目标市场战略

儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
案例
香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入 者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服 务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各 类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推 广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质 的个性化服务。
地理因素 地区，城市规模，气候，人口密度，
用户行业
采矿、冶金、机械、纺织、电子、化 工、建筑、航空
用户规模
大、中、小型企业
行为因素
购买者地位、利益需求、购买频率、 购买批量、购买周期
二、市场细分的方法
单一因素分析：用一个因素进行市场细分，简单，难反
映复杂多变的顾客需求。
综合因素分析：用两个以上因素进行细分：
案例:汽车目标市场的细分
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m 以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、 与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这 必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊 消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这 一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈 利前景暗淡，最终放弃了这一构想。
美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本 集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴 身服务” 为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾 问、外汇市场走势分析等。
第2节 目标市场选择
二、目标市场战略 无差异营销
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
消费者市场细分
标准
因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地区，城市规模，气候，人口密度，
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 职业，家庭规模，教育，宗教信仰， 民族
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
时机与场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶 段，态度
生产者市场细分
标准
因素
第2节 目标市场选择
三、选择目标市场战略需考虑的因素
企业资源
企业资源条件好，经济实力强，营销能力强：差异营销或无差异营销
产品同质性
同质（钢材、米面、盐）：无差异营销 异质（服装、汽车、家电）：差异营销或集中营销
市场同质性
同质（时尚潮流）：无差异营销 异质 ：差异营销或集中营销
产品所处的生命周期阶段
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
第1节 市场细分
一、市场细分的依据
1.地理细分
消费者市场细分
2.人口细分
市场 细分 依据
3.心理细分
4.行为细分
产业 市场 细分
1.最终用户 2. 顾客规模 3.其他变量
1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度
品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购 买者；
缺点：市场营销费用大幅度增加。
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的 连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的 专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时 髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司 的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。 因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征
使用场合定位
第3节 市场定位
三、市场定位的依据
竞争者定位
蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正 面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙 古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工 业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”
观点分析:
细分变量的创新 超细分战略和定制 过度细分:爽歪歪(乳酸菌饮料)
第2节 目标市场选择
目标市场的基本条件 选择目标市场 目标市场战略
一、目标市场的条件
目标市场的概念
企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分 市场
市场细分与目标市场的关系
市场细分是目标市场选择的基础
质量价格组合定位
大金空调高质高价
第3节 市场定位
四、市场定位的方法
初次定位
可采
重新定位
万宝路香烟 Marlboro
Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only
女性：味淡而柔和
男性 自由、冒险、野性
讲究华丽， 50元以上
求美求名
城镇中80%-85%的妇女、 60%的男子、80%的儿童、 乡村中0%的妇女
一般10-50元
城镇中30%的男子、5-10的 妇女、15%的儿童、乡村中 80%的妇女、5%的男子
不太讲究， 1-10元
求美求实 求实求廉
消费档次 高10% 中65% 低25%
牙膏市场的细分
A产品 B产品
年 龄
收入
系列因素分析：（下页）
最终用户
玻 汽车厂
璃 生
电视机厂
产 建筑商
商 家具厂
所需产品
建筑用 玻璃
用户规模
大 大 中中 小小
用户要求
价格 品质 服务
产业市场系列因素细分范例
品牌护肤霜市场细分表
购买者类型
城镇中5%-20%的妇女、 10%的男子、5%的儿童
包装外观和价格要求 购买心理
不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
第3节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行 营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾 客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻 的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 （本质是差异）
第3节 市场定位
二、市场定位的步骤
第2节 目标市场选择
营销计划A
营销计划B 营销计划C
二、目标市场战略 差异性营销
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
差异性营销战略
概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力
选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销 计划。
优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产
第2节 目标市场选择
二、目标市场战略 集中性营销
营销计划C
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力
选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销 计划。
优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，
确认本企业的 竞争优势
准确地选择相 对竞争优势
明确显示独特 的竞争优势
宝马撞人，M6闯红灯
第3节 市场定位
三、市场定位的依据
产品属性定位 顾客利益定位 产品用途定位 使用者定位 使用场合定位 竞争者定位 质量价格组合定位
第3节 市场定位
三、市场定位的依据
产品属性定位
去头屑
海飞丝
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒 适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒 适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定位；SAS 拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于 接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆 运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间； 更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理 突发事件的能力，等。
构成目标市场的条件
存在着未满足的需求 顾客需求相对稳定 具有可进入性 企业有能力经营
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
无差异性营销战略
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有
世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形 状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所 实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可 乐来满足所有消费者对饮料的需求。
o 取消机上餐饮设备，可加6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
第1节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
市场细分：根据顾客之
间的需求差异，把一个产品 市场整体划分为若干顾客群 体，每个需求相似的顾客群 体构成一个细分市场。
案例2：西南航空公司（续）
效果：
办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后：
o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且 工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
案例2：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输
市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
需求：减少门到门的旅行时间
轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
漂柔
洗护合一
锁住水份
沙宣
潘婷
柔顺营养
第3节 市场定位
三、市场定位的依据
顾客利益定位
平价超市 天天平价
第3节 市场定位
三、市场定位的依据
产品用途定位
饮料/凉茶 预防上火的饮料
怕上火，喝王老吉
第3节 市场定位
三、市场定位的依据 使用者定位
定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点：
利益细分 经济（物美价廉）
人口统计特征 行为特征
男性
大量使用
心理特征 自主性强
符合利益的品牌 品牌A
医用（防止蛀牙） 大家庭
大量使用 忧虑保守者 品牌B
美容（洁齿）
青年，女士 吸烟者
来自百度文库
社会活动多者 品牌c
口味好（清爽）
儿童，青年 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌D
第1节 市场细分
三、有效市场细分的标志 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4. 可进入性
节省费用。
缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分 后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有 很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目 标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮 革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益
第8章 目标市场营销战略
（什么是STP？）
本章要点
市场细分（segmentation) 市场选择 (targeting) 市场定位 (positioning)
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司 （SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲 民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、 需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了 对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅 游航班等。
投入期（靠新颖吸引客户）：无差异营销 成长和成熟期：-差异营销 衰退期：集中营销
竞争对手的目标市场战略
当竞争对手采取无差异营销：无差异营销 当竞争对手采取差异营销：采取更深层次的差异营销或集中营销
第3节 市场定位
案例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的