客户的忠诚PPT精选文档

施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995
年的16 ％上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐
购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的
忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。
乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦市场咨询公司主席克莱夫
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案例分析：运用双赢策略
一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一 个牌子上写着：“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然 发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好， 而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格 太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。
率”。
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• 2 ．顾客数据库 –健全内部管理
2、客户忠诚的意义 （1）货币价值： ❖ “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 ❖ 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 ❖ 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 ❖ 可降低企业的经营风险并且提高效率
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❖（2）非货币价值 ❖可获得良好的口碑效应 ❖可获得客户数量的增长，壮大企业 的客户队伍
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唐• 舒尔茨（Don schultz ）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两
种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价
格和地理位置作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过客户的了解 和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。”
•
乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实
1 ．消费代金券 –奖励忠诚
因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消
费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖
金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引
了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，
在没有任何广告宣传的情 况下，就取得了17 ％左右的“客户自发使用
们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。
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客户忠诚的特点： 忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的 心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的 优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠 诚企业的产品或服务。
忠诚的客户还注重与企业在情感上的联 系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度， 并向企业反馈信息。
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（1）满意则可能忠诚 （2）满意也可能不忠诚
（3）不满意一般不忠诚 （4）不满意也有可能忠诚
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❖ 2、客户因忠诚能够获得多少利益-会员价-积分兑换
❖ 3、客户的信任因素和情感因素-国产奶粉
❖ 4、客户的转换成本-农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成
本
❖ 5、其他因素
❖ 客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主 要联系人离职、退休等
(忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜+大棒”双管齐下
❖ 1、努力实现客户满意 ❖ 2、奖励忠诚 ❖ 3、增加客户对企业的信任与情感 ❖ 4、提高转换成本 ❖ 5、建立客户组织，稳定客户队伍 ❖ 6、加强业务联系，提高不可替代性 ❖ 7、加强员工管理 ❖ 8、以自己忠诚换取客户忠诚
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客户忠诚案例：乐购公司
她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是 7美元吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等!”然后就回到 服务台去了。
没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对 她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。”
“两只鞋?难道这不是一双鞋吗?”法国人问。
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案例分析：运用双赢策略 （续）
这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除 了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地 就在这一家商店里买了三双鞋。
不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋， 而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。
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四、实现客户忠诚的策略（激励与约束）
（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计
划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保
持了9 年的关系。”
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“俱乐部卡”绝不是折扣卡
克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位 为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。” 在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常 繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。 还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但 是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不 热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。
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二、客户忠诚度的衡量
客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量： ❖ 1、客户重复购买的次数 ❖ 2、客户挑选时间的长短 ❖ 3、客户对价格的敏感程度 ❖ 4、客户对竞争品牌的态度 ❖ 5、客户对产品质量问题的承受能力 ❖ 6、客户购买费用的多少
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三、影响客户忠诚的因素
1、客户满意是影响客户忠诚的重要因素
工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服 务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。 因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告 诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别， 您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了 两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如 果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。”
第九讲 客户的忠诚
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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主要内容：
一、客户忠诚的意义与含义 二、客户忠诚度的衡量 三、影响客户忠诚的因素 四、实现客户忠诚的策略
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一、客户忠诚的意义与含义
1、客户忠诚的含义
❖ 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔
重复购买同一企业的产品或服务的行为。 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他