第七章 竞争性营销策略分析

营销个案分析 华素片的营销策略分析
华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点
是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药 力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。
华素片该如何选择呢？
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华素片的营销策略分析
“扬长避短”（田忌赛马） 成本竞争优势
能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子 逐射千金。及临质，孙膑曰：“今以君之 下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君
产品差异化优势
中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一 不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙膑 于威王。威王问兵法，遂以为师
市场补缺优势
——《史记》卷六十五
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潜在竞争者
替代竞争者
地位
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第一节
二、行业竞争者识别
行业竞争性分析
相 同 需 求 不 同 需 求
形式竞争
品牌竞争
3.按照竞争所满足不同需求的角度分类。
愿望竞争
不同消费者
一般竞争
相同消费者
竞争者
满足的需求
提供源自文库产品
举例
愿望竞争者
不同
不同
住房
轿车
研究重点一
一般竞争者
同
不同 同类 不同规格 同
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第七章 竞争性营销策略分析
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第七章
知彼知己者，百战不殆；
竞争性营销策略分析
不知彼而知己，一胜一负；
不知彼，不知己，每战必败。 ——《孙子兵法》谋攻篇
谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？
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(4) 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
4.竞争对象的选择
企业要攻击的竞争者有三种类型： (1)强竞争者或弱竞争者 (2)近竞争者或远竞争者 (3)“良性”竞争者与 “破坏性”竞争者
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第二节
行业竞争策略分析
一、市场领导者的竞争策略分析
1.扩大市场总需求
距离跟随
合适的保持距离
选择跟随
选择追随和创新并举
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第二节
行业竞争策略分析
四、市场补缺者的竞争策略分析
市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业 不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：
①市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ②企业可为之提供有效服务； ③对主要竞争者不具有吸引力； ④当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业 所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 策略要点：专业化 顾客规模 专业化 定制 专业化 产品特色 专业化 地理区域 专业化 服务 专业化
轿车 摩托车 高档轿车 普通轿车 宝马
本公司
研究重点二
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
形式竞争者
同
品牌竞争者
同
奔驰
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第一节
三、行业竞争者的分析与选择
1.分析竞争者的战略和目标
行业竞争性分析
(1)竞争者战略
竞争战略的差别表现在： ①目标市场； ②产品质量或档次；
超低价格处理
和平共处
④ 成本、技术或服务领先； ⑤ 企业形象。 重点了解竞争者的目标组合及其侧重点。 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略。
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第一节
三、行业竞争者的分析与选择
2.分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势?
行业竞争性分析
齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐 使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌 善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。 孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下 辈。于是孙膑谓田忌曰：“君弟重射，臣
口腔病
双料喉风散
高效性
桂林西瓜霜 草珊瑚含片 健民咽喉片 六神丸
低效性
咽喉病
产品定位图
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华素片的营销策略分析
消费者分析 正式定位
消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的 一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例 较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用 方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心 自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠 诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般 状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃 、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔 经过一年的广告投放，测验表明：华 素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。 有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎 症的良药。
(1)开发新用户 (2)寻找新用途 (3)增加使用量
2.保护市场份额
(1)防御措施（阵地防御、侧翼防御、运动 防御、收缩防御） (2)进攻措施（反击防御、先发制人防御）
3.扩大市场份额
(1)产品创新、质量领先
(2)多品牌策略 (3) 大量广告策略、强力销售促进
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第二节
行业竞争策略分析
二、市场挑战者的竞争策略分析
市场挑战者，指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻 击的企业。 1.市场挑战者的策略目标
(1) 攻击市场领先者。 (2) 攻击与自己规模相当的企业。 (3) 攻击区域性小型企业。
2.选择进攻方式：
（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手 的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场， 进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断
第一节
行业竞争性分析
一、行业结构竞争性影响因素分析
销售商数量及产品差异化程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍
成本结构
纵向一体化
全球性经营
二、行业竞争者识别
1.按照竞争的现实程度分类
竞争 现实 程度 现实竞争者
2.按照企业在竞争环境中的不同地位分类
市场领导者 企业 竞争 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
美国四大汽车公司的 策略方阵
福特公司：市场挑战者策略。福特公司 的市场占有率为26％，福特公司有实力 向通用公司发动进攻，关键是要找出通 用公司的弱点。
其他美国公司：市场补缺者策略。美国 公司的市场占有率为2％，美国公司采取 市场补缺战略，在吉普车领域找到自己 的生存空间。
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第一节
三、行业竞争者的分析与选择
3.判断竞争者的反应模式
行业竞争性分析
(1) 从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。 (2) 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 (3) 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。
不同战略群体进入的难易程度不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在 的竞争。
③性能或技术水平；
④价格; ⑤销售范围。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行
相同战略的一组公司）的公司。
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第一节
三、行业竞争者的分析与选择
“快治”人口的承诺和“病口不治，
笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类 药品逐步走入患者的心中。
营销结果
含片。
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补缺策略的关键是“专业化”，市 场补缺者可以找到的专业化发展方向：
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案例：美国四大汽车公司的策略方阵
通用公司：市场领导者策略。通用公司 的市场占有率达到59％，通用公司的唯 一选择就是采取正当防御。
克莱斯勒：市场追随者策略。克莱斯勒 的市场占有率为13％，克莱斯勒不卷入 市场领导者或市场挑战者直接争斗，而 是采取模仿做法，减少自身伤亡。 亡。
断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性
的市场领域。
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第二节
行业竞争策略分析
三、市场追随者的竞争策略分析
市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销
战略上模仿或跟随市场领先者的公司。 市场追随者的竞争战略要点：跟随
紧密跟随
仿效、低调
竞争者分析
咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药 品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西 瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂 、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片 等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价 格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份 额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有 牙周清、洗必泰、双料喉风散等。药品种类不多 ，而且基本上没有什么知名度。还有一些药物牙 膏和口洁露等属于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 华素片 牙周清 洗必泰
1.分析竞争者的战略和目标 (2)竞争者目标 竞争者目标有多种： ① 市场占有率； ② 利润率； ③ 销售增长率；
行业竞争性分析
竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同 目 标 营销行为 不会参与价格战 产品创新 价格战、促销战
服务领先、质量领先 技术领先 市场占有率领先
维持生存
避免竞争