河北旅游文化品牌打造及营销策略研究

河北旅游文化品牌打造及营销策略研究

作者：从佳琦

来源：《中国市场》2013年第29期

[摘要]河北是文化资源大省，但不是旅游品牌名省，如何将文化资源优势转化为旅游品牌优势，进而抢占市场，赢得发展，是旅游学界、业界面临解决的现实问题，也是河北旅游业发展亟待研究的重要课题。本文借助品牌建设的相关理论，结合旅游业独有的特性，对河北旅游文化品牌打造及营销策略进行有益探索，对河北旅游文化品牌战略的实施具有一定的理论指导意义。

[关键词]河北；旅游文化品牌；策略

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0007-03

1旅游文化品牌研究综述

旅游文化品牌研究伴随着旅游业的快速发展而得到广泛关注。李岩（2005）认为旅游本身就是一种文化现象，旅游品牌的文化特征极为重要，挖掘旅游品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚的核心。曾妮娜（2011）认为文化因素对于现代旅游发展的影响日益显著，文化旅游是现代旅游的重要内容，旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。此外，还有一些学者对区域旅游文化品牌进行了实证性的研究。例如，张静、王生鹏（2009）对甘肃省旅游文化品牌进行了凝练，认为旅游文化品牌战略是保持区域旅游业快速发展的重要手段之一；王志东、闫娜（2011）通过阐述山东省旅游文化品牌形象塑造的历史演变和巨大成功，总结了山东省旅游文化品牌的特点和不足，并为山东省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的战略思路。总的来说，上述研究成果从不同角度对旅游文化品牌进行了研究，对旅游文化品牌战略的实施具有很好的推动作用，但针对旅游文化品牌建设的策略研究偏少或深度不够，相关研究有待进一步加强。

2旅游文化品牌建设内容

文化是一种潜在的旅游产品，旅游文化品牌建设即是将文化的内涵价值挖掘、转化为现实的旅游产品，并以良好的口碑和形象适应和影响市场，创造市场竞争优势，在旅游产品同质化程度越来越高的背景下，旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径[1]。旅游文化品牌建设包含两方面的内容，一方面是旅游文化品牌的打造，即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握，挖掘丰富而深厚的文化内涵，寻求鲜明而独特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的营销，即通过运用多种形式的宣传推广手段，实现对品牌定位的市场认知。因此，旅游文化品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统，是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同，是区域旅游业发展的核心竞争力所在。

3河北旅游文化品牌建设现状

3.1优势品牌

我国许多旅游发达省份都拥有体现自身特色的区域旅游文化品牌，例如，“好客山东”、“美好江苏”、“诗画江南”、“山水浙江”、“活力广东”、“多彩贵州”、“云南印象”等享誉海内外，这些品牌植根于区域优势，特色鲜明，有力地增强了当地旅游的吸引力、影响力和竞争力。相比之下，河北旅游文化品牌建设起步较晚，通过政府主导和市场运作，经历了一个不断丰富和提升的过程。目前，在众多的品牌中，“彩环京津、五色河北”的知名度和市场占有率最高，是河北旅游文化主打的品牌，并基本形成了以“蓝色海滨之旅”、“绿色生态之旅”、“红色圣地之旅”、“白色体验之旅”、“皇家园林之旅”等子品牌为主体的旅游文化品牌体系。

3.2存在问题

3.2.1品牌创新意识不强

品牌创新意识不强首先表现在客源市场的定位上，“环京津”的特殊区位使京津地区一直是河北旅游最为成熟和稳定的客源市场，“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌很好地体现了这一区位优势，但也在某种程度上局限了客源市场的范围，从而忽视了河南、山东、山西、辽宁乃至全国各地的潜在客源，这不利于客源市场的进一步拓展。其次表现在文化内涵的挖掘上，“红、绿、金、蓝、白”五色产品将河北的旅游资源涵盖其中，较好地诠释了河北旅游资源在数量和类型上的优势，但更多体现的是河北的自然生态景观，在与地域文化特别是人文历史的结合上表现欠缺，未能很好地体现河北的特色文化脉络。

3.2.2品牌营销力度不够

目前，品牌策划与宣传是河北旅游文化品牌营销、扩大品牌市场占有率的主要竞争手段，但与云南、山东等省份相比，河北的旅游文化品牌策划与宣传力度明显不够，营销手段缺乏实质性的突破，从而影响了品牌的市场认知。例如，在面向北京、天津、石家庄三地旅游消费者的问卷调查中，对“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌的认知情况分别为50.4%、57.0%和17.5%，对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”五个子品牌的认知情况分别为69.9%、58.6%和57.6%[2]。由这些数据可以看出，河北旅游文化品牌的知名度并不高，尚未形成较好的品牌效应，品牌营销还存在较大空间，策划与宣传力度有待进一步加强。

4河北旅游文化品牌打造策略

文化性是旅游业的本质特征，基于文化性的品牌因素对于现代旅游业发展的影响日益显著。因此，河北应优先发展旅游文化，并有意识地进行品牌打造。旅游文化品牌的打造过程即通过对地域文化要素进行分析，并结合区域旅游资源特点，进行明确的品牌定位升级和品牌体系构建。

4.1地域文化要素分析

地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化[3]。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明，在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。

4.1.1红色文化

河北的红色文化资源异常丰富，从五四时期的李大钊，到20世纪二三十年代的农民革命，及四十年代的晋察冀和晋冀鲁豫边区的敌后抗战，再到西柏坡“新中国从这里走来”，河北红色文化汇成的历史长河绵延不断，源远流长，并成为河北优秀文化传统中独具特色的组成部分。

4.1.2长城文化

河北是名副其实的长城大省，境内长城遗存时代全、分布广、种类多、质量好、影响深远，在全国占有极其重要的地位。从春秋战国时期燕、赵、中山诸侯国的始筑，到秦、汉、北魏、东魏、北齐、隋、金、明、清等的修建，长城文化蕴藏着丰厚的历史、建筑、艺术和军事内涵。

4.1.3燕赵文化

“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉，最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去，不仅可以包括河北大部分地区，而且还能将河北境内古都、古城相连成线，挖掘燕赵文化精髓，传播燕赵文化传统，演绎燕赵民俗风情，展示河北的深厚历史和悠久文化。

4.1.4畿辅文化

对于河北而言，“京畿之地”既是一种地理定位，同时也是一种文化定位。京畿文化的辐射效应既树立了河北在元明清文化中无可替代的地位，也显示了河北与北京的天然唇齿关系。在长期的历史过程中，河北形成了以“畿辅”为内涵的直隶文化。

4.1.5海洋文化

作为沿海省份，海洋文化是河北地域文化的重要组成部分。河北的海洋文化包罗万象，突出表现为海洋景观文化和海洋民俗文化，还有富含海洋特色的港口商贸文化、科教体育文化等。海洋文化充分展现了河北海纳百川的开放性，兼容并蓄的亲和力，博采众长、厚积薄发的创新力，植根民间、生生不息的生命力。