第客户关系第二讲

客户关系类型
关系营销的层次
三种创造客户价值的关系营销层次：
•一级关系营销 利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益
•二级关系营销 既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
•三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
2.3 CRM与客户满意
客户流失：指本企业的客户由于种种原因而转向购买其他 企业产品或服务的现象。
潜在忠诚
客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求
不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：
三、客户忠诚度的指标体系
关系的持久性
客
户 忠
消费金额
诚
度
情感因素
购买持续期 购买频率 购买频率变化趋势
钱包份额 交叉销售
产品被提及率 对价格敏感性 客户满意度 购买自愿程度
客户忠诚度的指标体系
• （４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从 关系中获得情感的需求满足。
• （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、 供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化， 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增 长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和 服务，更好地满足市场的需求。
第二讲
CRM含义
• CRM是以客户为中心的管理理念和经营战 略，它以信息技术、网络、通讯技术为 手段，整合企业内外所有与客户相关的 资料和数据，通过改善与企业销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户 有关的商业流程并实现自动化，提高客 户满意度和忠诚度，从而实现企业利润 最大化。
CRM的“铁三角”内涵
选择样本
收集数据 分析数据
做出结论并准备报告 跟进行动
客户忠诚度
• 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后 而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购 买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续 性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。
• 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于 购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递 好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业 比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有 竞争优势。ＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不 断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长 期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施ＣＲＭ 所追求的根本目标。
CRM理念
• CRM理念是指企业根据客户终生价值的 大小，充分调配可用的资源，有效的建 立、维护、发展客户的长期合作关系， 以提高客户忠诚度、满意度，实现企业 利润最大化。
CRM理念是CRM的指导性 原则
• CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。 他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它 指导企业应该怎么做（充分调配可用的资期 合作关系），通过什么方式做（根据客户终生 价值的大小），这么做的目的是什么（提高客 户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）。
in which two people of groups of people behave towards each other and feel towards each other.(关系是 两个人或两组人之间彼此的行为方式和 感觉状态)。
关系的特征
• 关系是双方彼此的行为和感觉，是相互 的过程，缺少任何一方都不行。（企业 选择终生价值大的客户，也必须通过提 高客户满意度留住客户，“双赢”。）
• 从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个 子系统，共9个因素。
二、客户忠诚的类别
根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类
垄断忠诚
源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电
亲缘忠诚
企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信
利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）
源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激
惰性忠诚
出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚
信赖忠诚
对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚
关系营销的本质特征
• （１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有 广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。
• （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有 通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
• （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是 通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
客户流失的主要原因： ▪价格 ▪方便因素 ▪销售、服务的失误及对失误的反应 ▪竞争 ▪伦理道德问题 ▪非自愿的流失
客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结 果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态。
客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结 果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。
客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图
常用的监测客户满意的方法有：
抱怨与建议系统
模拟购物法
流失客户分析
客户满意度调查
客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普 遍的一种方式。 调查主体通过问卷的形式从一定的样本 人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：
定义问题和对象 规划调查设计 设计调查问卷
• CRM理念作为企业的指导性原则，与技术没有 直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。
CRM理念关注的对象是 “关系”
• CRM理念要有效的建立、维护、发展客 户的长期合作关系，主体是关系。
• 关系：人或事物之间的关联。 • Relationship: a relationship is the way
• 关系有感觉和行为两个要素。 • 关系有一个生命周期。（关系建立、关
系发展、关系维持、关系结束）
关系营销
• CRM理念源自关系营销学。
• 关系营销，是把营销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，其核心是建立和发展与这些公众的 良好关系。
关系营销与传统交易营销 对比