XX媒体投放和推广执行方案DOC

XX媒体投放和推广执行方案

推广阶段

品牌导入期

蓄势期

、炒做期

、促销期

、品牌维护期

一、总体思路

、整合传播的轰动效应

整合传播以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段（包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切的说，整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们的产品或服务。

二、传播方式的确定

（一）、传播策略

概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。

、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业

、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升

、多层营销整合传播，营销与传播的互动

品牌塑造→→充实内涵→→品牌传播→→品牌营销顾客培育→→顾客沟通→→顾客追踪→→顾客管理（二）、媒介策略

、媒介选择原则

、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；

、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体；

、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体；、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；、媒介策略

、大众媒介：电视、报纸等

、地面传播：巴士广告、户外灯箱等：

、媒介组合

品牌推广：

（）、电视江苏电视台、南京电视台

（）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报

（）、户外看牌

（）、巴士广告

、销售推广

（）、电视江苏电视台、南京电视台

（）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报

、媒体推介与分析

、媒体推介

（）江苏电视台

是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。

（）南京电视台

是国内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，节目覆盖受众万人，电视覆盖率均达以上，同时还辐射南京周边地区。

（）扬子晚报

XX行量超过万份，是中国XX行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。

（）现代快报

自创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，XX行量达万份。其中在南京地区XX行量逾万份，是当地

发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾万份，是江苏地区发行量大的城市早报。

（）金陵晚报

是建国后南京市第一张综合性城市晚报，年创刊，目前发行量万，是南京地区一家强势媒体。

（）、巴士广告

巴士在南京及全国是乘客量最大的主要交通工具，途径之处，往往都是车水马龙的繁华地带，接触数以万计的市民，加上它的流动性，的确让越来越多的企业选择此媒体来与顾客沟通。

（）、户外广告

公司产品属于购买周期较长的消费品，户外广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始发布产品广告，消费者购买这种产品种类的购买特征一般是决策周期长，这种策略有助于新品牌进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其他品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。

媒体分析：

南京部分强势媒体分析

《江苏电视台》

是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。

城市频道

频道定位：江苏电视台城市频道相比较江苏广播电视总台的新闻综合频道、综艺频道、影视频道，从定位上与内容上明显区别于以上三个频道，希望通过一中XX的频道表达方式，针对都市生活节奏，催生一种XX的生活方式，构架一个多功能的城市生活空间，传递都市生活最新、最快的资讯，从频道包装上更加强调生活化与时尚感，在内容上更注重与生活指南、经济生活、现代流行像契合，努力营造更加个性化与都市化的频道风格，希望通过更准确的市场细分，吸引城市中的强调个性，注重生活品质，关注经济时政，追逐流行，积极进取的现代人。

频道风格：资讯类版块、体育类版块、电视剧版块的组合与编排，创造出轻松、创意、时尚、流行的城市频道。

城市频道覆盖：无线、有线双重覆盖，城市风格辐射十三个城市脉络。江苏电视台城市频道自开播以来，通过无线、有线双重覆盖，每天将城市频道轻松流行的影像资讯传达到全省十三个地级市，以及相邻的安徽、山东等部分城市，让近万观众感受城市的发展，生活的脚步。

频道城市频道

覆盖方式无线、有线网络

覆盖区域南京地区、全省个省辖市

覆盖户数万户

总覆盖人口万人

栏目：《南京零距离》

栏目播出时间：每天晚间：

品牌内涵：周一至周日：—：城市频道XX推出的大型互动直播新闻资讯版块，创造中国电视新闻新模式。

市场目标：《南京零距离》是一档XX面向南京观众的大型资讯类直播节目。

主要消费群：一些年龄在岁——岁的人群，具有高中以上文化教育程度的人对本节目更具敏感性。

创意策略：轻松、幽默、调侃的主持方式带动观众直击当日新闻，改变传统新闻类节目过于严肃的氛围，选择公众关注的城事话题进行专题性的深层报道；高效、准确、及时地传达大众所关注的都市生活资讯；汇总全天小时各项市民投诉，并同时邀请权威人士进行评论，及时给予调查回答。

产品卖点：新鲜出炉，最受关注的“街头开讲”，开XX闻节目的新形式。街头百姓就是新闻的主角，现场访问，更具原创，更加真实。

《南京电视台》

、南京广播电视台主要频道收视家庭消费水平高

新闻综合、影视和教育科技频道的收视家庭的恩格尔系数在本地主要频道中优势明显，说明这些家庭拥有更高的消费能力。

通过三组数据的分析得出：南京广播电视台主要电视频道日接触率有较大的提升趋势。

、南京广播电视台主要频道观众构成平衡

南京广播电视台新闻综合频道的收视观众性别比例较为平均，适合大众品牌的投放.

、高而有效的覆盖率

南京广播电视集团拥有丰富优质的频道资源、频道资源、频率资源、网络资源、节目资源和人才资源。南京地区电视覆盖率达，有线网络拥有万有线电视用户。