浅谈我国企业的品牌战略

浅谈我国企业的品牌战略

●马　莉

摘　要:市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞

争。我国企业在实施品牌战略中存在诸多问题,在实施品牌战略时应

增加企业的投入;选准市场定位;打造良好的企业文化;推进技术进步,

提高产品质量;尊重人才,以人为本。以此提高企业的市场竞争力。

关键词:企业　品牌　品牌战略　品牌定位

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2005)04-178-02

一、企业品牌与品牌战略

1.品牌的含义及作用。所谓品牌,是指企业为自己的商品确定的

一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,使消费者能

够在众多的商品中辨认出自己的商品,并把它们与竞争对手的商品区

分开来。品牌是一种商品的标志,也是一种文化。企业品牌的作用表

现在以下几个方面:首先,有利于产品参与市场竞争。其次,有利于提

高产品质量和企业形象。第三,有利于保护消费者利益。

2.企业品牌战略及意义。品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和

维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业

总体行动计划。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,

消费者的消费行为简单,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度

较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发

产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得

以彰显。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨

国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略对

于企业的发展有重要意义:首先,创造品牌是增强企业产品竞争力的根

本出路。其次,创造品牌是提高经济效益的有效途径。此外,品牌数量

的多少和实力的强弱,也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品

市场就是品牌产品争夺的市场。所以从一个企业的发展来看,创造品

牌,开发品牌市场,都是具有重要战略意义的关键性工作。

二、我国企业实施品牌战略中存在的问题

1.品牌定位不明确。所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌

在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力

地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象,并通过一

套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌

的总体感觉。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,相当

多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个

性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或

个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,这种全功能定位策

略往往是失败的。

2.盲目品牌延伸。很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营

多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认

同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。海尔

从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是

品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营,主业还未达

到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策

略,是要企业在某一项产品上面取得极大成功,创出名牌之后,才向其

他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情

况下,就盲目地向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个

领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。

3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目

的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌

形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌发展的

终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚

问题,这些问题若不能得到解决,最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其它旨在提高品牌知名度的活动,但收效甚微就不足为奇了。

4.我国品牌与国际品牌整体差距明显,难以抗衡。在现代市场竞争中,企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比,我国品牌整体差距明

显,我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量。企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但我国品牌在国内国际市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展,影响我国企业效益的突出问题。

5.我国企业的技术水平相对比较落后。一是从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少,使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收;另一方面,技术创新的能力也较弱。二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构,但是大多数企业没有设立专门的技术开发机构,严重影响到企业自主开发技术的能力。三是支持企业技术研究与开发的资金不足。企业的技术投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。从发达国家的经验来看,对技术开发的投入达到企业销售的4%左右才是一个合理的比率,而目前我国企业的技术开发投入远远低于这个水平。

三、企业运作中的品牌战略对策

1.增加企业投入。创知名品牌需要企业进行大量的长期的投资,特别是在对产品的科技创新和广告促销方面的投入。在一定程度上讲,市场经济条件下的竞争,归根到底就是一种品牌竞争。21世纪的品牌战略,就是要以科技创新为先导,选准创新的战略目标,把科技创新与市场竞争结合起来,开发科技含量高、质量高的产品,努力降低生产成本,提高产品质量,这样才能赢得消费者的信赖,满足消费者的需求。

创造名牌产品,不但要有过硬的产品作保证,还要通过广告媒体进行宣传,提高知名度,这也是实施品牌战略的主要手段。广告宣传是名牌的催化剂,优质商品的知名度和信誉在很大程度上依靠广告宣传。综观全球,名牌商品无一不是在优质基础上,借助广告宣传而成名的。广告宣传策划是在品牌之争中制胜的秘诀。因此,企业应加强广告宣传意识,以提高商品的知名度,激发顾客的购买欲。同时还要重视广告的整体策划,突出重点,强化品牌差异,树立品牌形象,克服“重播出,轻设计”或“重形式,轻效果”的广告宣传方式。

2.选准品牌的市场定位。品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场的消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、物力、财力资源,在目标市场上争取最大的市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环。我国很多企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键是抓住消费者的心,现在的市场已经找不到可以独占天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出,就必须尽力地塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引顾客的注意力。总之,品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作,所有营销活动都必须在它的指导下进行。

3.打造良好的企业文化。21世纪的经济竞争,形式上是产品和服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争,而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念,企业要真正步入市场,走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高,使经济协调发展的路子,就必须深化企业文化建设。要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念。如,海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓。企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境,为了获得长久优势,企业必须由过去的以生产经营管理为中(下转第180页)