产业分析五力模型-精品文档

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二、产业结构分析
1、五力模型
产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争 者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如
图所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜
力是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利 润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同 而强度不同。在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等，没有 一个公司能赚取超常收益。而在那些强度相对和缓的产业，如油田设备及 服务设施，化妆品及卫生用品，获取高收益是不足为奇的。
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Hale Waihona Puke Baidu
入侵壁垒
新入侵者
新进入者 的威胁 供方的侃价能力
竞争的决定因素
供方
产业竞争者
竞争强度
买方的侃价能力
买方
决定供方力量的因素
替代品 的威胁
决定买方力量的因素 侃价杠杆 价格敏感性
替代品
决定替代威胁的因素
图1-2
产业结构因素
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决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞 争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞 争战略的最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好来理想地 加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提 供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入 侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争。
有什么企业能获取满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的
外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。
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这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、 成本和企业所需的投资——即影响投资收益的诸多因素。例如， 客户的侃价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用 也是如此。客户的力量也会影响成本和投资，因为强有力的客户
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这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本 成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业 的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其内 在盈利能力来看并不一致。在五种作用力都比较理想的产业中，例
如医药业、软饮料业和数据库出版业，许多竞争者都赚取可观的利
润。而在那些一种或多种作用力形成的压力强度很大的产业里，如 橡胶业、钢铁业和电子游戏业，尽管管理人员竭尽全力，也几乎没
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这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即 使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位， 也许仍不能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处于优势的
竞争地位也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地位也
仍无济于事。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位都 是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竞争地 位则反映竞争者之间永无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也 会因竞争的变化而出其不意地被打破。
要求高成本的服务。供应商侃价的能力会影响原材料成本和其它
投入成本。竞争的强度影响价格以及竞争的成本，诸如厂房设施、 产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威胁
会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（1）壁垒和盈利性
低 回报低，稳定 退出壁垒 高 回报低且有风险
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二、产业结构分析
1、五力模型
形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关 环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的 最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响 着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要 在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有 企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。
产业分析的五力模型
一、概述
竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业 长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产 业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产 业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题 是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产 业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。
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某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争 战略选择亟富挑战性并动人心魄。当产业吸引力部分体现在某一 企业几乎无法施加影响的诸多因素上时，竞争战略对产业吸引力 的增减颇具影响力。与此同时，企业可以通过战略选择明显增强 或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竞争战略不仅对环境做出 反应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。
低 进入壁垒 高
回报高，稳定
回报高且有风险
图 — 壁垒与盈利性
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（2）进入壁垒 政府政策，规模经济，产品歧异， 资本需求，转换成本，分销渠道， 与规模无关的成本劣势
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政府政策
政府能够限制甚至封锁对某一产业的进入。在这些领域中的政府政 策具有社会效益，但同时对进入带来副作用。
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潜在进入者
新进入者的威胁
产业竞争对手
供方侃价实力 买方侃价实力
供方
现有公司间的争夺
替代产品或服务的威胁
买方
替代品
图1-1 驱动产业竞争的力量
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由于竞争作用力强弱表现出来的产业深层次结构应当区别
于许多短期影响因素,这些因素只对竞争和利润有短暂影响. 如:物资短缺、罢工、需求猛增等。这些因素只具有战术的 意义，而识别产业结构分析的焦点在于辨别根植于其经济、 技术中的基本的、深层次的产业特征。产业结构可能会随
时间的变化逐渐变化，然而了解产业结构永远是战略分析
的起点。
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一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定 位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响 这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者 都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象 之后分析竞争压力的来源。
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规模经济
规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中：包括制 造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售力量的利用及分销 等。
这种共享的效益当存在整合成本时尤为突出。