向当代艺术借镜时尚广告的视觉语用学转向时尚广告的视觉语用学
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向当代艺术借镜：时尚广告的视觉语用学转向
摘要
本文以当代艺术的“日常化编码”和“无表情外观”为研究基础，以案例分析的方式， 论述当代时尚广告图像从视觉修辞术到视觉语用法的转向，即广告视觉修辞的“规劝”、“感 染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变为视觉语用学的“浸入”、“召唤”、“互动理解” 和“调动默会知识”，从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构。分析该 转向的原因在于全球化背景下，广告主从广告修辞学的视觉霸权主义转变为语用学的视觉民 主主义的广告策略。
旨 西 嬗 本文 在以案例分析的方式，研究当代 方时尚广告图像从视觉修辞术 变为一种视觉 中 语用法，即广告图像 视觉修辞的“规劝”、“感染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变
为视觉语用学的“浸入”、“互动理解”和“调动默会知识”，从一种主体/受众的目的性结构
首先 做 概念界 变成了文本/阐释的开放性结构。本文 对“视觉修辞”和“视觉语用” 以
的鼻子，让消费者理性的消费行为变成非理性的滥购，它摧毁了消费者主权的神话——有正
常的理智、根据需要而不是体验来购买、精挑细选而不是瞬间冲动。”
所谓商业摄影和广告的视觉修辞学，其研究对象就是这种视觉渲染和想象力召唤”，它将一件商品“打造”一种刻不容缓的
需要、将购买的过程变成一种“价值实现的过程”、将拥有商品产权变成一种生活方式的追
定和
区 然后 挪 两 建手段 分， 从广告 用当代艺术的“日常性视觉编码”和“无表情外观” 种视觉构
； 后 后 深层 形势 来论述广告的视觉语用学的转向 最 则分析这种转向背 的 原因在于全球化 下，
（ ） （ ） 视觉霸权主义 修辞学 向视觉民主主义 语用学 转变的广告策略。
贰、“视觉修辞”和“视觉语用”
关键词：视觉修辞学、视觉语用学、当代艺术、摄影、时尚广告
1
Appropriation of contemporary art: Visual Pragmatics Turn of fashion advertising
Abstract
This article take “the daily code” and “deadpan” of contemporary art as the research foundation and elaborate a change from the visual rhetoric to visual pragmatics of contemporary fashionable advertisement image by analyzing some cases. Namely "exhortation", "infected", "one-way transmission" and "inspire desire to buy" of visual rhetoric turn to "immersion", "call", "Interactive understanding" and "mobilization of tacit knowledge " of visual pragmatics , in other words, from a subject / audience the purpose of structure into a text / clarification of the open structure. The reason of change is advertiser's advertisement strategy which a transforms from rhetoric's vision hegemonism into the pragmatics' visual democracy under the globalism background.
Key Words：Visual Rhetoric , Visual Pragmatics , Contemporary Art ,Photography, Fashion
Advertising
2
壹、 前言
商业摄影和广告被认为是视觉修辞学的“获利者”，经济学家肯尼斯•加尔布雷斯曾经在
著作《丰裕社会》里面非常敏锐地指出，“商业视觉广告有一种诱导功能，它牵住了消费者
求。这是一个单向的诱惑过程，它声嘶力竭地蛊惑消费者，“它是最好的，而你最好购买它”。
于是，视觉修辞术的核心是“渲染和召唤”，而它的困境则是面对不断接受一波又一波
“渲染和召唤”冲击的消费者，他们的心理已经“成茧”，“渲染和召唤”难度越来越大，这
般 耐药 新配 好比“螳螂式消费者”面对杀虫剂 的广告，它们会产生 性，杀虫剂则需要 方1。 我 新配 新配 取 旧配 征着 们认为，这个 方则是视觉语用学。这个“ 方” 代“ 方”的过程象 商业 极 重 视觉广告一种 其 要的转向。
关一一言经统更令“来系语种验多人视对解一在情丈妻情丈妻情父女用于，境和遐觉接码的，“它修情解语 景 夫景 夫景 亲儿著 是子 子， 可想下说收侧，传辞景一服而和决言：：二：：三：：名以者在重是追我亲看喂今老分的学 ：：：的、 ”递”进，意商于加语去爱天爸是语中一 ，享思清行而味业传强用办哪下， 的 今， 言的的“晰“语着广递修式公都有天默语通， 今学推单、用商告出辞的室会境天家过今没是 不理向丰则业影和隐判啦知性利天想有 星是。富灌X隐影像含语断识期语是 足去星奇（输以，含像领用信以来天用期星球 了 的背及”说着广域的息及天期赛总景强形主或话合告，定，唤天性结调 成宰者人作的笔浮义醒了，“）性“意“，者强出有情一最信的软指修理独化的交绪种息终信性什辞解立过一叉的互的，息规么是说程地角的渴动例合劝，”一话提，是部望理意如例”3种它，人。炼表分，解经”如信非这在修出面而，和，典“息常“是话辞但信语“的强每传直视一语是更息用调沟“个递接觉个中单重，学通今说星，地修从向隐而要则天话”期X、，辞含供的沉的更者是天用表从”给，的默是像认星是极示和而流它语的差冰为期最其什“完冰表用向别山接天美强么视成需山达信。，”收妙烈”觉预般修求说息浮，对者的的语期庞辞话的而，出话有一表用一的者大依矢语一2足征天”：致定对的用靠量角够强两”的义意则接箭，的，的个化行但是群收是头它不智方概动在推则者有是三。力式念。演的是同语元而着、。，
摘要
本文以当代艺术的“日常化编码”和“无表情外观”为研究基础，以案例分析的方式， 论述当代时尚广告图像从视觉修辞术到视觉语用法的转向，即广告视觉修辞的“规劝”、“感 染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变为视觉语用学的“浸入”、“召唤”、“互动理解” 和“调动默会知识”，从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构。分析该 转向的原因在于全球化背景下，广告主从广告修辞学的视觉霸权主义转变为语用学的视觉民 主主义的广告策略。
旨 西 嬗 本文 在以案例分析的方式，研究当代 方时尚广告图像从视觉修辞术 变为一种视觉 中 语用法，即广告图像 视觉修辞的“规劝”、“感染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变
为视觉语用学的“浸入”、“互动理解”和“调动默会知识”，从一种主体/受众的目的性结构
首先 做 概念界 变成了文本/阐释的开放性结构。本文 对“视觉修辞”和“视觉语用” 以
的鼻子，让消费者理性的消费行为变成非理性的滥购，它摧毁了消费者主权的神话——有正
常的理智、根据需要而不是体验来购买、精挑细选而不是瞬间冲动。”
所谓商业摄影和广告的视觉修辞学，其研究对象就是这种视觉渲染和想象力召唤”，它将一件商品“打造”一种刻不容缓的
需要、将购买的过程变成一种“价值实现的过程”、将拥有商品产权变成一种生活方式的追
定和
区 然后 挪 两 建手段 分， 从广告 用当代艺术的“日常性视觉编码”和“无表情外观” 种视觉构
； 后 后 深层 形势 来论述广告的视觉语用学的转向 最 则分析这种转向背 的 原因在于全球化 下，
（ ） （ ） 视觉霸权主义 修辞学 向视觉民主主义 语用学 转变的广告策略。
贰、“视觉修辞”和“视觉语用”
关键词：视觉修辞学、视觉语用学、当代艺术、摄影、时尚广告
1
Appropriation of contemporary art: Visual Pragmatics Turn of fashion advertising
Abstract
This article take “the daily code” and “deadpan” of contemporary art as the research foundation and elaborate a change from the visual rhetoric to visual pragmatics of contemporary fashionable advertisement image by analyzing some cases. Namely "exhortation", "infected", "one-way transmission" and "inspire desire to buy" of visual rhetoric turn to "immersion", "call", "Interactive understanding" and "mobilization of tacit knowledge " of visual pragmatics , in other words, from a subject / audience the purpose of structure into a text / clarification of the open structure. The reason of change is advertiser's advertisement strategy which a transforms from rhetoric's vision hegemonism into the pragmatics' visual democracy under the globalism background.
Key Words：Visual Rhetoric , Visual Pragmatics , Contemporary Art ,Photography, Fashion
Advertising
2
壹、 前言
商业摄影和广告被认为是视觉修辞学的“获利者”，经济学家肯尼斯•加尔布雷斯曾经在
著作《丰裕社会》里面非常敏锐地指出，“商业视觉广告有一种诱导功能，它牵住了消费者
求。这是一个单向的诱惑过程，它声嘶力竭地蛊惑消费者，“它是最好的，而你最好购买它”。
于是，视觉修辞术的核心是“渲染和召唤”，而它的困境则是面对不断接受一波又一波
“渲染和召唤”冲击的消费者，他们的心理已经“成茧”，“渲染和召唤”难度越来越大，这
般 耐药 新配 好比“螳螂式消费者”面对杀虫剂 的广告，它们会产生 性，杀虫剂则需要 方1。 我 新配 新配 取 旧配 征着 们认为，这个 方则是视觉语用学。这个“ 方” 代“ 方”的过程象 商业 极 重 视觉广告一种 其 要的转向。
关一一言经统更令“来系语种验多人视对解一在情丈妻情丈妻情父女用于，境和遐觉接码的，“它修情解语 景 夫景 夫景 亲儿著 是子 子， 可想下说收侧，传辞景一服而和决言：：二：：三：：名以者在重是追我亲看喂今老分的学 ：：：的、 ”递”进，意商于加语去爱天爸是语中一 ，享思清行而味业传强用办哪下， 的 今， 言的的“晰“语着广递修式公都有天默语通， 今学推单、用商告出辞的室会境天家过今没是 不理向丰则业影和隐判啦知性利天想有 星是。富灌X隐影像含语断识期语是 足去星奇（输以，含像领用信以来天用期星球 了 的背及”说着广域的息及天期赛总景强形主或话合告，定，唤天性结调 成宰者人作的笔浮义醒了，“）性“意“，者强出有情一最信的软指修理独化的交绪种息终信性什辞解立过一叉的互的，息规么是说程地角的渴动例合劝，”一话提，是部望理意如例”3种它，人。炼表分，解经”如信非这在修出面而，和，典“息常“是话辞但信语“的强每传直视一语是更息用调沟“个递接觉个中单重，学通今说星，地修从向隐而要则天话”期X、，辞含供的沉的更者是天用表从”给，的默是像认星是极示和而流它语的差冰为期最其什“完冰表用向别山接天美强么视成需山达信。，”收妙烈”觉预般修求说息浮，对者的的语期庞辞话的而，出话有一表用一的者大依矢语一2足征天”：致定对的用靠量角够强两”的义意则接箭，的，的个化行但是群收是头它不智方概动在推则者有是三。力式念。演的是同语元而着、。，