用和政治、历史价值。

办公室平时积累的一些高层次信息和调研成果，在起草报告的时候最容易派上用场，当它们变成参谋意见被写进报告并经领导认可之后，就直接进入了决策层次，大大提高了使用价值。

我们秘书部门能够奉献于这样一项富有价值的工作，应当感到光荣和自豪。

再次从造就人才的角度讲，这是一条能够催人奋进的有效途径。

参与起草领导报告和讲话稿，实际上是一种全面的思维训练和智能训练，它对改善秘书工作人员的政治素质和知识结构，提高各方面的业务适应能力，都是大有裨益的。

曾长期为领导撰写报告和讲话稿的同志，大概都有这样的感受：写报告象是一座难爬的山，而且是一座又一座似乎永远也爬不完的山，但正因为它难爬和爬不完，才牵引自己在人生的道路上不断地攀登，不懈地追求，不停地奋斗，在苦心经营中获得乐趣，获得知识，获得成果，获得进步，这就使自已的精神生活长期处在苦与乐交替、干与学同步、奉献与进取相得益彰的良性循环之中。

人，只要进入了这种良性循环，进入了这种追求和竞技状态，就一定能有所创造，有所作为。

所以，无论从职业要求讲，从工作价值讲，从当好参谋和造就人才的需要讲，我们都不要小看了为领导起草会议报告和重要讲话稿的实际意义，应当满腔热情地迎难而上，尽力去干好这门差事。

感悟之二:领导讲话稿是党政机关各种公文中的一种特殊文稿，作为起草者，先要从总体上把握这种文稿的基本概念和它在公文中的共性与个性，以便在撰写中能够充分地彰显它的主要特征：领导讲话稿的概念，顾名思义，就是党政领导同志在各种集会和公众场合发表全部讲话内容的一种书面文稿，也可以说是党政机关经常应用而又没有固定模式和规格的一种特殊文稿。

会议报告也属领导讲话，但它又不同于一般性的讲话，因为报告一定要是代表领导集体而作，讲话则既可代表集体也可代表个人，一般来说，报告比讲话在内容上更全面些，形式上更正规些，语气上更庄重些。

领导讲话稿的种类很多。

单是会议报告就有传达报告、动员报告、形势报告、考察报告、政治报告、工作报告、总结报告等；其他讲话，按时间分，有会议开始时的讲话，会议中期的讲话，会议结束时的讲话讲话稿顾名思义就是为讲话而写的稿子，讲话的对象有时是讲话者自己，有时是他人。

用讲话稿的地方多是在大庭广众之下，为了充分发挥讲话的效率，也为了强调讲话的重要性，突出讲话气氛的庄重性，讲话稿无疑是极其重要的。

很少有人能做到在众目睽睽之下，不拿讲话稿而潇洒自如、顺畅流利、没有重复、没有错句地讲上几分钟，甚至更长时间。

如果有，这样的人一定会被大家公认为好口材。

即使是口材好的人，也需要讲话稿，在工作场合，多数时候，手拿讲稿是一种身份的象征，突出的是讲话者，而讲话者又代表着一个组织、一个集体。

讲话稿写得好、坏，代表了发言者个人或集体的水平，因此写讲话稿就成了一件看似平淡，实则不易的事。

只要有爬不到头的文山，涉不到头的会海，就有写不完的讲话稿，发不完的言。

只要有耐心，文山会海何所惧？只要不怕难，区区讲稿何所畏？凡事都有规律，找出规律就会磨刀不误砍柴功。

规律是在实践中不断探求得出的，在我们时时、处处离不开讲话的工作环境中，领导讲话的规律就自然形成了。

这是一个框框，人们在这个框架结构中思维形成定式，接受了这一形式，标准讲话稿也就形成了。

A：讲话稿的开头。

一般有这样几种类型：一、介绍会议召开的背景。

我们所处的国际、国内形式，要拿出胸怀世界，放眼未来的气魄。

二、为了贯彻上级的某某精神，可以是会议精神，也可以是文件精神。

只要会议不是无源之水、无本之木，就不会消失在会议的汪洋大海，就会独秀于会议的森林。

三、在某个特殊的时刻，我们怀着各式各样的心情，可以是无比激动，也可以是喜悦的，或者是沉重的等等心情，召开了本次会议，对各位来宾的到来表示欢迎。

大家在一起相聚，接受新朋友，不忘老朋友，本次会议显得令人难以忘怀。

上述开头可以随意组合，有创新当然更好。

B：会议召开的重要性。

一般有下列几种类型：一、在关键时刻召开了关键会议，会议召开得非常及时、非常必要。

自己说及时、必要有点儿王婆卖瓜自我欣赏的感觉，最好用群众的口气，可以说同志们都说，或者大家一致认为。

只要和群众打成一片，只要取得群众的拥护，就有了新的力量，开会也一样。

二、会议主题所具有的重要意义，对今后的工作有什么作用。

多数情况是起推动作用，是打下了坚实的基础，提供了有力的保障。

没有意义就没有必要开会，群众参加了会议而不知意义，就没有起到应有的作用。

意义是重要的，不说，有时人们就不能达到一定的思想认识高度。

三、会议所具有的作用。

这是一个承上起下的会议，既要总结过去，又要安排未来。

这是一个表彰大会，既要表彰先进，又要动员学习。

类似这是一个会之语，应需所言，自我发挥，以彰显作用为目的。