析《今日说法》的媒体品牌建构
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一
种格调；从经济学的角度来说，品牌是一种无形 资源 ，深入人心 的品牌可 以给企业带来无形 的和有形 的
财富；从价值的角度来说，品牌不仅是一个代言产品的符号，更是一种信誉，一种承诺，是企业与消费者 沟通 的标签 ，它有利于消费者获得安全和质量上有保证 的产 品。从法律 的角度来说 ，品牌是一种商标 。 品牌含义和意义多角度的阐释无疑使品牌学有了长足的发展 。然 而，上述含义 的阐述都是从传统实业 生产部 门产 品的品牌来说 明和论证的 ，当我们将这 些理 论用之 于传媒 时，是否适用呢 ？这 是品牌 学中的模 型用之 于传媒 的前设 问题 ，在传统产品的品牌学中，基 于产 品的物质 性和 品牌的价值性 的区别 ，学者一致 认 为产 品和 品牌 并不是一 回事 ：主要区别在于产品是可具体受用 的而品牌是抽象 的，它存在 于消费者的意 识 中，另外两者产生 的环节不 同：这样 的理论在 传媒 产业中就 遇到矛 盾：在传媒产业 中，产 品和 品牌 是混 同的，其产 品的出现就 是品牌 的构建 ，或者说品牌和 产品很难 区分，这个 问题 的出现使我们 必须 要在传 媒 中来回答什 么是品牌，我们认 为：品牌 即为特定的信息，这种信息与一般 的信息的不同之 处在于其特 定的 区别功能，并为产 品融入不 同的历史 、声誉 、文化和经济等 内涵，这 种信 息也是期待消费者认 同的，而且 其 最终 目的是创造独特 的 自我产 品特性而产生社会效益。 通过研究 ，我们 明 白了为什么在传媒 中很难区别产品和品牌，因为它们 同属于信 息，把传媒 节 目的整 体 作为品牌进行 分析 也是科学 的。品牌 的信息性告诉我们 ，品牌并非来源 于市场经济，只是市场经济的发 展 给予 了品牌更大 的内涵 和更大 的效用罢 了。不管是商业传媒还是非竞争性传媒都需要品牌，品牌学的理 论对其都有借鉴 意义。市场经济 已经给 品牌 以极大的 内涵。所 以在 竞争性传 媒和非竞争性传媒 中来应用品 牌学理论 时也是 要注 意对理论 的范 围：比如在非竞争性传媒中就不存在资源 说中说到的给企业带来财富和 利润 的问题 。我们之所 以运用 电通蜂窝模型来分析传媒节 目的品牌 问题 ，其合理性基于 （ ）这种模型并非 １ 探讨 资源 的整合 问题 ，而是把焦 点放在 了品牌传播的 内容整合上，从而不存在范围的限制 问题 ，同时由于 我们要探讨 的传媒 的品牌即传媒 的信 息问题 ， 与其将焦点放 在 内容上是契合的；（） 蜂窝 ” “ 息传播 ” ２“ 和 信 之 间是一种借代关 系，蜂窝模型 的运用就是指代一种信息的传 播现象 ，其实传 媒的节 目就是一种信 息的传
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经济 与 管 理
重庆三峡学院学 报— —Ｊ Ｉ Ａ Ｆ Ｈ Ｎ Ｑ － Ｊ ＬＯ Ｏ Ｇ ￣ＧＴ Ｒ ＥＧ Ｒ Ｅ Ｎ Ｖ Ｒ ＩＹ Ｏ ｌ Ｃ Ｅ Ｏ Ｇ Ｓ Ｉ Ｅ Ｓ Ｈ Ｕ Ｔ ２０ 年 纂 ｓ期 第 ２ 卷 ０６ ２ ｏｓ２０ Ｖ１ ２ ． ０６ ｏ２ ． ．
中图分类号 ：Ｆ ６ ５ ７． 文献标识码：Ａ 文 章编号 ：１ ０— １ ５（ ０６ ５ ０ ８— ３ ９８ ２ ０ ）０— ０ ６ ０ ０ ３
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一
、
品牌 概 述
品牌一词来源于英文单词 “ ｒ ｄ ｂａ ”或 “ｒｄｍａｋ ，原本指 中世纪烙在 马、牛、羊 身上的 印记 ，用 以 ｎ ｔ ｅ ｒ” ａ 区分属于不 同的饲养者 。时至今 日，品牌 的内涵 已经远远超 出最初 的含义 ，其意义也大为丰富 ：从基础含 义来说，具有特 殊区分功能的符号；从 文化层面上来说 ，品牌视为一种个性，品牌是一种 口碑 、一种品位 、
析 《 日说法 》的媒体 品牌建构 今
魏 杰
４ ００ ） ０ ０ ０ （ 南政 法大学，重庆 西
摘 要：在我国的法制类节目里， 今日说法》无论从受众的广泛性还是社会的影响力来说， 无疑都是名列前茅的媒体 品 牌节目。笔者用品牌理论中的电通蜂窝模型理论来对 （ 日 《 说法》进 今 行品牌建构分析，以 给其他媒体进行 品牌建构一些启发。 关键词：媒体 品 牌；电通蜂窝模型；“ 日 今 说法”
解 决的或者说品牌的构建 的解决之道 ，是潜在 的顾 客 的内心 。 作为传媒节 目， 要达到吸引观众的 目的， 其 比传统的实业部门更要注重这一点，因为传媒主 要是通过信息来挖 掘潜在顾客 内心的。因此，在传 媒节 目中运用蜂窝模型是科学的，而且对于传媒品
是因为作为社政类节 目， 今 日说法 》 《 以一种独立的 报道形态在全 国电视媒体 中迅速 成为最为活跃、报
收稿 日期 ：２ ０－ ６ １ ０６０－ ５
作者简介：魏
－
杰 （９２ ） １８一 ，女，重庆万州人，西南政法大学新闻传播学院研究生．
８－ ６
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１Ｅ 三 峡 掌 院 掌 报 ２ （ Ｉ庆 － ０） ６年 第 ５期
播现象 ，也是品牌的传播现象 ：（）蜂窝模型需要 ３
的电子版点击率也一直处于前几名 。【 】
（ 一）《 日说法》的媒体符号 今
我们所说的媒体符号是指它 的形象识别系统 ，
包括节 目的片头、栏 目口号、栏 目标志等。在 《 今 日说法》的节 目片头里是以黑白灰及蓝色为 主调 ， 在视觉上有冷静 、严肃、思考 的倾 向：红色 、金色
道最为频繁、最有“ 观众缘” 的节 目之一。据统计， 每 天有 ５ ０ 万人收看 《 日说法》 Ｏｏ 今 ，占午间全国收 视观众 的 ２ ．６ ５ ％，收视率达 ５ ％，同时也被称之为 “ 午问焦点” 在 ｃ Ｖ 网站的栏 目中， 今 日说法 》 。 Ｃｒ 《
牌 的建设，运用先进 的理论来分析 也是有时代需要 的， 下面将运用此理论来探讨媒 体品牌《 日说法》 今 。 二、品牌建构之 电通蜂窝模型简介
种格调；从经济学的角度来说，品牌是一种无形 资源 ，深入人心 的品牌可 以给企业带来无形 的和有形 的
财富；从价值的角度来说，品牌不仅是一个代言产品的符号，更是一种信誉，一种承诺，是企业与消费者 沟通 的标签 ，它有利于消费者获得安全和质量上有保证 的产 品。从法律 的角度来说 ，品牌是一种商标 。 品牌含义和意义多角度的阐释无疑使品牌学有了长足的发展 。然 而，上述含义 的阐述都是从传统实业 生产部 门产 品的品牌来说 明和论证的 ，当我们将这 些理 论用之 于传媒 时，是否适用呢 ？这 是品牌 学中的模 型用之 于传媒 的前设 问题 ，在传统产品的品牌学中，基 于产 品的物质 性和 品牌的价值性 的区别 ，学者一致 认 为产 品和 品牌 并不是一 回事 ：主要区别在于产品是可具体受用 的而品牌是抽象 的，它存在 于消费者的意 识 中，另外两者产生 的环节不 同：这样 的理论在 传媒 产业中就 遇到矛 盾：在传媒产业 中，产 品和 品牌 是混 同的，其产 品的出现就 是品牌 的构建 ，或者说品牌和 产品很难 区分，这个 问题 的出现使我们 必须 要在传 媒 中来回答什 么是品牌，我们认 为：品牌 即为特定的信息，这种信息与一般 的信息的不同之 处在于其特 定的 区别功能，并为产 品融入不 同的历史 、声誉 、文化和经济等 内涵，这 种信 息也是期待消费者认 同的，而且 其 最终 目的是创造独特 的 自我产 品特性而产生社会效益。 通过研究 ，我们 明 白了为什么在传媒 中很难区别产品和品牌，因为它们 同属于信 息，把传媒 节 目的整 体 作为品牌进行 分析 也是科学 的。品牌 的信息性告诉我们 ，品牌并非来源 于市场经济，只是市场经济的发 展 给予 了品牌更大 的内涵 和更大 的效用罢 了。不管是商业传媒还是非竞争性传媒都需要品牌，品牌学的理 论对其都有借鉴 意义。市场经济 已经给 品牌 以极大的 内涵。所 以在 竞争性传 媒和非竞争性传媒 中来应用品 牌学理论 时也是 要注 意对理论 的范 围：比如在非竞争性传媒中就不存在资源 说中说到的给企业带来财富和 利润 的问题 。我们之所 以运用 电通蜂窝模型来分析传媒节 目的品牌 问题 ，其合理性基于 （ ）这种模型并非 １ 探讨 资源 的整合 问题 ，而是把焦 点放在 了品牌传播的 内容整合上，从而不存在范围的限制 问题 ，同时由于 我们要探讨 的传媒 的品牌即传媒 的信 息问题 ， 与其将焦点放 在 内容上是契合的；（） 蜂窝 ” “ 息传播 ” ２“ 和 信 之 间是一种借代关 系，蜂窝模型 的运用就是指代一种信息的传 播现象 ，其实传 媒的节 目就是一种信 息的传
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重庆三峡学院学 报— —Ｊ Ｉ Ａ Ｆ Ｈ Ｎ Ｑ － Ｊ ＬＯ Ｏ Ｇ ￣ＧＴ Ｒ ＥＧ Ｒ Ｅ Ｎ Ｖ Ｒ ＩＹ Ｏ ｌ Ｃ Ｅ Ｏ Ｇ Ｓ Ｉ Ｅ Ｓ Ｈ Ｕ Ｔ ２０ 年 纂 ｓ期 第 ２ 卷 ０６ ２ ｏｓ２０ Ｖ１ ２ ． ０６ ｏ２ ． ．
中图分类号 ：Ｆ ６ ５ ７． 文献标识码：Ａ 文 章编号 ：１ ０— １ ５（ ０６ ５ ０ ８— ３ ９８ ２ ０ ）０— ０ ６ ０ ０ ３
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一
、
品牌 概 述
品牌一词来源于英文单词 “ ｒ ｄ ｂａ ”或 “ｒｄｍａｋ ，原本指 中世纪烙在 马、牛、羊 身上的 印记 ，用 以 ｎ ｔ ｅ ｒ” ａ 区分属于不 同的饲养者 。时至今 日，品牌 的内涵 已经远远超 出最初 的含义 ，其意义也大为丰富 ：从基础含 义来说，具有特 殊区分功能的符号；从 文化层面上来说 ，品牌视为一种个性，品牌是一种 口碑 、一种品位 、
析 《 日说法 》的媒体 品牌建构 今
魏 杰
４ ００ ） ０ ０ ０ （ 南政 法大学，重庆 西
摘 要：在我国的法制类节目里， 今日说法》无论从受众的广泛性还是社会的影响力来说， 无疑都是名列前茅的媒体 品 牌节目。笔者用品牌理论中的电通蜂窝模型理论来对 （ 日 《 说法》进 今 行品牌建构分析，以 给其他媒体进行 品牌建构一些启发。 关键词：媒体 品 牌；电通蜂窝模型；“ 日 今 说法”
解 决的或者说品牌的构建 的解决之道 ，是潜在 的顾 客 的内心 。 作为传媒节 目， 要达到吸引观众的 目的， 其 比传统的实业部门更要注重这一点，因为传媒主 要是通过信息来挖 掘潜在顾客 内心的。因此，在传 媒节 目中运用蜂窝模型是科学的，而且对于传媒品
是因为作为社政类节 目， 今 日说法 》 《 以一种独立的 报道形态在全 国电视媒体 中迅速 成为最为活跃、报
收稿 日期 ：２ ０－ ６ １ ０６０－ ５
作者简介：魏
－
杰 （９２ ） １８一 ，女，重庆万州人，西南政法大学新闻传播学院研究生．
８－ ６
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１Ｅ 三 峡 掌 院 掌 报 ２ （ Ｉ庆 － ０） ６年 第 ５期
播现象 ，也是品牌的传播现象 ：（）蜂窝模型需要 ３
的电子版点击率也一直处于前几名 。【 】
（ 一）《 日说法》的媒体符号 今
我们所说的媒体符号是指它 的形象识别系统 ，
包括节 目的片头、栏 目口号、栏 目标志等。在 《 今 日说法》的节 目片头里是以黑白灰及蓝色为 主调 ， 在视觉上有冷静 、严肃、思考 的倾 向：红色 、金色
道最为频繁、最有“ 观众缘” 的节 目之一。据统计， 每 天有 ５ ０ 万人收看 《 日说法》 Ｏｏ 今 ，占午间全国收 视观众 的 ２ ．６ ５ ％，收视率达 ５ ％，同时也被称之为 “ 午问焦点” 在 ｃ Ｖ 网站的栏 目中， 今 日说法 》 。 Ｃｒ 《
牌 的建设，运用先进 的理论来分析 也是有时代需要 的， 下面将运用此理论来探讨媒 体品牌《 日说法》 今 。 二、品牌建构之 电通蜂窝模型简介