现代广告学复习

第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。

3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。

4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。

(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。

(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。

5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。

随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。

到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。

改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。

也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。

6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。

第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。

其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。

其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。

其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。

2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。

其基本形式：职能型组织、群体型组织。

3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。

它是一个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。

其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。

（任务略，见课本P36）4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。

其职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。

其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。

5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的社会团体组织。

其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。

影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。

第三章广告调研1.广告调研：广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料的调研，为广告策划、创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。

2.广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性。

3.广告调研的类型：(1)按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研。

(2)按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、中期调研、后期调研。

(3)按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研。

(4)按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。

(5)按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研。

4.广告调研的内容：主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研七个方面。

5.广告调研的程序：就广告调研的一般规律而言，其整个过程可分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段的工作步骤总括起来有：明确调研目标，对调研本身进行可行性研究，拟定调研方案和工作计划，设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训，组织调研人员、收集现有资料，确定调查单位、收集原始资料，整理分析调研资料、编写调查报告。

6.广告调研的基本方法：访问法、观察法、实验法第四章广告心理1. 广告心理的基本任务：(1)广告如何有效的说服消费者购买。

(2)广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。

2. 感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。

3. 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。

特点：选择性、整体性、解释性。

影响因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰和过去的经验。

4. 影响消费者注意的因素：引起注意是消费者接受广告的开端，刺激的大小与强度、新奇性、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等因素会影响消费者对广告的注意。

5. 如何提高广告的记忆：为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经的联系的痕迹。

6. 联想：联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。

7. 四大联想律：接近律，指在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

对比率，在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

类似率，在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

因果律，在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。

8. 态度：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。

功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、知识功能。

9. 广告如何建立消费者积极态度：广告策划设计必须与消费者的态度紧密联系起来，包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。

第五章广告策划与预算1. 广告策划：广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

任务：广告的目标、广告对象、广告计划、广告策略等，也就是要解决广告“对谁而说，说些什么，如何说，说的效果如何”等问题。

特点：明确的目的性、严谨的科学性、充分的灵活性等。

基本程序：就广告活动的一般规律而言，其整个进程可分为调查分析阶段、决策计划阶段、执行计划阶段、评价总结阶段四个阶段，每一个阶段又可细分为不同的步骤。

2. 广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。

影响因素：企业经营战略、商品的供求状况、产品生命周期、分销系统。

制定方法：制定广告目标的方法有三种，即以产品销售情况来设定广告目标、以消费者的行为设定广告目标及以传播效果设定广告目标。

3. 广告计划：广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。

内容：完整的广告计划主要包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。

4. 广告预算：广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。

编制方法：编制广告预算的一般方法包括定律计算法、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法及通信订货法。

5. 广告策略：广告策略是广告活动中所运用的具体措施和手段，主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。

6. 定律计算法：是以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额，又可以分为销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法三类。

7. 目标任务法：是根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

第六章广告主题策划1. 广告主题：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。

广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。

三者之间的关系：(1)广告目标是广告主题的出发点(2)信息个性是广告主题的基础和依据(3)消费心理是广告目标、信息个性的目的。

也就是说，广告目标、信息个性都是要符合消费心理2. 广告主题策划应注意的问题：在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精炼，应保持统一性和连贯性，要易懂等。

第七章广告创意原理及方法1.广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简言之，是广告主题意念的意象化。

广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。

2.意念通常指念头和想法。

在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

表象是符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。

意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表象的客观性为基础，是被赋予了一定意义的表象。

3.意象的意义：象征意义、指示意义、感情意义(有对象)、情绪意义(无对象)、诱惑意味。

4.创意：任何艺术活动必须具备两方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

5.谈谈你对广告创意原理的理解：在意象意义多样化的基础上，构想者可以发挥自己的想象力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，有针对性的对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的意象结构，这就是广告创意原理。

6.詹姆斯·韦伯·杨认为，广告创意产生的原则中有两项最重要：第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。

第二项，牵涉把旧的要素予以新的组合和的能力，这一能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。

詹姆斯·韦伯·杨将广告创意过程分为五个步骤：调查阶段——收集信息；分析阶段——找出商品最有特色的地方；酝酿阶段——为提出创意做心理准备；开发阶段——多提出几个创意；评价决定阶段——确定最好的创意。

7.广告创意中主要的思考方法：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。