绝味鸭脖的营销策划书

绝味鸭脖的营销策划书

目录

一、背景

二、公司介绍

1.公司简介

2.产品简介

三、绝味问卷调查

四、PEST分析

五、市场环境分析

（一）行业环境分析

（二）竞争对手分析

（三）消费者分析

（四）SWOT分析

六、营销环境分析

（一）产品分析

1.产品特色

2.产品包装

（二）产品市场前景分析

（三）消费者分析

1.目标消费者

2.影响消费者购买的因素

七、绝味长沙地区的促销

（一）策划目的

（二）具体实施方案

1.广告策划

2.促销活动

附录：绝味长沙地区的问卷调查

一、背景

随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，而且每年以30%的速度递增。同时专家指出，“目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长。”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，由此我们对卤味这个市场进行研究。

随着智能手机的推广和移动信号的逐步升级，卤味这个行业从单纯的线下变成了O2O（线上线下）的经营模式，所以我们以绝味这个品牌为例来分析社区O2O商业形态。

二、绝味公司介绍

1.公司简介：

长沙绝味轩企业管理有限公司成立于2005年，是一家从事休闲食品连锁经营的专业性公司。成立之初即进行了大胆创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进

的市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢的发展格局。公司生产的“绝味”系列产品自2005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。目前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等19家分公司，并建立起超过3100家特许零售专卖店，已然成为整个行业的风向标和领先者，年销售额达12个亿。

同时在2007年的10月8日，绝味被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。这对提升绝味品牌价值，增强企业市场竞争力，推动企业连锁化发展步伐都有非常重要的意义，同时也为维护“绝味”驰名商标持有人的合法权益扩大了保护范围和加大了产权保护力度。

企业理念：永续经营、不断创新

经营理念：规范管理、标准服务、诚信经营战略目标：创造行业标准、引领行业发展

2.产品简介

“绝味”采用秘制配方熬制，再辅以20余种纯天然香料，调味料制成，制作时分4次不同时间投料。整个生产流程经过39道工序，层层工序严格把关，就连骨头都能吃出味道来，以其独特的麻辣鲜香口味得到消费者的认可。绝味鸭脖不仅仅只是卖鸭脖，其产品种类多样，它总共包括四大类的产品: 1.鸭副产品：鸭脖、鸭爪、鸭架等 2.素菜产品：藕片，海带，香干等 3.综合产品：凤爪，猪手，猪耳尖等.

三、绝味问卷调查

经过调研，我们得到如下结果。在调研的50个人中，我们发现有75%的人是通过自己去实体店体验而知道绝味鸭脖的，有25%的人是通过亲戚朋友介绍知道的。有71.43%的人是因为自己喜欢吃而购买，有28.57%是因为家人朋友喜欢吃而购买。在购买绝味鸭脖的频率上，有35.71%的人一周购买一次，35.71%的人一月购买一次，有28.57%的人一个月都难得购买一次，由此可见，经常性购买绝味鸭脖的人并不是很多。但是研究中有89.29%的人因为不想出门而没有购买绝味鸭脖，并且有89.29%的人表明会特意去买绝味鸭脖，由此可见，并不是大家不喜欢吃绝味，而是有可能地区限制，大家购买绝味不是很方便。在购买方式上，有96.43%的人会去实体店购买，然而在网上购买的方式的概率几乎为零。在价格上面，有64.29%的人认为绝味鸭脖的价格可以接受，但是也有32.14%的人认为价格有点贵，所以可能在消费者的心目中，绝味鸭脖的价格是偏贵的，这可能也是造成部分消费者不去购买的原因。在网上购买绝味鸭脖，有14.29%的人会考虑价格，有35.71%的人会考虑味道，有25%的人会考虑评价，有25%的人认为只要自己喜欢就可以了。对于绝味的真空包装，有81.24%的人认为还可以，10.71%的人认为不好，只有7.14%的人认为很不错，由此可见，大多数人是可以接受真空包装的，但是真空包装可能会影响味道和口感。在调查哪种卤味

在价格和口味上都可以替代绝味产品时，有78.57%的人认为周黑鸭是可以替代绝味的，可见周黑鸭是绝味最大的竞争对手。对于绝味产品的卫生状况，有92.86%的人认为是比较健康的，但也有7.14%的人认为不健康。对于绝味推出送货上门服务，有28.57%的人非常推崇，53.57%是比较推崇，只有17.86%的人认为无所谓，由此可见，绝大部分消费者是很同意送货上门的。

四、PEST分析

我团队现将从政策、经济、文化、技术环境五个角度出发研究宏观环境下绝味鸭脖的利润潜力的变化趋势。

•政策方面，随着经济的逐步完善，卤味市场也将越来越规范，政府对一些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。

绝味有自己的加工工厂，其对工厂有进行严格的检查，这将对绝味来说是一个很好的机会。所谓真金不怕火炼，只有经过检验绝味才会越做越强，而其理念我们也有理由相信他可以做的很好。

•经济方面，众所我国的食品行业正在进入高速的发展时期，经济在宏观层面向好发展，作为经济的繁华商业圈之一的长沙商业圈，也将向好发展，有益于绝味营业额的增加，到目前为止，绝味鸭脖的门店突破5000家。

•文化方面，湘人喜辣，但不喜麻，2005年，绝味鸭脖从