新媒体培训课件(PPT 59页)
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• 斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，《 E.T. 外星人》是一 个里程碑，之后美国电影中的植入式广告越来越多。
• 斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15个品牌，包 含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500 万美元，相当于 电影总预算的1/4。
• 现在美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告，在美国 有 90% 产品在电视上出现是出于产品植入。
• 30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力 强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”， 16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。
——《2010年中国网络广告发展趋势调研报告》
4、网络广告的类型
• 横幅式广告（Banner） • 按钮式广告（Buttons） • 直邮广告（Direct Marketing） • 墙纸式广告（Wallpaper） • 电子邮件式广告（E-Mail） • 竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions） • 插页式广告（Interstitial Ads） • 互动游戏式广告（Interactive Games） • 富媒体广告（ Rich media）
• 首先，传统广告形式向网络广告形式发展。新网络广告的形式有： 巨型广告、全屏广告、通栏广告、伸缩通栏、横向巨幅广告、声音 广告、背投广告、浮标广告、页面四角可拖动广告等。
• 美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的 国家”。
• 其次，向富媒体广告发展。 • 品牌广告向产品直销广告发展。
• 它可能是媒体内容（影视片、节目、网络游戏等）中被提到的某商品，可能是人物 穿戴，也可能是商标图案的展示。
• 隐性广告（Latent Advertising）指涉的范围更加广泛，植入式广告可以包含在隐 性广告范围内。
• 最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中。之后植入广告一 直处于自发的、随机的状态。
• 互补发布：寻找竞争对手广告弱点，强化自己的特色。 • 不走寻常路：别人卖产品，自己就打品牌；别人打品牌，自己则
卖产品。
另参阅
• 《互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势》
• 三大趋势：互动、精准、定位
• 《DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿》
• 趋势：网络广告市场超越报纸广告；视频与社区成为网络广告热点
受众接收 的时间、
地点
网络 多元化 新
大
明显
变化
手机 确定
新
大
明显
变化
楼宇电视 车载电视
确定
旧
网络电视 确定
新
小
不明显 变化
大
明显
变化
2、新媒体的类型
• 目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、IPTV、网 络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报 纸等等）、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、 微博、搜索引擎、email等等。
• 代表：卓越网、当当网
（5）CPT (Cost Per Time)按时长计费
• 包月方式、包周方式 • 代表：阿里妈妈、一些门户网站、博客广告等
▲CPM和CPT方式对网站有利，CPC/CPA/CPP对广告主有利。目
前流行的计价方式是CPM和CPC。
6、互联网广告的发展趋势
• 第一大趋势：不断变化的广告形式
• （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 • （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 • （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 • （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
4、网络广告的优点
• 传播不受时空限制 • 针对性强 • 强大的交互性、纵深性 • 信息容量大 • 表现手段丰富、灵活 • 具有实时性与持久性 • 受众数量的可统计性 • 价格相较低廉
• 截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续 上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主 要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。
• 《第26次中国互联网络发展状况调查统计报告》
2、手机广告的主要形式与特征 （1）短信广告
• 特点：
• 美特斯邦威视频链接，可以观看广告视频
三、手机广告媒体
1、手机媒体 • 手机媒体是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，常
称“第五媒体”。 • “第五媒体”是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即
时信息传播载体。它是以分众化为传播目标，以定向为传播目的， 以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移 动网络媒体。
2、植入式广告的类型 （1）荧幕画面植入（Screen Placement）
︱广告媒体研究︱
第五讲 新媒体
• 何谓新媒体 • 网络广告媒体 • 手机广告媒体 • 楼宇电视广告媒体 • 植入式广告媒体
一、新媒体
1、新媒体（New Media）的概念
• 新媒体是个相对的概念，在1967年首次提出。
• 新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络 技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫 星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是 信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播 市场发展的趋势和必然方向。
案例
美特斯邦威在线广告网络广告
• 广告内容
• 配合美特斯邦威投放光线电视广告，在网站综合发布美特斯邦威网络广 告。
• 按时间分别投放以下广告： 美特斯邦威代言人郭富城广告 美特斯邦威新一任代言人竞猜 美特斯邦威新任代言人周杰伦广告
• 广告形式
• 首页发布美特斯邦威横幅广告
• 左侧发布美特斯邦威竖幅广告、视频文字链接
• 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告 所在页面的曝光次数为依据。
• 计算公式为： CPM=总成本/广告曝光次数×1000 • 代表：太极联盟
（2）CPC(Cost Per Click)每点击成本
• 每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。 • 其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数。 • 代表： Google广告、百度竞价广告
• DCCI数据显示，2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广 告收入，2010年将达252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%， 达到11.1% ；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报 纸，成为中国市场第二大广告媒介。
3、网络广告的本质特征
• 第二大趋势：不断加大的广告力度
• 首先，从到达型向覆盖型发展，大型企业产品的广告无处不在。 • 其次，国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛。 • 由于互联网广告适合中小企业营销模式，中小企业有机会成为网络广告的主体。
• 第三大趋势：针对竞争对手
• 扎堆发布：寻找竞争对手发布的媒体来发布自己的广告，这样可 最大程度地和竞争对手保持到达率的平衡。
3、新媒体的特征 （1）分众性
• 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针 对目标受众。（大众传播的小众化）
（2）互动性
• 传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。
（3）数字化
• 高科技化的内容，降低了制作成本。
（4）复合性（多媒体）
• 往往文字、视频和音频兼而有之。
二、网络广告媒体
• 美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
• 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展， 有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化， 我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。
从广告传播过程看媒体的新旧
信息源
传播载体
传播范围
互动性（ 选择性）
2、楼宇电视广告的传播特性
• 强烈的社区终端渗透能力 • 高度的针对性，目标群精准锁定 • 信息接收的强制性 • 目标受众支付能力强 • 广告信息传播的排他性
楼宇电视广告为啥非看不可？
五、植入式广告媒体
1、植入式广告的概念
• 植入式广告是产品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand placement）的总称。指广告主付费，将产品或品牌信息或代表性视觉符 号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中。
• 这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000×1000=10美元 • 这个网络广告的每点击成本为：
CPC=6000/60000=0.1美元 • 这个网络广告的每行动成本为：
CPA=6000/1200=5美元
（4）CPP(Cost Per Purchase)每购买成本
• 按实际销售数量计算广告费用。又可叫CPS即Cost Per Sales。
• ……
• Rich media
• 富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提 供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其 他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈 现的效果，因此称为富媒体。
5、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本
（3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本
• 每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本， 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放 量。
• 其计算公式为： CPA=总成本/转化次数。 • 代表：CHAnet成果网
• 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000 美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000， 转化数为1200。
北京晨报 荣誉赞助机构 200
美通无线 手机无线互联合作伙伴 100
长城润滑油 荣誉赞助机构 100
新浪娱乐 独家网络支持 Hale Waihona Puke Baidu00
• 《非诚勿扰》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元， 占了一半。徐静蕾《杜拉拉升职记》的投资有三分之二在开拍前 就已经收回。
• 针对《杜拉拉升职记》的调查问卷显示，65%的人认为“植入式 广告过多会产生争议，但不会影响票房”，20%的人认为“有利 制造话题，助推票房”，15%的人则认为“会影响票房”。
• 如手机游戏、品牌彩铃 • 特点 1）易被接受 2）不占用广告空间、时间
3、手机媒体及其广告的基本特性
• 贴身性 • 高普及性 • 高互动性 • 多媒体性 • 无限移动
• 点对点传播 • 个性化信息 • 广告资源无限 • 互动 • 追踪消费地点和行为 • 成本低 • 高阅听率
四、楼宇电视广告媒体
1、概念
• 网络广告（Internet Advertising；Web Ad）是指以互联网为传播媒介，通 过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。
2、网络广告的历史沿革
• 1994年，AT&T公司做了一个网络广告； • 1997年，英特尔在china-byte网上投放了中国第一个商业网络广告； • 1999年，三元牛奶在网易上发布了我国第一个传统企业的网络广告。
1、楼宇电视广告媒体的含义 • 楼宇电视是指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、高层住宅等的电梯
入口或电梯内壁，滚动播放商业广告的液晶电视。
• 楼宇视频媒体最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大创立的 一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，现在楼宇电视大行其道。
• 聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大“元老”。两者占有楼 宇电视总量96.5%的市场份额。
• 《天下无贼》全程赞助商一览表
赞助商
冠名
赞助费用（万元）
中国移动 首席赞助商 650
诺基亚 手机独家赞助商 200
佳能 影像设备独家赞助商 200
宝马 汽车独家赞助商 200
惠普 笔记本电脑独家赞助商 200
淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200
白领服饰 服装独家赞助商 200
曲美家具 家具独家赞助商 200
1）发布费用低廉 1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相 应的折扣产生。
2）制作简单 3）到达率高 4）阅读率高
（2）彩信广告
• 特点：
1 ）内容较为生动； 2）表现形式比短信广告有所增加
（3）视频广告 特点：
1）表现形式丰富； 2）受众接受度较高； 3）个性化
（4）嵌入式广告
• 斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15个品牌，包 含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500 万美元，相当于 电影总预算的1/4。
• 现在美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告，在美国 有 90% 产品在电视上出现是出于产品植入。
• 30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力 强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”， 16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。
——《2010年中国网络广告发展趋势调研报告》
4、网络广告的类型
• 横幅式广告（Banner） • 按钮式广告（Buttons） • 直邮广告（Direct Marketing） • 墙纸式广告（Wallpaper） • 电子邮件式广告（E-Mail） • 竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions） • 插页式广告（Interstitial Ads） • 互动游戏式广告（Interactive Games） • 富媒体广告（ Rich media）
• 首先，传统广告形式向网络广告形式发展。新网络广告的形式有： 巨型广告、全屏广告、通栏广告、伸缩通栏、横向巨幅广告、声音 广告、背投广告、浮标广告、页面四角可拖动广告等。
• 美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的 国家”。
• 其次，向富媒体广告发展。 • 品牌广告向产品直销广告发展。
• 它可能是媒体内容（影视片、节目、网络游戏等）中被提到的某商品，可能是人物 穿戴，也可能是商标图案的展示。
• 隐性广告（Latent Advertising）指涉的范围更加广泛，植入式广告可以包含在隐 性广告范围内。
• 最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中。之后植入广告一 直处于自发的、随机的状态。
• 互补发布：寻找竞争对手广告弱点，强化自己的特色。 • 不走寻常路：别人卖产品，自己就打品牌；别人打品牌，自己则
卖产品。
另参阅
• 《互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势》
• 三大趋势：互动、精准、定位
• 《DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿》
• 趋势：网络广告市场超越报纸广告；视频与社区成为网络广告热点
受众接收 的时间、
地点
网络 多元化 新
大
明显
变化
手机 确定
新
大
明显
变化
楼宇电视 车载电视
确定
旧
网络电视 确定
新
小
不明显 变化
大
明显
变化
2、新媒体的类型
• 目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、IPTV、网 络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报 纸等等）、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、 微博、搜索引擎、email等等。
• 代表：卓越网、当当网
（5）CPT (Cost Per Time)按时长计费
• 包月方式、包周方式 • 代表：阿里妈妈、一些门户网站、博客广告等
▲CPM和CPT方式对网站有利，CPC/CPA/CPP对广告主有利。目
前流行的计价方式是CPM和CPC。
6、互联网广告的发展趋势
• 第一大趋势：不断变化的广告形式
• （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 • （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 • （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 • （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
4、网络广告的优点
• 传播不受时空限制 • 针对性强 • 强大的交互性、纵深性 • 信息容量大 • 表现手段丰富、灵活 • 具有实时性与持久性 • 受众数量的可统计性 • 价格相较低廉
• 截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续 上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主 要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。
• 《第26次中国互联网络发展状况调查统计报告》
2、手机广告的主要形式与特征 （1）短信广告
• 特点：
• 美特斯邦威视频链接，可以观看广告视频
三、手机广告媒体
1、手机媒体 • 手机媒体是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，常
称“第五媒体”。 • “第五媒体”是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即
时信息传播载体。它是以分众化为传播目标，以定向为传播目的， 以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移 动网络媒体。
2、植入式广告的类型 （1）荧幕画面植入（Screen Placement）
︱广告媒体研究︱
第五讲 新媒体
• 何谓新媒体 • 网络广告媒体 • 手机广告媒体 • 楼宇电视广告媒体 • 植入式广告媒体
一、新媒体
1、新媒体（New Media）的概念
• 新媒体是个相对的概念，在1967年首次提出。
• 新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络 技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫 星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是 信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播 市场发展的趋势和必然方向。
案例
美特斯邦威在线广告网络广告
• 广告内容
• 配合美特斯邦威投放光线电视广告，在网站综合发布美特斯邦威网络广 告。
• 按时间分别投放以下广告： 美特斯邦威代言人郭富城广告 美特斯邦威新一任代言人竞猜 美特斯邦威新任代言人周杰伦广告
• 广告形式
• 首页发布美特斯邦威横幅广告
• 左侧发布美特斯邦威竖幅广告、视频文字链接
• 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告 所在页面的曝光次数为依据。
• 计算公式为： CPM=总成本/广告曝光次数×1000 • 代表：太极联盟
（2）CPC(Cost Per Click)每点击成本
• 每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。 • 其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数。 • 代表： Google广告、百度竞价广告
• DCCI数据显示，2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广 告收入，2010年将达252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%， 达到11.1% ；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报 纸，成为中国市场第二大广告媒介。
3、网络广告的本质特征
• 第二大趋势：不断加大的广告力度
• 首先，从到达型向覆盖型发展，大型企业产品的广告无处不在。 • 其次，国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛。 • 由于互联网广告适合中小企业营销模式，中小企业有机会成为网络广告的主体。
• 第三大趋势：针对竞争对手
• 扎堆发布：寻找竞争对手发布的媒体来发布自己的广告，这样可 最大程度地和竞争对手保持到达率的平衡。
3、新媒体的特征 （1）分众性
• 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针 对目标受众。（大众传播的小众化）
（2）互动性
• 传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。
（3）数字化
• 高科技化的内容，降低了制作成本。
（4）复合性（多媒体）
• 往往文字、视频和音频兼而有之。
二、网络广告媒体
• 美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
• 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展， 有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化， 我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。
从广告传播过程看媒体的新旧
信息源
传播载体
传播范围
互动性（ 选择性）
2、楼宇电视广告的传播特性
• 强烈的社区终端渗透能力 • 高度的针对性，目标群精准锁定 • 信息接收的强制性 • 目标受众支付能力强 • 广告信息传播的排他性
楼宇电视广告为啥非看不可？
五、植入式广告媒体
1、植入式广告的概念
• 植入式广告是产品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand placement）的总称。指广告主付费，将产品或品牌信息或代表性视觉符 号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中。
• 这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000×1000=10美元 • 这个网络广告的每点击成本为：
CPC=6000/60000=0.1美元 • 这个网络广告的每行动成本为：
CPA=6000/1200=5美元
（4）CPP(Cost Per Purchase)每购买成本
• 按实际销售数量计算广告费用。又可叫CPS即Cost Per Sales。
• ……
• Rich media
• 富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提 供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其 他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈 现的效果，因此称为富媒体。
5、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本
（3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本
• 每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本， 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放 量。
• 其计算公式为： CPA=总成本/转化次数。 • 代表：CHAnet成果网
• 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000 美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000， 转化数为1200。
北京晨报 荣誉赞助机构 200
美通无线 手机无线互联合作伙伴 100
长城润滑油 荣誉赞助机构 100
新浪娱乐 独家网络支持 Hale Waihona Puke Baidu00
• 《非诚勿扰》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元， 占了一半。徐静蕾《杜拉拉升职记》的投资有三分之二在开拍前 就已经收回。
• 针对《杜拉拉升职记》的调查问卷显示，65%的人认为“植入式 广告过多会产生争议，但不会影响票房”，20%的人认为“有利 制造话题，助推票房”，15%的人则认为“会影响票房”。
• 如手机游戏、品牌彩铃 • 特点 1）易被接受 2）不占用广告空间、时间
3、手机媒体及其广告的基本特性
• 贴身性 • 高普及性 • 高互动性 • 多媒体性 • 无限移动
• 点对点传播 • 个性化信息 • 广告资源无限 • 互动 • 追踪消费地点和行为 • 成本低 • 高阅听率
四、楼宇电视广告媒体
1、概念
• 网络广告（Internet Advertising；Web Ad）是指以互联网为传播媒介，通 过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。
2、网络广告的历史沿革
• 1994年，AT&T公司做了一个网络广告； • 1997年，英特尔在china-byte网上投放了中国第一个商业网络广告； • 1999年，三元牛奶在网易上发布了我国第一个传统企业的网络广告。
1、楼宇电视广告媒体的含义 • 楼宇电视是指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、高层住宅等的电梯
入口或电梯内壁，滚动播放商业广告的液晶电视。
• 楼宇视频媒体最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大创立的 一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，现在楼宇电视大行其道。
• 聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大“元老”。两者占有楼 宇电视总量96.5%的市场份额。
• 《天下无贼》全程赞助商一览表
赞助商
冠名
赞助费用（万元）
中国移动 首席赞助商 650
诺基亚 手机独家赞助商 200
佳能 影像设备独家赞助商 200
宝马 汽车独家赞助商 200
惠普 笔记本电脑独家赞助商 200
淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200
白领服饰 服装独家赞助商 200
曲美家具 家具独家赞助商 200
1）发布费用低廉 1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相 应的折扣产生。
2）制作简单 3）到达率高 4）阅读率高
（2）彩信广告
• 特点：
1 ）内容较为生动； 2）表现形式比短信广告有所增加
（3）视频广告 特点：
1）表现形式丰富； 2）受众接受度较高； 3）个性化
（4）嵌入式广告