向当代艺术借镜时尚广告的视觉语用学转向时尚广告的视觉语用学

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向当代艺术借镜:时尚广告的视觉语用学转向
摘要
本文以当代艺术的“日常化编码”和“无表情外观”为研究基础,以案例分析的方式, 论述当代时尚广告图像从视觉修辞术到视觉语用法的转向,即广告视觉修辞的“规劝”、“感 染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变为视觉语用学的“浸入”、“召唤”、“互动理解” 和“调动默会知识”,从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构。分析该 转向的原因在于全球化背景下,广告主从广告修辞学的视觉霸权主义转变为语用学的视觉民 主主义的广告策略。
旨 西 嬗 本文 在以案例分析的方式,研究当代 方时尚广告图像从视觉修辞术 变为一种视觉 中 语用法,即广告图像 视觉修辞的“规劝”、“感染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变
为视觉语用学的“浸入”、“互动理解”和“调动默会知识”,从一种主体/受众的目的性结构
首先 做 概念界 变成了文本/阐释的开放性结构。本文 对“视觉修辞”和“视觉语用” 以
的鼻子,让消费者理性的消费行为变成非理性的滥购,它摧毁了消费者主权的神话——有正
常的理智、根据需要而不是体验来购买、精挑细选而不是瞬间冲动。”
所谓商业摄影和广告的视觉修辞学,其研究对象就是这种视觉渲染和想象力召唤”,它将一件商品“打造”一种刻不容缓的
需要、将购买的过程变成一种“价值实现的过程”、将拥有商品产权变成一种生活方式的追
定和
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( ) ( ) 视觉霸权主义 修辞学 向视觉民主主义 语用学 转变的广告策略。
贰、“视觉修辞”和“视觉语用”
关键词:视觉修辞学、视觉语用学、当代艺术、摄影、时尚广告
1
Appropriation of contemporary art: Visual Pragmatics Turn of fashion advertising
Abstract
This article take “the daily code” and “deadpan” of contemporary art as the research foundation and elaborate a change from the visual rhetoric to visual pragmatics of contemporary fashionable advertisement image by analyzing some cases. Namely "exhortation", "infected", "one-way transmission" and "inspire desire to buy" of visual rhetoric turn to "immersion", "call", "Interactive understanding" and "mobilization of tacit knowledge " of visual pragmatics , in other words, from a subject / audience the purpose of structure into a text / clarification of the open structure. The reason of change is advertiser's advertisement strategy which a transforms from rhetoric's vision hegemonism into the pragmatics' visual democracy under the globalism background.
Key Words:Visual Rhetoric , Visual Pragmatics , Contemporary Art ,Photography, Fashion
Advertising
2
壹、 前言
商业摄影和广告被认为是视觉修辞学的“获利者”,经济学家肯尼斯•加尔布雷斯曾经在
著作《丰裕社会》里面非常敏锐地指出,“商业视觉广告有一种诱导功能,它牵住了消费者
求。这是一个单向的诱惑过程,它声嘶力竭地蛊惑消费者,“它是最好的,而你最好购买它”。
于是,视觉修辞术的核心是“渲染和召唤”,而它的困境则是面对不断接受一波又一波
“渲染和召唤”冲击的消费者,他们的心理已经“成茧”,“渲染和召唤”难度越来越大,这
般 耐药 新配 好比“螳螂式消费者”面对杀虫剂 的广告,它们会产生 性,杀虫剂则需要 方1。 我 新配 新配 取 旧配 征着 们认为,这个 方则是视觉语用学。这个“ 方” 代“ 方”的过程象 商业 极 重 视觉广告一种 其 要的转向。
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