对新背景下三一重工的战略分析

对三一重工新背景下的战略分析内容摘要：在近期工程机械行业的不景气情况下，为研究三一重工在近年盈利能力大幅下跌的原因，采用了宏观环境分析和微观环境分析的方法，针对三一重工在新背景下的外购、资金流转、扩张下的均衡和内部控制的一系列问题展开分析，同时提出了一些方法以避免三一重工陷入普遍的“吞象易，消化难”格局，通过内部控制，由管理直接规避风险，从而有效提高盈利能力。

关键字：三一重工；战略分析；工程机械行业；普茨迈斯特一、背景（一）三一重工即三一重工股份有限公司，三一是中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造商。

1989年，三一集团有限公司正式创立，公司名称源于创业初期提出的“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业愿景。

目前集团旗下资产包括上市公司“三一重工”、“三一国际”，及港机、风电等未上市资产，2012年集团销售额超过800亿元。

三一重工股份有限公司为三一集团旗下核心企业，系中国工程机械龙头企业。

三一重工于1994年正式创建，通过打破国人传统的“技术恐惧症”搞自主创新迅速崛起。

2003年7月3日，三一重工在上交所上市；2005年6月10日，三一重工股权分置改革试点成功，为中国股改打响第一枪；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业；2012年1月，三一重工收购世界混凝土第一品牌德国普茨迈斯特，一举改变全球行业竞争格局。

2012年末，三一重工宣布将公司注册地迁往北京。

（二）地理环境在国内，三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙、北京等六大产业园。

在全球三一建有30个海外子公司，业务覆盖达到150个国家，产品批量出口110多个国家和地区。

目前，三一在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。

二、新背景环境下的问题分析：三一做为一个上市品牌，纵跨多种产品分配，多年来的品牌运作，三一品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

但由于全球经济下滑、消费需求下降及国内增长放缓，“十二五”后期高铁基本竣工，城镇化告一段落，国内基建需求存在回落的风险，国际化后金融风险和经营风险不易控制，原材料价格和汇率的波动对成本的负面影响，这一系列的压力给三一重工带来机遇的同时也带来了巨大的挑战。

2012年下半年开始，工程机械行业的龙头三一重工当下的日子十分难过：市场需求下滑，应收账款暴增，现金流紧张，大幅裁员……1、过度扩张下的均衡难题过度扩张是指远远超出企业自身的真实业务能力范围。

扩张往往会带来一系列的问题，不合格的员工由于更不上企业的发展速度，技术自然更不上，同时团队成熟度更不能满足业务的需求，这就打破了业务的规律性，出现各种意外，进而影响公司的稳步发展，影响公司的业绩和盈利。

由于近年的工程机械市场的不景气，央行近年也随之几次降息，这让人难以不对经济发展的成绩单感到忧虑。

在经济下行压力明显、制造业不景气的前提下，许多企业也去试探社会对就业下限的承受能力，三一想通过扩张来治疗，但治疗的效果是非旦没找到让企业景气起来的效果，反而出现了扩张的危害，三一不是个例，但三一却是特例，是欲裁员而不欲付出裁员成本的特例。

三一悄然裁员，一方面是在试探员工对企业大规模裁员的忍耐能力，另一方面也是企业在“野蛮生长”后必将面临的阵痛。

今年的盈利统计近三个月三一跌幅达到16.36%，近三个月最大跌幅达到21.24%，多么恐怖的一个数字。

从股权分置改革将三一重工推向事业的高峰，到成为中国首富将梁稳根推向个人成就的新高度，三一过去20年“野蛮生长”的巨大成就显而易见，其中更包括了收购德国的普茨迈斯特，但过度扩张，也导致极大地超越了其潜在增长能力，破坏了三一应有的各种均衡关系，于是此次经济下行，让三一这台高速列车不得不“急刹车”，祭出裁员利器。

但裁员以及其后的表现，却不符合这家大公司的形象。

也许三一真的到了痛定思痛的时候了。

2、现金流紧张早就有媒体爆出了一条重磅消息说，著名的工程机械制造公司三一重工即将裁员30%，且不论三一重工此次裁员到底是真是假，但三一目前在发展中所遇到的问题还是显而易见的。

过度的销售政策，粗放的管理政策则是引起资金问题的根本原因。

而引起这根本原因的客观因素则是因为整体经济的放缓，房产限购带来的工程建设减速。

下表是09年至13年三一的盈利趋势表。

在经济放缓、整体行业低迷，市场竞争愈加激烈之时，三一重工为了实现自己的全年销售盈利目标，采取了分期付款、按揭贷款或融资租凭等信用销售模式来拉拢客户，当然在市场行情好的时候当然能够以此提高自身竞争力，吸引大批客户，实现利润快速增长。

但是，一旦市场需求下降，行情不好，还款风险必然增大，而这些风险最后只能由设备生产商和银行来承担。

这正是随着世界第二大经济体增长放缓、中国工业部门所遭遇痛苦迄今最为明显的迹象。

巴克莱银行分析师维多利亚•李说：“中国机械行业过去10年从未发生过裁员，即便在2005和2008年的下滑期间也没有。

此次下滑肯定比以前要严重得多。

”外部经济寒冬之时，机械行业下滑这些客观因素可以作为导致三一的过度销售，进而资金紧张而导致裁员的最好的理由，不过企业要想在这经济寒冬之时通过裁员，也不过是一时自保。

一个企业的成功，离不开企业员工的成功。

只有通过企业员工改进生产技术，提升产品科技含量，加强企业核心竞争力才是在寒冬之时企业自救的根本方法。

现在激烈的行业竞争、岌岌可危的资金链、工程机械行业低迷、房产调控、整体经济增长放缓。

这些都或多或少的造成了企业不得不对自己的内部员工大刀阔斧的现象。

放在任何一家在市场竞争中遇到挫折时，通过裁员降薪等举措，人力成本得到控制，巩固资金链、保证企业继续生存，裁员确实不失为在困境中企业自我突围的一种强而有力的手段。

不过裁员就如一把双刃剑，如果裁员方法使用不当，对员工不合理的解雇，对公司声誉势必会造成影响。

3、面临资本的的瓶颈，库存上升业绩下滑超预期。

从经营业绩来看，今年工程机械行业整体下滑近20%，工程机械行业需求下降的事实让众多行业中的公司都很受伤，而这当中，行业老大三一重工更是成为众人关注的主要对象。

三一不断被媒体爆出因裁员、降薪而引发劳资纠纷事件。

而库存增加、现金流减少等财务风险也不断迫使三一重工在行业洗盘来临之际重启赴港IPO进程，争取熬过本轮工程机械行业的寒冬期，被逼的没办法也只能寻找另外的资本市场。

一年前，三一重工总裁向文波公开表示，其对一线工人推行的“计件工资制”转为“综合工资制”，其目的是均衡淡旺季工人收入，推动精益制造能力提升。

但究其本质，这种改变其实就是变相降薪。

目前整个工程机械行业面临的大环境不好，三一面临一定的市场压力，通过内部变革精简机构，也是缩减成本的方法之一。

伴随着行业低迷，工程机械行业库存出现大幅增长迹象。

同时应收账款的大幅增长不仅显示出下游企业还款能力下降，对公司收入也产生较大负面影响。

三一重工公司一季度存货同比增长42%，应收账款同比增长52%，增长幅度均明显高出同期收入增长幅度。

三一重工副总裁、泵送事业部董事长梁林河在微博上称，竞争从成交条件之争开始演变成价格战，“需求不景气，降价不是良药，只是毒药，工程机械行业不同类别产品之间技术相关性大，典型的赢家通吃，龙头公司的市场份额会持续扩大，产品线会逐步拉长，各项优势会越来越明显。

尤其是在行业不景气之时，今年厂商之间市场份额争夺战愈演愈烈，接下来预计无论是经销商还是制造商都将经历新一轮洗牌。

”4、收购德国普茨迈斯特的后遗症，2012打肿脸，2013却没成为真正的胖子第一，现金流难支撑收购。

早在2012年，三一德国和中信基金共同收购普茨迈斯特100%股权，其中三一德国收购90%，中信基金收购10%。

三一德国的出资额为3.24亿欧元，占公司最近一期经审计净资产的13.5%。

然而，三一重工2011年三季报显示，经营活动净现金流为负15.16亿元。

三一重工此番收购须花26.54亿元人民币，而据最新三季报显示经营活动净现金流为负15.16亿元，以三一重工那时的资金状况尚不足以收购的起普茨迈斯特。

第二，利润贡献甚微产品价格过高。

但此番收购真的能给三一重工带来跨越式的增长吗？其实，普茨迈斯特为家族公司，并没有上市，因此其销售数字也并不透明。

普茨迈斯特在2007年的销售收入大约是10.9亿欧元，而受到金融危机影响2011年该公司的收入跌到了5.6亿欧元左右。

2011年时该公司的净利润只有600万欧元。

如果三一重工完成收购，在净利润上的贡献也是有限的。

按照2011年三一重工年度业绩预告显示，2011年三一重工净利润约在56.15亿元人民币，估算下来普茨迈斯特对三一重工的“利润贡献”不过为8%。

并且，普茨迈斯特虽然渠道广阔，但其定价也要比意大利CIFA(2008年被中联重科收购)等欧洲对手高很多。

要知道，意大利的CIFA可是三一的最大竞争对手的公司。

其中混凝土泵价格方面，普茨迈斯特比CIFA最多高出20%，而搅拌机械方面价差也达到13%。

第三，难得到真正技术工人安置问题待解。

虽然，像普茨迈斯特这样的企业，在液压系统、涂装及焊接等领域有着天然的国际领先技术，对三一重工的其他业务板块如路面机械、挖掘机械的零部件和整装工艺上可能带来帮助。

但普茨迈斯特不太可能将自己的研发队伍单独拆开给三一重工，否则这家德国公司的未来发展将面临很大风险。

以前曾有消息爆出，有数百名工人曾在交易后的几天在普茨迈斯特总部门前举行了示威活动，他们除担心失业外，还抗议一直被蒙在鼓里，对这项交易毫不知情。

继资金不足、实际利润贡献甚微、研发技术恐难得到这三大问题之后，普茨迈斯特原工人的安置问题再次摆在三一重工面前，正所谓“吞象易，消化难。

现在市值的缩水，利润的爆减，无疑与收购有着莫大的关系。

三、对策研究及应对措施1、科学技术是第一生产力，三一重工应该加大科研力度，在本行业内确定研发优势，创建一个拥有国内优秀的研发队伍和激励体系，同时加大研发投入和开发专利技术的力度，保持市场的占有度。

2、做好一条龙服务，在现代网络营销日益普及的今天，必须在国内建立一流的服务品牌和最健全的服务网络与管理体系，将客户要求放在首位，打造全方位服务模式，形成国内领先的服务核心竞争力。

三一重工在当前产品的市场上，拥有强势的品牌、良好的信誉和较高的市场占有率，这些市场对公司的利润保证有着良好的作用。

三一应在这些市场上精耕细作，通过品牌的宣传、维护和发展，利用高质量的服务等营销策略来提高客户对三一产品的认同和保持客户对三一品牌的忠诚度，提高市场占有份额和利润。

3、质量是产品的第一生命力，保持质量优势。

只有拥有高品质的员工，生产高品质的产品，提供高品质的服务，建立完善的公司一条龙质量管理和控制体系，才能让先进的产品质量获得同行的尊重，让先进的产品质量获得国内外市场的认可。