现代广告学复习

第一章导论

1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有

偿宣传方式。

2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。

3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购

买；(4)树立形象，塑造名牌。

4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集

团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式

广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。

5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，

以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。

到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。

也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。

6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、

广告宣传柔性化。

第二章广告组织

1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业

的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。

2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各

种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。

3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一

个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36）

4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其

职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。

5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联

合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。

第三章广告调研

1.广告调研：广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广

告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料的调研，为广告策划、创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。

2.广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性。

3.广告调研的类型：(1)按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区

性广告调研。(2)按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、中期调研、后期调研。(3)按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研。(4)按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。(5)按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研。

4.广告调研的内容：主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调

研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研七个方面。

5.广告调研的程序：就广告调研的一般规律而言，其整个过程可分为调研准备、调研实施

以及分析和总结三个阶段，每个阶段的工作步骤总括起来有：明确调研目标，对调研本身进行可行性研究，拟定调研方案和工作计划，设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训，组织调研人员、收集现有资料，确定调查单位、收集原始资料，整理分析调研资料、编写调查报告。

6.广告调研的基本方法：访问法、观察法、实验法

第四章广告心理

1. 广告心理的基本任务：(1)广告如何有效的说服消费者购买。(2)广告如何让消费者快速、

准确地接受和记住特定的商品信息。

2. 感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。

3. 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。特

点：选择性、整体性、解释性。影响因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰和过去的经验。

4. 影响消费者注意的因素：引起注意是消费者接受广告的开端，刺激的大小与强度、新奇

性、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等因素会影响消费者对广告的注意。

5. 如何提高广告的记忆：为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递，增

强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经的联系的痕迹。

6. 联想：联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，

又想起另一种事物的经验。

7. 四大联想律：接近律，指在时间或空间上接近的事物容易发生联想。对比率，在性质或

特点上相反的事物容易发生联想。类似率，在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

因果律，在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。

8. 态度：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。功能：调节功能、自我防卫功能、价

值表现功能、知识功能。

9. 广告如何建立消费者积极态度：广告策划设计必须与消费者的态度紧密联系起来，包括

广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。