市场进入战略概述(PPT 42张)

4、用技术转让去占领次要市场



技术转让对技术出让方来说具有战略意义：
据统计：从美国电子技术的基础科研开发成功， 到日本企业商业性生产开始，其间的时间间隔 只有一年半；美国60%的专利在4年内就被竞 争对手用“逆设计”解破，发明了更高效的代 用技术。 用技术转移的方式可以快速占领大面积市场， 形成“先入为主”的技术标准优势，为开发下 乐园的东京模式和巴黎模式
1984年：迪斯尼集团迈出跨国经营的第一步，开设 东京迪斯尼乐园。 方法：自身不投资，不参股，采用向日方技术转让， 收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方 地产管理公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。迪斯 尼集团收取门票收入的10%和园内商品销售额的5%。 结果取得了预想不到的成功，到1990年时，游客人 数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯 尼乐园的游客人数。



市场进入方式的主要种类
低
本国生产
企 业 控 制 程 度
国外生产 直接出口
技术转让 国外分销商 分销代理 人 合资经营 企业直属国 外营销分部 独资经营 特许经营
间接出口
贸易公司 出口管理公司 “拖挂车”出 口 国外公司分部 高
一、间接出口
国际贸易公司或 国外企业在本国 的分支机构（国 内）


3、用技术转让方式进行市场测试来开发市场。

教训：美国施乐公司发明复印机技术后认为自己 无能力开发海外市场，与英国的兰卡公司组织了 一个股份50对50的兰卡施乐公司（RX）。在接 受转让合同中，施乐向RX转让了在北美洲之外无 限期独家出售复印机的权利。失去了进入北美国 家以外市场的权利，最后化3亿美元再把出售复印 机的权利买回来。

四、技术许可


1、许可证经营
颁发许可证企业（许可方）允许另一家企业（被许可 方）有偿使用其专利、商标或者其他知识产权生产商 品。 优点：企业允许当地公司经营，可降低投资成本。在 遇到市场进入障碍的情况下，是非常有效的方式。 缺点：很难确保被许可方严格遵守合同；培养竞争对 手。



限制性措施的使用。
国内企业
买卖
国外市场
国内完成交易 优点：出口方风险小；不必了解市场也 不必配备专业人员。 缺点：企业卖出产品后就失去了对运输、 价格、分销、服务的控制权；出口方获 利少。
委托代理
国内企业
国际贸易中介机 构 （国内）
国外商人
佣金或出口费用 或底数加佣金 优点：企业不必配备相应专业人员；熟悉国际市场的中介机 构能够提供专业服务。 缺点：企业失去对别国产品销售和服务的掌握，不能与顾客 建立良好的关系；中介机构的选择是国际市场开拓是否成功 的关键。
三、技术转让

——指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该 出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使 用方收取相应的费用和报酬。 几种情况下使用： 1、企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力 或无意于该技术的商业性生产开发。
（注：市场内化——如果技术转让的交易费用太高，利用市场来实现 技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组 织体系之内，把市场内部化。）
第4章 市场进入战略
一、间接出口
二、直接出口 三、技术转让 四、技术许可 五、其他非股权形式 六、合资企业 七、独资企业 八、战略联盟

在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回
答的问题是两大问题：

一是产销活动的布局问题——在哪里生产，到
哪里销售？

二是 产销活动的控制问题——谁来组织，谁
来协调？



巴黎模式：1992年，采取股份（ 49% ）合资的办 法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公 顷的大型游乐场。但经营至今并不理想。 原因：进入时机。不当的方式。 1984年，日本经济腾飞之后，日本的消费者刚刚开 始有闲暇时间和度假的额外收入。（已富未闲） 1992年，欧洲大多数国家收入已经很高，闲暇时间 的支配方式和娱乐习惯已经形成。 所以，市场进入方式的选择，是跨国经营成败的关 键问题，也是国际商务研究的前沿课题。
二、直接出口
国际市场的中介商（海外 经销商、海外代理商) 最终客户 设立海外分支机构 优点：能够控制产品的分销和销售；中介商负责寻找顾客、 运输货物和提供服务，为出口商节约了在别国市场建立据 点的巨大成本。
制造商
缺点：分销商经常在同一行业代理几家企业的出口业务， 使得分销商向每位客户提供的服务不够尽力。


美国苹果电脑采取的是技术垄断方式：不向任何企业转让 其独家电脑技术，对任何企图仿制苹果电脑的竞争对手采 用诉诸法律的办法。所以苹果电脑除了苹果电脑公司一家 以外都不能生产。凡要购买苹果电脑的用户和消费者必须 向苹果公司一家购买——结果：价格贵。
美国IBM的个人电脑上市后，公司对于大量仿制IBM技术 标准制造的杂牌“IBM兼容机”的杂牌公司采取了不闻不 问的沉默纵容态度，导致了杂牌IBM兼容机在市场的泛 滥。——结果:虽然抢了一部分市场，但也造成了IBM技 术标准的普及，使得IBM标准成为行业标准，迫使计算机 软件生产商面向IBM机开发软件，二苹果电脑市场的相对 萎缩。



如；微软公司比尔· 盖茨向国际商用机器公司出售计算机 操作系统（MS-DOS)的使用权：国际商用机器公司每出 售一台计算机，向比尔· 盖茨交纳一笔技术使用费。（保 留知识产权，出让使用权）

如科研单位、高等院校的研究所等可采用此种方式
2、企业虽有市场内化能力，却不具备内化优势。 如大企业在开发关键技术时的“副产品” ，但这些技术 是目前企业不经营，将来也不希望进入的领域 如美国电话电报公司（AT&T）的贝尔实验室在50年代发 明了晶体管电路，把该技术授权给德州仪器公司。可口可 乐把商标授权给服装制造商。


2、特许连锁
总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商 标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术， 在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。

加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并 按销售额或毛利的一定比例向总部支付报偿。商号等 企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域)，以 营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营 业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定 的义务 。