市场营销品牌策略复习过程

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菏泽家政职业学院教案姓名:杨阳教研室:管理教研室授课时间:2010 年 5 月29 日所学专业:市场营销申请任教学科:市场营销

教学基本指标教学课题品牌策略课时安排2课时教学方法手段授课、案例分析

教学重点

与难点

学生对品牌的多元化以及对品牌的法律保护的理解

教学目的与要求让学生知道品牌的概念,并理解和掌握品牌策略的方法,熟悉有关品牌的法律法规

参考教材市场营销课本

作业布置总结品牌与商标的关系

教学基本内容

一、品牌的基本知识:

1、品牌的定义;

2、品牌的基本含义;

3、品牌与商标的区别。

二、品牌的作用:

1、属性;

2、利益;

3、价值;

4、文化;

5、个性;

6、使用者。

三、品牌营销策略:

1、品牌化策略;

2、品牌所有权策略;

3、家族品牌策略;

4、品牌更新策略;

5、名牌策略。

一、课程回顾:

第三章产品策略

第三节产品包装策略

(一)、掌握包装的概念:为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售,按一

定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

(二)、熟悉包装的作用及具体内容:

1.保护产品;

2.便于储运;

3.促进销售;

4.增加利益;

(三)、掌握包装策略及具体内容:

1.类似包装策略;

2.等级包装策略;

3.配套包装策略;

4.双重用途包装策略;

5.附赠品包装策略。

二、课程内容:

第三章产品策略

第四节品牌策略

(一)、品牌概念

1、美国营销协会对品牌的定义是

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现,是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计,或是它们的组合使用,借以辨认某种产品或服务,并使之与其他产品或服务区分开来。

品牌的概念包括两个基本概念:

一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。

二是标记在产品上用于辨别经销者是谁。

2、品牌概念包括三个方面

(1)品牌名称。是指品牌中的文字和字母,如“海尔”品牌的“Haier海尔”。

(2)品牌标记。是指品牌中的图像和符号,如“海尔”品牌的两个拥抱的儿童形象。

(3)商标。定义:商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。(重点)

由此可见商标与品牌的区别是

(1)商标是品牌的一部分。

(2)商标受到法律保护,而品牌只是企业的形象指示,不能限制其他企业使用同样品牌,只有品牌经过注册成为商标才能具有商业意义。

案例1 :我国杭州哇哈哈集团在申请“哇哈哈”商标之后同事也申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈挖”的几个商标,其目的就是为了保护“哇哈哈”这个商标的知识产权,以免竞争者使用相近的商标,造成对企业的损失。

案例2 :我国华龙食品有限公司曾经由于在商标注册时间上未能抢得先机,曾经一度被人以“华尤”注册了商标,由于在字形上比较接近,曾一度为此打起官司。

案例3:张裕集团因“解百纳”商标在2008年2月成功注册,也曾一度被王朝、长城的葡萄酒公司告上法庭,争夺“解百纳”商标权利,在历时九个月的官司过程后,终于辛苦的稳固了自己的商标权利。

(二)、品牌的作用

1、属性

一个品牌就是向消费者传达一种产品的属性。就像“宝马”,消费者听到就会想到高档、优良、气派和声誉一样。

2、利益

消费者不仅仅买的是产品,还是利益。当一个消费者买这个产品时会问可以用多久,用这个产品是不是很有面子,这种附加利益就体现在品牌名声大小上了。

3、价值

品牌效应问题的直接体现,营销价值和顾客价值的体现,品牌越有名,影响力越大,那么它的隐含价值就越高。就像衣服“利郎”、“劲霸”、“希努尔”一样,同样是衣服,由于品牌价值高而价格就高。

4、文化

品牌可以附加一种文化或文化中的某种人们细化的东西。

5、个性

品牌一旦固定,其形象也就固定了,它的个性也就凸显出来了。就像“衡水老白干”一样,个性十足,可以联想到它度数很高,很够劲儿。

6、使用者

“哇哈哈”是给小孩子的,“欧莱雅”是给女性的,“劲霸”是给男性的,一旦使用的越界了,就会有些不伦不类。

案例 4 :“可口可乐”美国文化的象征。原来在中国的名字叫“蝌蝌啃蜡”怪异无比,一度造成销售不佳,后来更名在全世界的销售量一路攀升,远超对手“百事可乐”。品牌中凸显着品牌的饮料特性,彰显着美国的自由文化。

(三)、品牌营销策略(重点)

1、品牌化策略

企业的产品是否需要品牌,需要什么样的品牌都要进行考虑。

品牌一旦成名就要注册商标,商标的影响力可以为企业带来无尽的财富,如果不是产品问题“三株”品牌的隐形价值就高达20亿元人民币。像“可口可乐”、“海尔”等这样的世界名牌其隐含价值就难以估计了。

但是品牌的使用也要消耗企业很多费用,包括品牌的推广和包装等。

2、品牌所有权策略

(1)产品自己的品牌优点:自主产权,影响力强,可操作范围广

缺点:费用消耗较多

(2)销售商的品牌优点:成本投入少,中转利润

缺点:品牌影响力不足

(3)租用第三者的品牌优点:广告费用少,影响力大,投入少

缺点:自主控制力小,利润相对较少

3、家族品牌策略

(1)统一品牌策略

企业所有产品使用同一品牌。优点:广告费用少,整体影响力大。缺点:一旦有一种产品营销失败会影响这个品牌形象。

(2)个别品牌策略

每种产品各用一个品牌。优点:市场占有率大,一种产品营销失败不会影响其他产品。缺点:广告推广费用多,投入人力多。

(3)品牌延伸策略

在一种产品基础上又推出其他产品,如哇哈哈后来推出冰红茶的饮品。

(4)多品牌策略

4、品牌更新策略

(1)全部更新,可以在原来品牌失利的情况下进行更改。优点是可以显示企业特色,缺点是费用大、风险大。

(2)部分更新,减少风险。

案例5 :健力宝集团在1997年在不经过市场研究的情况下,将所有“健力宝”品牌更改为“第五季”,结果市场占有率不断下降,以至于失去了本来大号的饮料市场的主导地位。

5、名牌策略

定义:著名品牌,具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大利益的品牌。

中国应大力发展自己的名牌,并要注意保护名牌,防止损失。

案例6 :宝洁P&G公司的品牌策略就是,投入大量资金打造多种个别品牌,如洗发水海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等,令每种产品都成为名牌,深入人心。而洗衣用品如汰渍、碧浪,从品牌的设计上就让人觉得可以将衣服洗的很干净。宝洁P&G公司的多种品牌策略公用,也造就了它在全世界的影响力,以及它的高利润回报。

三、总结

本节课主要讲述了品牌的作用和营销策略,希望学生明白品牌在营销过程中的重要性,并能在营销实践中进行使用,学会使用和保护品牌。

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