第二章市场营销管理哲学
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
第二章--市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案.）1、市场营销管理的实质是_________A。
刺激需求 B.需求管理C。
生产管理D。
销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念。
A.产品观念B.生产观念、C。
社会市场营销观念D。
推销观念3.针对______的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A。
过量需求B。
不规则需求C.;下降需求D。
有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是______A.我们生产什么就卖什么B。
我们卖什么就让人们买什么C。
市场需要什么就生产什么D。
好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于____企业。
A.生产导向型B.推销导向型C。
市场营销导向型 D.社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行__________A。
生产观念 B.产品观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到______，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
A。
顾客价值 B.顾客满意C。
顾客偏好 D.顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是___A。
服务价值B。
产品价值C. 人员价值 D.形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和________A。
时间成本 B.体力成本C。
精神成本D。
非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的_______________A. 成本B.盈利C. 无形资产D。
以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰.韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，_______是我们维护顾客忠波最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径"。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学
1市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业要及时了解市场发展趋势，搞清楚当前市场现状，实施巧妙而有效的市场营销管理，最终达成客户满意度总量化的目标。
它给企业以动态管理及工作指导方面的理论和技术支持，从而使其可以通过有效的参与、了解和控制市场的变化，以实现最终的目标。
市场营销管理哲学要求企业要及时了解市场动态，形成深刻的市场细分和分析策略，了解不同客户群体的差异和特征，向他们提供满足他们要求的产品和服务，提高企业的核心竞争力。
除了当下的战术行动，企业还应考虑长远的战略管理，实施市场营销管理本质上是一种“增加企业价值、利益最大合理化”的过程，它要求企业尽可能采取措施保持竞争优势，从而拓展市场份额，获得更多的收益、利润和资源，不断提高企业的整体实力。
此外，企业还应重视客户满意度，在发展市场营销管理的过程中，应以客户满意度为核心，不断改善客户服务，提供品质优良、行销活跃的产品和服务，从而满足客户需求。
综上所述，市场营销管理哲学就是企业需要及时了解市场发展趋势，搞清楚当前市场现状，实施有效的市场营销管理，并重视客户满
意度，及时以最佳的策略安排客户需求，以达到最大的经济效益和市场占有率的目的。
市场营销管理哲学概述
市场营销管理哲学概述市场营销管理哲学是一种管理理念和方法论，旨在通过了解和满足顾客需求，实现企业目标和利润最大化。
它强调了市场导向和顾客为中心的思维方式，通过营销策略和决策来实现企业的竞争优势。
市场营销管理哲学的核心理念包括以下几个方面：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的基础是将顾客置于企业的核心位置。
企业需要了解顾客的需求和偏好，提供符合其需求的产品和服务，以满足其期望和要求，从而赢得顾客的忠诚和满意度。
2. 价值创造：市场营销管理哲学强调通过创造价值来获取竞争优势。
企业需要提供有价值的产品或服务，使顾客认可其独特的优点，并愿意为之支付对应的价格。
同时，企业也应关注如何降低成本，提高效率，以创造更多的经济价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学强调市场导向的观念。
企业需要通过市场研究和分析来了解市场的需求、竞争对手和环境变化等因素，以制定相应的营销策略和计划。
市场导向的企业通常具有敏锐的洞察力，能够灵活应对市场的变化和挑战。
4. 组织整合：市场营销管理哲学认为，市场营销不仅仅是销售和推销的责任，而是一个需要全企业共同努力的过程。
因此，企业需要建立一个有效的组织结构和协作机制，使各个部门和职能之间能够紧密合作，共同实现市场营销的目标。
5. 持续创新：市场营销管理哲学鼓励企业不断创新和改进。
企业需要为顾客提供创新的产品和服务，以满足不断变化的市场需求。
同时，也需要积极寻求改进和创新的机会，提高自身的竞争力和市场地位。
总之，市场营销管理哲学强调企业应以顾客为中心，通过价值创造、市场导向、组织整合和持续创新等方式，实现企业的竞争优势和长期可持续发展。
这种哲学的核心在于以市场为导向，通过理性和科学的方法来实现企业目标，不断提高市场竞争力和经济效益。
市场营销管理哲学是现代企业在面对激烈市场竞争环境下的经营理念和管理方法论。
这一哲学强调以顾客为中心，通过了解顾客需求、实现市场导向以及持续创新来获取竞争优势，并实现企业的目标和利润最大化。
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻教学提纲
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销管理哲学扮演着至关重要的角色。
它不仅影响着企业的营销策略和决策，还决定了企业在市场中的地位和发展前景。
市场营销管理哲学，简单来说，就是企业在开展市场营销活动时所秉持的基本理念和指导思想。
这种哲学观念贯穿于企业的整个营销过程，从产品设计、价格制定、渠道选择到促销策略，无一不受其影响。
传统的市场营销管理哲学主要有生产观念、产品观念和推销观念。
生产观念盛行于 19 世纪末至 20 世纪初，当时市场需求旺盛，产品供不应求。
企业的主要任务就是提高生产效率，扩大生产规模，降低成本，以生产出更多的产品来满足市场需求。
在这种观念下，企业往往不太关注产品的质量和品种，只要能生产出来，就不愁卖不出去。
产品观念则出现在生产观念之后，随着市场竞争的加剧，企业开始意识到产品质量和特色的重要性。
他们认为，只要产品质量好、功能强、有特色，就能够吸引消费者购买。
然而，这种观念容易导致企业陷入“酒香不怕巷子深”的误区，忽视了消费者的真正需求和市场变化。
推销观念产生于 20 世纪 30 年代至 50 年代，此时市场供过于求，企业开始积极推销自己的产品。
他们认为，消费者通常具有购买惰性，如果不进行大规模的促销活动，消费者就不会主动购买产品。
这种观念虽然强调了销售的重要性，但仍然没有真正从消费者的需求出发。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断升级，现代市场营销管理哲学逐渐形成，其中最具代表性的是市场营销观念和社会营销观念。
市场营销观念兴起于 20 世纪 50 年代，它强调以消费者为中心，实现“顾客满意”。
企业要深入了解消费者的需求和欲望，然后生产出能够满足这些需求的产品，并提供优质的服务。
在这种观念下，企业的一切经营活动都围绕着消费者展开，以满足消费者的需求和期望为出发点和落脚点。
社会营销观念则是在市场营销观念的基础上进一步发展而来，它不仅考虑消费者的需求和企业的利益，还关注社会的长远利益。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
市场营销管理哲学及其演进论述
推销与市场营销观念的比较
出发点 厂商
重点
方法
目的
现有 产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
顾客 需求
整合营销
（2）营销观念
通过满足消费者 需求获得利润
营销观念的演进（1）
市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正
需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求
并将其反映到公司各有关部门。
四、价值链
企业价值链及其构成
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互 不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其 中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的 一个环节。
在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么 来生产和转让价值呢？
价值链
公司的基础设施
支 持
人力资源管理
< 绩 效
期望
不满意
> 绩 效
期望
满意
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义 – 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额
顾客总价值 购买产品或服务 所期望获得的相 关利益
= 顾客总成本
购买产品所耗费 的时间、精神、
顾客让 渡价值
体力及金钱等
确定顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产
市场营销的这种变革被西方称之为“革命” 与资本主义的工业革命相提并论。
营销观念的演进（2）
(1)生态营销观念
企业 优势
市场 需求
(2)社会营销观念
七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企 业不仅要满足需求还要发挥优势
市场营销教案——市场营销管理哲学
第二章市场营销管理哲学【教学重点、难点】教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
【教学用具】多媒体第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
（二）、市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。
1、负需求与改变市场营销。
2、无需求与刺激市场营销。
3、潜在需求与开发市场营销。
4、下降需求与重振市场营销。
5、不规则需求与协调市场营销。
6、充分需求与维持市场营销。
7、过量需求与降低市场营销。
8、有害需求与反市场营销。
（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。
这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。
即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。
也称企业理念，企业经营管理哲学。
营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。
所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。
在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。
市场营销管理哲学
产品观念（product concept）认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管 理的核心是致力于生产优质的产品，而不是不断精益求精。
这是一种典型的“以产定销”观念，由于过分重视产品而忽视顾客需求，会导致“营销近视症”。
销售观念 （Sales Orientation）或称推销观念（selling concept）基于这样的思想，即如果使用进攻 性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售， 而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需 求。
以企业为中心
产品观念
生产观念
销售观念
生产观念（Production Orientation）是一种注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。生 产观念是指管理层评估企业的资源并提出下列问题：
“我们最擅长做什么？” “我们的工程师能设计什么？” “考虑到我们的设备状况，生产什么最容易？” 对于一个服务性组织，经理们的问题是： “本企业最适于提供什么服务？”以及“我们的优势在哪里？” 生产观念形成的来源：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必须以 提高劳动生产率来扩大市场。 评估企业的能力并没有错，事实上这些评估是战略性营销计划中主要考虑的因素。生产观念的不足之处是它 没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
市场营销管理哲学
哲学术语Leabharlann 目录01 以企业为中心
03 整体利益中心
02 营销观念
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持 有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、 销售观念、营销观念以及社会营销观念。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系。
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业在竞争激烈的市场环境中取得成功的重要理念和原则。
通过研究市场情况、了解顾客需求以及合理运用市场营销工具，企业可以实现产品销售和品牌建设的目标。
首先，市场营销管理哲学强调以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求和偏好，为之提供符合其需求的产品和服务。
通过积极监听客户反馈，及时改善产品和服务质量，提高客户满意度，从而建立起良好的顾客关系。
以顾客为中心也需要企业进行市场细分，将顾客群体划分为不同的目标市场，并针对不同的市场定制产品和推广方案，以提高市场份额。
其次，市场营销管理哲学强调市场导向。
企业应该具备敏锐的市场触觉，及时获取市场信息和竞争对手动态，为企业决策提供依据。
企业应该从顾客需求和市场发展趋势出发，持续创新和提高产品和服务的竞争力。
企业还应该注重与渠道商和合作伙伴的合作，共同开展市场营销活动，实现资源共享和效益最大化。
第三，市场营销管理哲学强调品牌建设。
品牌是企业在市场中的形象和声誉，具有巨大的品牌价值。
企业应该注重品牌构建和品牌管理，通过创造独特的品牌形象和品牌文化，提高品牌认可度和忠诚度。
同时，企业应该加大市场宣传和品牌推广力度，将品牌与顾客需求紧密结合，使其成为顾客心目中的首选品牌。
总之，市场营销管理哲学是企业在市场竞争中取得成功的重要理念和原则。
通过以顾客为中心、市场导向和品牌建设，企业可以更好地了解顾客需求，抓住市场机遇，提高产品和服务的竞争力，从而实现企业的可持续发展。
市场营销管理哲学是企业在竞争激烈的市场环境中取得成功的重要理念和原则。
通过研究市场情况、了解顾客需求以及合理运用市场营销工具，企业可以实现产品销售和品牌建设的目标。
首先，市场营销管理哲学强调以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求和偏好，为之提供符合其需求的产品和服务。
通过积极监听客户反馈，及时改善产品和服务质量，提高客户满意度，从而建立起良好的顾客关系。
顾客是企业的资源和财富，因此，企业应当以顾客为中心，不断提升顾客的价值体验，从而赢得顾客的口碑宣传和忠诚度。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
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24
（2）寻找“合适”的顾客 公司应找准合适的顾客对象——不一定是最容易
吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有 可能与公司建立长期业务关系的。
通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买 的顾客更倾向于忠诚，按标准价购买的顾客比按促销 价购买的顾客更忠诚，有家室的人、中年人和农村人 口也较为忠诚，而高流动性的人口本性就不忠诚。
顾客事先期望的形成： 广告与促销说明 其他使用者的意见 自己来自于其他同业者的体验 自己无数次体验的平均值
19
满意
否
顾
认
感
客
知
知
期
质
质
望
量
量
认知 感知≥认知 是否 是
与感
超过
知比
认知
较
忠诚
感知≤认知
是否
是
可忍
受
否 抱怨、离开
继续接受产 品和服务
顾客满意度的形成
逐渐减少
20
顾客停止购买分析
原因
死 1% 亡
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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2.3 顾客满意
几个相关概念 顾客生命期价值（customer lifetime value）： 顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来 的价值。 顾客让渡价值（customer delivered value）： 顾客总价值与总成本之间的差额。
12
营销观念的演变过程
2.2.4 市场营销观念（marketing concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需
求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什
么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和
第二章 市场营销管理哲学
1
本章要点
定义营销管理 如何进行需求管理 市场营销观念的发展演变过程 顾客满意及其相关理论 企业价值链的含义
2
2.1 市场营销管理
定义：市场营销管理是指企业为了实现其 目标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、执 行与控制过程。
实质：需求管理 任务：找出适当的方式来处理各种不同的
顾客总价值（total customer value）：顾客购买某 一产品或服务所期望获得的一组利益。
顾客总成本（total customer cost）：顾客为购买 某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支 付的货币资金等。
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顾客满意度（customer satisfaction）： 顾客在购买企业产品或服务、或与企业接 触过程中由于事后感知与事先期望的差距 所形成的态度。
搬走
3%
建立了其他关系 竞争者争取客户
5% 9%
14
产品令人不满意
%
员工冷漠的态度
68 % 比例
21
顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足， 顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购 买承诺，是顾客一种意识和行为的结合。
特征： 再次或大量购买企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品 牌的促销诱惑 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动 向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买
盈利性。 13
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
14
营销观念的演变过程
2.2.5 社会营销观念（societal
marketing concept ）
时间：20世纪70年代。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求
5
2.2 市场营销管理哲学
定义：企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式
核心：正确处理企业、顾客和社会三者之 间的利益关系。
8
营销观念的演变过程
2.2.1 生产观念（production concept）
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
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社会 （福利）
社会营销 观念
顾客 （满足需求）
公司 （获取利润）
社会营销观念考虑的三方面因素
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营销观念总结
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么
9
福特T型车
10
营销观念的演变过程
2.2.2 产品观念（product concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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营销观念的演变过程
2.2.3 推销观念（selling concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，
致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产
生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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（3）终身产品和服务
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100%
顾客再次购买
顾客 忠诚
80% 60% 40%
不 确 顾客停止购买 定
20%
顾客 投诉
非常不 不 满意 满意
一般 比较 满意
非常 满意
顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系
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以忠诚度为基础的管理
（1）高客忠诚度带来的利益
顾客忠诚
市场份额、销售 收入增加
为顾客提供 更多价值
员工收入增 加、士气提 升
需求状态。
3
需求管理
8种典型的不同需求状况
负需求——转换营销 无需求——刺激营销 潜伏需求——开发营销 下降需求——再营销 不规则需求——同步营销 充分需求——维持营销 过量需求——缩减营销 有害需求——反营销
4
课堂讨论
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销